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1、 服装电商实战经验分享 东莞虎门 2010年8月19日 龚文祥 一、从数据看服装电商现状 一个服装网站（时尚起义）每天真实流量 图书音像受益于其商品的标准化，点击订单比最高（换句话说，用 户最为放心购买），相对比，健康两性点击订单比最低，仅为 0.27%。总体来说，联盟的平均点击订单比为1.40%，略低于搜索 竞价营销方式，但高于显示广告模式。 服装行业的转化率及广告转化率均处于B2C行业的后位 服装行业CPS营销数据 一个鞋服网站的每月真实订单来源 Vancl凡客诚品2.29% 红孩子分期购物商城1.02% 携程2.20% 健康博士商城0.56% 车趣2.37% 唯品会1.42% 法瑞儿1.
2、29% 品牌男装折扣0.25% 奥迅商城0.94% 欧莱诺0.37% 卡当网0.85% 礼意久久0.46% 玛萨玛 索0.21% 芬理希梦0.12% 罗莱家纺0.46% 互动出版网1.86% 第五街减肥0.43% D1便利0.65% likeface0.31% 桔色0.18% 麦包包0.44% 新蛋1.33% 1.89% 逛街网0.42% 好乐买0.54% 橡果国际0.11% 各电商的广告转化率 一个时尚网站的每天订单来源 用户下单后订单最终未完成原因比例 拍拍1天的真实交易量：服装销量不在前10名 中国服装电商真实现状 电商政策：线上线下一样政策，经销商毛利35%, 先款后货要 求(提前几月
3、预付下季新款)一刀切电商，现在几乎一个电商伙 伴还没有。 电商价格：库存只有10%，自营比例达70%的店面自己消化 ，互联网发展没有价格优势。 销量现状：线下近60亿销售，淘宝官方店每天才200 单；电商客服20人 真维斯服装电商目前现状 深圳占全国服装品牌50%以上，但这个土壤 也没有诞生一家年销售过500万的服装B2C( 欧莎是C2C)，至今没有存活一家大型服装 B2C： 联泰(联泰商城） 如意（okbig 领秀（网上定制服装） 试衣网 经验与教训：不能从服装平台来发展 电商 深圳服装电商现状 服装是最不标准化的商品，电子商务最难做( 衬衣及内衣出外)。 淘宝服装销量是前几名品类，但几百亿
4、的销 售是均单100元以下所谓外贸单，中高品牌时 装市场分额 占不到1%。 服装的季节性，对拍摄网站设计提出挑战。 快速流转导致线上线下服装库存管理极难 品牌服装电商难点 1、思想问题：还未找到线上线下矛盾解决思路， 还不愿、不可以、不能大力做电商，老板不是真的 重视； 2、体制：效率低，不灵活，不合适电商发展小步 快破的运营节奏； 3、学习能力低：电商团队是传统成功出身，没有 接受、学习互联网特点，企业缺乏互联网及电商人 才， 传统大型服装企业电商不成功的原因 单品致胜 爆款 1.5米单品页面 超级马太效应 一个月买4次服装的女性有30% 针对客户行为做产品线规划和营销规划。 淘宝第一女装店
5、“欧莎”淘宝运营经验分享 B2C推广三板斧： SEM+CPS+导航站购物频道，只要 你的网站转化率做到1%,推广ROI做 到1:3，加大这三板斧推广投入； 月销售过千万，日均单过千单，很 容易做到； VIPSHOP及百丽都是这样在一年内 做到的 ； 基础打好如何发力 三、服装电商发展建议 参考案例：七匹狼的电子商务规划 罗莱家纺罗莱家纺LOVOLOVO渠道策略渠道策略 B2C：当当网、卓越网 淘宝自营 银行 B2C官网 销售比例销售比例 淘宝网店加盟 CPS平台 CPS自营 口碑 罗莱家纺的订单来源 1、以企业名义在淘宝商城开个店，开始 面对网上消费者； 2、建个网上商城，而不是现在的企业网
6、站，以此来整合供应链； 3、建立线上渠道：让自己的商品进入当 当卓越银行； 4、市场推广：小规模试水SEM+cps推广 ； 以上锻炼团队，达到100单/天后再发力 节奏建议 第一步 第二步 商品供应链与 运营体系建立 第三步 全方位的建立 线上渠道 品牌推广 电商运营合理推广节奏电商运营合理推广节奏 有销售渠道的推广有销售渠道的推广-事半功倍事半功倍 无销售渠道的推广无销售渠道的推广-事倍功半事倍功半 B2C商城运营节奏 第一步：花3个月到半年时间整合供应链，找到有价格竞争优势商品 ，同时建设网站商城（网站最核心的功能主要保证购买流程顺畅快捷）， 将仓储、客服、物流流程走顺； 第二步：全面建立
7、线上渠道，并进行初步推广，将订单流程走顺起来 ，看看商品及网站的体验对网站反应，这个也需要3个月时间。 第三步：积累半年时间后，如果官网订单超过100单/天，网站访问量 超过10000人，即达到订单转化率超过1%。 第四步：在订单转化率达到1的基础开始大规模的推广，并开始线 上盈利。 本文由世纪淘商城()整理分享！ 中国90%以上的B2C商城还未考虑建立线上渠道，现在线上渠道进入 基本不收费，现在建设线上渠道体系可以抢占市场先机。 线上是线下渠道消化存货的渠道 线上是线下新品试水与调查的渠道 线上是区别于线上商品的渠道 线上定位于线下的另外一个增量促销渠道 线上是与线下渠道的商品与价格一致的渠
8、道 线上网店与线下专卖店互动协作的渠道 线上与线下渠道冲突解决思路 案例：以李宁为例，看国内品牌的电商渠道之路 l建立淘宝旗舰店 l整合淘宝个人网店 l建立淘宝店铺系统 ： 李宁淘宝旗舰店+ 李宁授权专卖店+ 李宁官方折扣店+ 李宁授权网店代理 商 淘宝试水 建立独立旗舰店 整合淘宝店铺系 统 独立网店建设 l收编线上销售“李宁 ”产品的商家和个人 l与当当、卓越等”网 上百货商店”合作， 授权销售李宁产品 收编+供货 形成线上渠道系统 包括：独立旗舰店+ 淘宝店铺系统+百货 商店供货+收编线上 C2C店铺 线上渠道系统 国内品牌渠道之路，是一个系统、渐进的过程 2010年- 李宁逐步脱离 淘
9、宝，重点发 展自己的B2C 商城及分销体 系 李宁是国内较早进入电商领域的国内品牌，由初期打击“李鬼”而侧身进入电子商务，到 后来的试水淘宝，再到淘宝平台店铺系统建设，再到后来独立网店建设、形成自身线上渠 道系统，整个过程能够看出国产品牌在不熟悉电商的起步情况下如何一步步开展电商的， 同时也能看出国内品牌电商最终需要一个系统的理念去宏观规划。 服装电子商务的互联网渠道体系 官方 B2C C2C渠道 支付渠道 分销体系 导航渠道 B2C渠道 门户渠道 团购渠道 银行渠道 运营商渠道 积分渠道 中国10大服装购物流量集中地： 1、第一大商业流量集散地：C2C服装店面 2、搜索引擎搜索服装相关词的用
10、户 3、联盟CPS模式购物长尾购物相关小网站。 4、有过服装网购经验用户邮件资料库 5、网址站的购物及服饰频道 6、B2C网站（当当、卓越、麦网等） 7、门户时尚频道及服装资讯网站 8、比较购物 9、网上银行 10、购物论坛 本文由世纪淘商城()整理分享！ “服装购物人群集中在哪里，推广就出现在哪里”，将资源全 部集中到以上服装购物人群流量，这就是服装电商的推广的诀窍。 “单品制胜”以单品带动其他品类服装销售 1.弱化注册概念 2、突出特色功能，并无限放大：通过“数字说话”、“强烈对比 ”、“专家推介”、“人证说服”、“权威证书”、“权威部门保障&保 险&担保”等方式，大分贝、高度聚焦产品功能
11、点。 3、凸显“消费证言” 4、发货记录：一片“销售繁忙、发货密集”之繁荣景象。 5、强化免费订购电话：多次重复。 6、货到付款为主 单品致胜 单品制胜模式 ： 1、供应链：性价比单品、有库存现货 2、广告策划：landingpage单品功能详尽到极 致电视购物式、信任感 3、用户体验：及时沟通、当日发货、货到付款 、快速下单、妥投率高 4、二次销售：强大call centre二次销售、 EDM+DM短信销售跟进 传统企业为什么要外包电子商务及淘宝拍拍店： 1、利用第三方解决线上线下冲突 2、传统企业缺乏电商经验与人才 3、传统型大企业电商部暂时无过多人员编制、缺乏灵活性及效率 4、传统企业做
12、自己擅长的商品及线下，目前阶段电商属于非核心外包。 5、核心的店所有权还是在自己手上，可进可退。 6、电商上不投入1分钱，每年新增几百万的销售。 本文由世纪淘商城()整理分享！ 外包服务合作模式 一、网络经销商模式 差价 保底分成 账期 网络广告支持 二、固定服务费模式 铺底货 固定比例服务费 网络广告支持 三、保底服务费模式： 保底销量 保底服务费 网络广告支持 独家经营 很多传统企业做不好电子商务，一个主要原因是传统企业的文化不合适电 子商务运营，没有建立合适电子商务运营的新的团队文化，因此对电子商 务的关键词建议为： 电子商务运营的文化建立 “小步快跑” “在运动中求发展” “数字化生存” “操作比理念重要” “和而不同” “不断试错” 联络： 龚文祥 深圳三十到五十电子商务有限公司 CEO 公司网址： 电话：13809888566，msn：mrgong； qq:710147578 公司地址：蛇口花园城数码大厦B303 我的博客： 微博：
