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1、山海博大网络公益营销策划及推广方案参赛团队：云创意团队参赛单位：山东科技大学经济管理学院团队成员：丁宏图、卢婷婷、王斌、张昌来、闫晓东前言 青岛山海博大生物开发有限公司诞生于山东科技大学科技产业园，是一家集科研、开发与应用于一体的高科技产业企业。公司与美国Emory大学生物医药实验室共同研制了一系列产品，其中部分产品准备进入中国市场。公司计划借助全国高校的大学生资源开拓市场，并委托我们（即“第五届全国大学生网络商务创新应用大赛”参赛团队云创意团队）为公司制定一套完善的网络营销方案。我们根据与企业间的交流和沟通，以及进一步对于产品的了解，在最初提供的方案的基础上针对性地对企业产品市场进行一定的分
2、析，并根据企业目前的需求对产品近期的市场营销工作提出一系列策略。因为从企业营销的角度来看待和研究产品市场，中心问题是要研究买主的需要、欲望及其购买行为等，以利于有的放矢地开展市场营销活动，所以前期我们对校园市场做了充分的调研工作，以便在初期寻找销售市场突破口。为了使公司的产品有更为广阔的市场销售前景。我们根据对市场现状的分析，结合企业未来的经营方针与策略，初步制定了企业对于产品的基本营销战略公益营销战略。 企业目前的生产主要产品有：口腔溃立宁、Emory胃、Emory咽炎、Emory微循环血等。由于“Emory”系列产品的生产成本、包装成本较高，并且对应的同类市场的竞争相对“口腔溃立宁”来说较
3、为激烈，所以相对应的市场推广的投入成本、品牌建立的投入成本就较高，另外，“口腔溃立宁”属于普药类，即常规药，更容易被大众接受。所以根据公司目前的经营状况，可以采用“以小见大”的营销策略和口碑营销策略，即先将产品成本和市场拓展成本较低的“口腔溃立宁”产品以公益活动的形式推向市场。由于大学校园人口密集、人口来源多样化，以及大学生消费群体所特有的消费意识超前、消费潜力大等特点，我们将前期营销策略目标市场定位于大学校园。另外，随着网络技术的发展，计算机网络已经融入人们的日常生活，尤其是大学生对网络的依赖性极高，综上因素制定一套针对大学生的网络营销方案更为可行。方案主要目的为了树立企业及产品的品牌形象，
4、从而为企业系列产品的推向市场奠定良好的基础，为各类产品能够在面对不同消费者的同时，能够以良好的品牌形象引导消费者的购买意识，从而能够很快地占领市场，赢得丰厚的市场份额。 目录前言2目录4概要提示7第一部分 背景分析81.1、宏观背景分析81.1.1健康的重要性分析8（一）健康的重要性8（二）影响健康的因素81.1.2 困扰人们的慢性病分析9（一）口腔溃疡9（二） 咽喉炎10（三）胃病111.1.3青岛山海博大生物制药生产的药品与市场的对比分析121.1.4 网络营销的优点13（一） 发展速度快13（二） 跨时空13（六） 整合性14（七） 超前性151.2、山海博大生物开发有限公司波特五力竞争
5、模型分析151.2.1、供应商的议价能力151.2.2、购买者的讨价还价能力161.2.3、潜在竞争者进入的能力171.2.4、替代品的替代能力181.2.5、行业内竞争者现在的竞争能力181.3、校园市场分析191.4、大学生消费群体分析201.4.1大学生消费行为的特点201.消费的不平衡性202消费结构的多元化213.消费行为的个性化214.消费行为趋于理性化221.4.2大学生的对于我公司产品的需求分析231.4.3大学生自身特殊性的分析231.5、全国各高校公益类社团分析24第二部分 “让压力飞”公益营销策略252.1、“让压力飞”公益营销策略概述252.1.1 “让压力飞”公益营销
6、简介252.1.2 网络宣传策略262.1.3 广告营销272.1.4 口碑营销272.2、“让压力飞”公益营销策略TOWS分析282.2.1 外部威胁分析（T）29（一）公益营销认知不深刻29（二）消费者认知风险29（三）财务风险30（四）法律风险302.2.2、外部机会分析（O）31（一）提高品牌形象31（二）提高企业的经济效益31（三）拉近与消费者的关系322.2.3、内部劣势分析（w）32（一）公司知名度不高32（二）药品公益活动人群太少33（三）公司资金不足33（四）竞争对手太强大332.2.4、内部优势分析（S）33（一）群体集中34（二）活动成本较低34（三）药品制造技术先进34
7、（四）更好的运用口碑效用34第三部分 “让压力飞”公益营销方案实施353.1、营销方案具体目标353.2、策划方案实施流程353.2.1在校大学生免费体验活动35（一）前期准备35（二）活动宣传和推广36（三）活动实施363.2.1非在校大学生零利润销售活动383.3、公益活动平台搭建393.4、网络交易平台的搭建393.5、活动参与者管理机制403.6、策划方案各项费用预算40第四部分 “让压力飞”公益活动推广方案414.1、项目推广时间安排414.2、项目推广流程424.3、项目推广总策略424.3.1线上推广421新浪博客推广422. 和讯博客推广423.人人网博客推广434. 腾讯微博
8、推广445. 西祠胡同推广446. 开心网推广457. 百度空间推广468.搜狐博客推广479. 网易博客推广4710. 辅助推广4811.搜索引擎优化494.3.2线下推广514.4、项目推广传播分析524.4、项目推广传播分析52第五部分 方案实施成果展示55第六部分556.1、团队成员介绍556.2、调查问卷556.3、方案总结55概要提示 本营销方案采用“以小见大”的营销策略，从“口腔溃立宁”这一产品出发，以公益活动为营销活动形式，由点到面地树立企业和产品形象。利用口碑效应快速将企业产品推向市场，为其他产品进入市场奠定基础。公益营销策划的要点是企业利用自己举办的“让压力飞秒杀口腔溃疡”
9、公益活动，进行短期一次性的公益营销，也可以看作是一次对社会负责的商业实践。 方案实施主要流程是：前期由云创意团队对公益活动进行全国范围内线上和线下宣传，吸引大学生公益类社团参与该活动，并成为此次活动的志愿者组织，企业对学生社团审核后，向学生社团发送授权书和公益活动的捐赠产品，学生组织根据自身情况组织本学校范围内的公益活动宣传，其主要任务是发放企业为活动准备的捐赠品，最后根据各学生社团开展的活动情况，给予物质和证书的奖励。普通大学生可以通过企业自身宣传、云创意团队宣传以及本校学生公益类社团宣传等了解和参与该活动。第一部分 背景分析1.1、 宏观背景分析1.1.1健康的重要性分析（一）健康的重要性
10、21世纪人们对健康的追求比以前任何一个时期都要迫切，因为人们明白了这样一个道理：输了健康，赢了世界又怎样？人生的六大目标:财富、家庭、友谊、个人成长、事业(成就)、健康，这六大目标中，健康是最重要的，因为没有健康，一切均是零;健康是金：是事业的前提、生命的基础;健康是乐：没有健康便享受不到生活的乐趣；健康是寿：只有身体健康、愉快地活着，才可活得长久；健康是智：智力的发挥要以健康作为后盾(居里夫人一再强调:科学的基础是健康的身体)；健康是财：是人生最大的财富；健康是福：是每个人在这个世界上最大的权利，充分享受这一权利是最大的幸福；总之，健康长寿是每一个人追求的目标，不求长生不老，但求老而不衰，是
11、合理又可能的要求。21世纪的医学所追求的已不是“更好地治病”，而是“让人生活得更健康”。（二）影响健康的因素人类的健康取决于多种因素的影响和制约。目前，人们认为影响健康的主要因素有四种，即：环境因素、生物遗传因素、行为和生活方式因素及医疗卫生服务因素。随着社会的发展、人们健康观的转变以及人类疾病谱的改变，人类行为和生活方式对健康的影响越来越引起人们的重视。合理、卫生的行为和生活方式将促进、维护人类的健康，而不良的行为和生活方式将严重威胁人类的健康。特别是在我国，不良的行为和生活方式对人民健康的影响日益严重，吸烟、酗酒、吸毒、纵欲、赌博、滥用药物等不良行为和生活方式导致一系列身心疾病日益增多。其
12、中生活方式因素和医疗卫生服务因素均属于环境因素中的社会环境因素，但由于这两种因素对人类健康具有突出的影响，所以将其置于突出的位置并与环境因素和生物遗传因素相提并论。生物遗传是人们不可选择的内在因素，进入21世纪人们的行为和生活方式在影响人们健康的因素中扮演“非常重要的地位”，生活、饮食不规律，学习、工作的压力愈来愈大都是影响人们健康的罪魁祸首。因此像口腔溃疡、咽喉炎、胃炎等由于不良的生活习惯及过大的工作学习压力造成的疾病在我国的发病率成直线上升，也成了困扰人们心情的主要疾病。1.1.2 困扰人们的慢性病分析（一）口腔溃疡口腔溃疡是常见疾病，也称作复发性口疮，发作时口腔黏膜坏死，形成溃烂，溃烂面
13、越大越痛。多种因素可导致口腔溃疡：其中有许多都是因为过度疲劳过后而引发疾病的，其内在因素为内分泌失调，自身免疫力降低。而外在因素为遗传因素、精神压力大、工作过于疲劳、经常失眠，大部分女性患者在月经来潮前后而诱发此病，或者使病情更加严重，或者潜伏着机体内严重疾病。口腔溃疡的人群患病率高达20%左右，男女老幼都可患病，患者中以中青年最多见，女性比男性更容易患病。患了口腔溃疡后应注意保持口腔清洁，常用淡盐水漱口，经常湿润口腔，避免口腔干燥。妇女经期前后要注意休息，保持心情愉快，避免过度疲劳，多饮水。另外还需注重日常饮食调理，以减少复发式口腔溃疡发生的机会。多喝水，多吃纤维素丰富的食物，保持大便通畅，
14、也有助于减少口腔溃疡的发作，因此，可以适当饮用莲子芯茶，或用金银花、麦冬泡茶喝，起到滋阴清热的作用。最重要的是要学会在学习、工作后采取适当方式来放松自己，多做户外活动，锻炼身体，保持身体健康，心情开心。（二） 咽喉炎咽炎病变主要在咽部黏膜层，黏膜慢性充血，血管周围有淋巴细胞、白细胞及浆细胞浸润，但以淋巴细胞为主，黏膜及黏膜下层结缔组织增生，黏液腺肥大，黏液分泌增多的症状。其诱发因素包括以下四类：（1）病原微生物：包括细菌、病毒、螺旋体、立克次体等，是急性咽炎的主要致病因素，可直接来源于空气、饮食，也可间接来源于血液循环和淋巴循环。（2）物理或化学性刺激：如讲话过多，喜食辛辣、烫热饮食，烟酒过度
15、，化学性气体、粉尘等空气污染，均可损伤咽部粘膜上皮和腺体，破坏局部防御体系。（3）气候季节因素：寒冷可造成咽部粘膜血管收缩，吞噬细胞数目减少，局部抵抗力下降;干燥可影响咽部粘液分泌和纤毛蠕动，降低对空气的清洁、加湿作用，直接对咽部粘膜造成刺激和损害;冬春季节气候变化大，室内空气流通差，也容易引起抵抗力下降和致病微生物入侵。（4）过度疲劳：21世纪的生活节奏变得非常快，工作学习压力过大以及精神紧张，睡眠不足等也是诱发咽炎的常见因素。咽喉炎在人群发病率高达87以上。几乎在每个人的平生中都有得过该病的体验，只不过是有的人病势轻些，有的人重些。在健康人群中，那些嗜好烟酒、经常处于疲困状况、精力压制的人，工作环境不佳、缺乏阳光照
