互联网行业_深挖下线城市及年轻用户价值

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1、 国元国际 2020 年海外市场投资策略 买入买入 深挖下线深挖下线城市及年轻用户价值城市及年轻用户价值 互联网互联网行业行业 相关报告相关报告 哔哩哔哩（BILI）深度报告-20180731 新东方在线（1797）深度报告-20191031 国元国际研究部国元国际研究部 姓名：李承儒 SFC：BLN914 电话：0755-21519182 Email:licr.hk 投资要点投资要点 下沉市场下沉市场存在存在巨大潜力巨大潜力： 目前中国移动互联网红利已经逐渐见顶，同比增速达到两年来新低。我们预 计未来 1-2 年内移动互联网用户将不会有太大增长， 但是互联网用户使用时 长红利仍然存在，用户使

2、用时长成为重点争夺资源，整体行业向深挖流量价 值和依靠内容服务沉淀用户转变。根据我们观察，目前低线城市下沉市场及 低龄用户市场仍拥有巨大的市场潜力和体量，数据显示 2019 年下沉城市用 户活跃用户 6.14 亿，占移动互联网用户总数 54.2 %，而据国家统计局数据 显示，目前三线城市的人口规模是一线城市的 6 倍左右，且未来 10 年人口 增速仍会高于一、二线城市。另一方面中国新一代网民已经步入社会，10- 39 岁群体占整体网民的 67.8%，其中 20-29 岁年龄段的网民占比最高，为 26.8%。根据长尾理论，占人口总规模比例较大群体能够带来巨大流量且能 够很好的形成规模经济，相关产

3、业未来拥有较大潜力。 短视频短视频产业产业爆爆发源自发源自内容为王逻辑内容为王逻辑： 短视频行业已经成为中国互联网新崛起的社交媒体工具， 整体用户渗透率已 经达到 70%。短视频产业爆发主要是可以满足用户碎片化时间，目前短视频 主要靠广告、电商进、游戏分发进行流量变现。2019 年 9 月中国短视频 MAU 达 8.1 亿，同增 24.8%，短视频成为中国网民使用时长增量的主要驱动力， 从用户总时长同比增量占比来看，来自短视频的贡献达一半以上。由于短视 频行业渗透率很高，用户粘性极强，甚至侵蚀用户其他娱乐消费时间，因此 在互联网广告去年整体寒冬的环境下，依然实现超高增长。根据中国产业信 息网数

4、据显示，2019 年短视频行业规模达 215 亿。未来 1-2 年内，短视频平 台将开放大量的商业化机会，流量变现带来较大的市场规模增长，与此同时 随着短视频内容营销质量的不断提升，内容变现也将出现较大机会，预计 2020 年短视频市场规模将超 300 亿。 K12K12 在线教育在线教育处于处于起步阶段起步阶段，未来有较大未来有较大空间空间： 根据艾瑞咨询数据显示 2018 年中国在线教育行业市场规模约有 2500 亿， 付 费用户超 1.3 亿人。总体来看中国在线教育行业目标用户群体规模庞大，其 中全国 K12 阶段学生人数为 1.89 亿人，全国就业人员 7.76 亿人。因此针对 各年龄

5、段用户均有相对应的在线教育服务及供应商， 导致在线教育行业细分 赛道种类繁多，且行业集中度较低。未来随着居民人均教育、文化和娱乐消 费支出不断增长、互联网教育模式普及率提升及在线教育技术不断更新迭 代，在线教育将能很好的补充传统线下教育的不足之处。由于目前 K12 阶段 在线教育仍然处于起步阶段，虽然拥有众多机构开拓市场，但是离行业整体 实现规模经济仍有较大差距，因此考虑到 K12 阶段学生用户价值大、生命周 期长等因素，我们认为在线 K12 教育具备较高投资价值。 投资建议投资建议： 2020 年看好新东方在线（1797）、哔哩哔哩（BILI），重点关注 2020 年快 手、字节跳动上市。

6、2 国元国际 2020 年海外市场投资策略 1.行业行业发展发展情况情况及未来投资趋势及未来投资趋势 1.1 行业行业 QuestMobile 数据显示 2019 年二季度，全网用户净降 200 万。中国移动互联 网月度活跃设备规模触顶 11.4 亿，用户使用时长增速有所放缓，目前人均单 日时长约 358.2 分钟，从 2018 年 12 月到 2019 年 6 月用户使用时长增速从 22.6%降至 6%，基本持平。由于整体移动互联网人口红利逐渐消失，市场参与 者开始注重挖掘用户价值和提升商业变现能力。 图图 1：移动互联网月移动互联网月活跃用户规模增长触活跃用户规模增长触顶顶 图图 2：低线

7、城市：低线城市互联网月活增长趋缓互联网月活增长趋缓 资料来源：Questmobile、国元国际 资料来源：Questmobile、国元国际 5G 技术商业将进一步提升用户使用时长 我们认为随着 19 年 5G 技术开始正式商用，将对整个移动互联带来巨大变 革，更多应用功能将会加载到移动设备上，人工智能、云 AR/VR、边缘云 技术、大数据，这些技术的实现都将提升人们使用移动互联网的时间，单位 用户价值将得到进一步挖掘。我们认为移动短视频、在线教育、云游戏将成 为 5G 商业成熟后首先爆发的产业。数据显示截至三季度，移动互联网用户 人均使用时长约 6 小时，同比增长 7.3%，环比增长 0.46

8、%，已经达到用户可 用时间的上限。但是低线城市用户在时长增长上的红利仍然存在，18 年 9 月低线城市用户日均使用时长约 248 分钟，19 年 9 月为约 268 分钟，同比 增长 8%，虽然增长高速期已过，但是离天花板仍有空间。对中国分线城市 移动网络用户规模进行分析：2019 年一线、二线、三线、四线及五线城市 移动网民占比分别 45.2%、31.9%、21.6%、23.4%和 7.9%，其中三线、四线 移动用户占比依然不高。 0.00% 1.00% 2.00% 3.00% 4.00% 5.00% 6.00% 7.00% 10.6 10.7 10.8 10.9 11 11.1 11.2

9、11.3 11.4 11.5 月活跃用户规模（亿）同比 0% 1% 2% 3% 4% 5% 5.8 5.9 6 6.1 6.2 6.3 低线城市月活跃用户规模（亿）同比 3 国元国际 2020 年海外市场投资策略 图图 3：人均单日人均单日使用互联网时间（使用互联网时间（分钟分钟） 图图 4：低线低线城市用户城市用户每月每月使用使用互联网时长互联网时长（小时小时） 资料来源：Questmobile、国元国际 资料来源：Questmobile、国元国际 1.2 短视频短视频 短视频行业依旧保持快速增长，6 月新安装用户接近 1 亿，其增长动力来源 于 35 岁及以上、 三四线城市的下沉用户。 短

10、视频行业商业化进程提速， 广告、 直播、游戏和电商成为最主要的商业模式，首先，用户对创意有趣的广告内 容接受度最高，短视频行业广告市场份额增长迅速并侵蚀其他媒体平台市场 份额；直播的商业化模式很好的补充了内容创作者盈利的渠道，用户愿意对 高质量内容主播进行打赏；短视频用户覆盖广泛，用户日活跃度极高，因此 能够有效分发游戏，目前业务模式以小游戏植入或者分发为主；主播带货的 形式成为当下新电商模式，主要以导购美妆、鞋服类商品为主要形式。 图图 5：短视频行业规模增长短视频行业规模增长迅速迅速 资料来源：Questmobile、国元国际 341.2 349.6 358.2 0.00% 5.00% 1

11、0.00% 15.00% 20.00% 25.00% 330 335 340 345 350 355 360 2018年12月2019年3月2019年6月 人均单日使用时间（分钟）同比增长 104 118115121124 134134 124126123125130118 133134 138 133134 138140134 -10% 0% 10% 20% 30% 40% 0 50 100 150 低线城市月均用户使用时长同比 7212 9544 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2018年1月2019年1月 短视频行业新安装用户规模（万） 6.8% 6.

12、2% 15.5% 15.2% 20.9% 20.6% 24.7% 26.9% 19.0% 19.8% 13.0% 11.3% 0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0% 短视频行业 用户 短时频行业 新安装用户 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 6.9% 7.9% 18.6% 10.4% 23.4% 18.9% 24.2% 23.0% 12.2% 12.8% 8.4% 15.4% 6.3% 11.6% 0%20%40%60%80%100% 短视频行业 用户 短时频行业 新安装用户 18岁以下19-24岁25-30岁31-35岁 4 国元国际 2020 年海外

13、市场投资策略 总体来看，短视频行业竞争激烈，字节跳动系用户接近 6 亿，快手用户超过 3 亿，腾讯微视用户超过 1 亿，哔哩哔哩用户也超过 1 亿。 图图 6：短视频短视频 APP 月活跃月活跃用户数（用户数（亿亿） 图图 7：各公司营收各公司营收增长目标（增长目标（亿亿） 资料来源：Questmobile、国元国际 资料来源：Questmobile、国元国际 从 MAU 月度增速角度来看，短视频行业仍然比其他细分行业要高，截止 2019 年 9 月短视频行业 MAU 达 8.1 亿，同增 24.8%。从时长角度来看，短视 频占据了用户闲暇大部分时间，从 9 月用户总时长同比增量占比来看，短视

14、 频达 64.1%，远远高于其他细分行业仅有个位数的占比，主要是由于短视频 行业目前渗透率很高，且内容种类繁多且极具吸引力，同时能够填补碎片化 时间的空闲，因此用户粘性极强，甚至侵蚀其他娱乐形式时间。 图图 8：短视频短视频 APP 行业月活用户及活跃渗透率情况行业月活用户及活跃渗透率情况 图图 9：前十大前十大用户使用时长同比增量占比用户使用时长同比增量占比 资料来源：Questmobile、国元国际 资料来源：Questmobile、国元国际 1.3 Z 世世代代对对新事物新事物消费力消费力更强更强 随着 Z 世代（1990-2009 出生人群）成为互联网主力军，未来产业格局将产生 巨大变

15、化，目前该群体活跃用户规模达到 2.75 亿，是互联网的原住民，从认 知开始就开始接触互联网科技，对互联网有着天然的依赖。Z 世代人群是一个 有个性同时也容易受外部因素影响的群体，对高品质、新事物、二次元、猎奇 4.86 1.31 1.06 3.41 1.05 1.31 0 1 2 3 4 5 6 抖音短视频西瓜视频火山小视频快手微视哔哩哔哩 200200 41.3 500 350 67 0 100 200 300 400 500 600 抖音短视频快手哔哩哔哩 2018年2019年E 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0 1 2 3 4

16、5 6 7 8 9 MAU（亿）渗透率 64.10% 7.80% 5.00% 4.90%4.10% 3.90% 2.90% 2.70% 2.60% 2.50% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 5 国元国际 2020 年海外市场投资策略 等产品接受度要比老网民高，同时该群体也愿意为怀旧和情怀买单，老牌国货 品牌跨界、跨 IP 联合营销限量销售，同样受到他们的追捧，老品牌焕发出新 生命。 图图 10：Z 世代世代用户规模及月均使用时长（用户规模及月均使用时长（分钟分钟） 图图 11：Z 世代世代消费特征消费特征分析分析 资料来源：Questm