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1、营口市商业市场房地产市场研究分析 暨创新里综合体2016营销招商策略 2016年2月 （下）（下）（下）（下） PART1 城市宏观经济与房地产市场研究 PART2 定位 PART1 城市宏观经济与房地产市场研究 项目本体及SWOT分析 （另有公司对公账户余额12000元，晟远财务公司年度部分税费等费用每年从对公账户划拨） 项目概况 营口城投创新里商住楼项目项目场址位于 营口市体育场路以西、410路以北、创新路以东 。 序号项目指标备注 1总占地面积 76770.8平 方米 2总建筑面积 143216.11 平方米 7总投资 73002.65万 元 营口城投创新里商住楼项目规划用地面积 260
2、49.3平方米，建筑面积77158.93平方米 ，其中商业街建筑面积28828.34，办公楼 建筑面积21487.52，棚改回迁住宅建筑面 积13751.4，地下车库及设备建筑面积 10840.83平方米，派出所建筑面积1646.04 ，物业、换热站、卫生间建筑面积604.8 ；营口市创新小学项目规划用地面积10164 ，建筑面积8235.52，地下设备用房建筑 面积543.7。 优势（Strengths）劣势（Weaknesses） 项目紧邻万达，商业氛围浓厚。 三面临街，依托小学。 周边人口密度较大。 体育馆路为车流干道，具备商业发 展潜质。 万达过于强势，抢占了优质商业品牌 ，且原土地缺
3、乏商业历史。 半径1.5公里区域内在商业扎堆，不 是第一可到达、可消费的场地，人流 需人为导入。 机会（Opportunities）S-O：发挥优势，抢占机会W-O：利用机会，克服劣势 城市内除万达外，缺少创新的、特 色的、体验式的街区。 建筑形态特殊，沿街商业较购物中 心相比，有其独特的卖点 人们消费需求的不断提升。 借助商圈的客流，可导入； 引进主力店，降低经营和投资门槛，与 万达形成互补，而非竞争； 面积更小、商户更多、业态更独特、购 买和投资额更小，突出性价比 万达没有的东西、进不去的东西，其它 商业改不了的东西，都是机会； 不求最大，但求最新，80、90、00后 的的群体，是主力，只
4、有看得到经营前 景，才会有人买单。 威胁（Threats）S-T：发挥优势，转化威胁W-T：减小劣势，避免威胁 营口实体商业现状疲软，经营者、 投资者、消费者，都在观望，行业 形势依然严峻 大环境不景气，舆论导向差，商业 地产问题多过机会 不回避电商，做O2O，将地店作为电 商创业的增值载体； 突出一个“新”字，营销推广创新，给 客户更多的新风和新理念，建立客户创 业经营投资的信心。 合理分割产品，做有吸引力的铺； 整合资源，搭建真正能活下去的创业孵 化平台； 重点是帮助没有商业经验的人经商，改 善自己的生活，开拓人生。 内部能力 外部因素 通过SWOT分析梳理本项目可以抓住的机会点 6 本项
5、目商业物业定位战略：文创商旅，全民创业。 区域商业现状外部竞争情况 区域商业业态以中高端的日常类生活消 费业态为主； 实体店过多，特点品质点稀缺； 项目首先应立足区域商业发展现状，研 讨商业空白，并适度提升区域商业档次， 进行特色化经营，同时确定扶植对象，精 准营销。 人口 鲅鱼圈等地区餐饮、休闲、娱乐业态具 有很强的吸客能力，导致营口消费外溢 。 激烈的外部竞争，促使本项目寻求差异 化业态定位。 项目发展期望 项目商业部分要承担克服区域不利形象 ，带动住宅价值提升的任务； 通过商业项目实现资源整合，打造区域 标杆的同时，获取丰厚回报，塑造企业 品牌形象； 项目的期望要求项目适度跳出区域市场
6、，引领城市文化教育培训、餐饮休闲娱 乐行业，进行完美演绎。 定位建议战略定位 站在区域商业现状的基础，权衡外部市场竞争情况，同时以项目发展期望为导向，确定项目定位战 略为营口首个文创商旅综合体，全民创业基地。 7 定位建议业态定位 Text Text Text Text 区域商业业态及其层级 区域商业为中高端的生活类商业业 态，为片区级商圈辐射面。 外部竞争商业业态及其层级 中高端消费的部分外溢，使得消费客群 分散。 大型休闲、娱乐业态目前正处在快速发 展时期，原有经营户拓店速度很快。 区域商业业态发展趋势 以特色化、差异化为主，通过 “商业街区+特色业态”的模式 赢取市场。 整体提升区域商圈
7、的档次。 文化教育培训+特色餐饮娱乐休闲+创业孵化 根据确立的创新型的特色业态竞争定位战略，项目具体业态内容通过研究区域商业与竞争商业的 空白点，建立在对商业发展趋势的把握下，进行业态的遴选，建议以 文化教育培训+生活配套+特色餐饮娱乐休闲+创业孵化的商业业态为项目的核心业态。 8 定位建议主题定位 结合项目自身规模所带来的辐射效应、区域客户商业消费水平以及区域资源禀赋，建议项目商业主题为 ：都市新时尚生活中心，以特色化实现项目的突破。 商业主题定位 都市新时尚生活中心都市新时尚生活中心 集特色餐饮、娱乐、休闲、文化为一体的特色主题商街，打造 营口首席SOHO街区 潮流先锋品味先锋 玩乐先锋社
8、交先锋生活先锋 9 定位建议目标客群定位 其中，年龄在20-20-4 40 0岁岁的消费者为最重要的客户群体，以中产家庭和商务精英为主要消费客群。 根据目标客群定位总结本项目目标客群为三大类：中产家庭、商务精英、区域内居住人群。 核心客群： 城市中产家庭 一般客群： 区域内居住人群 重要客群： 商务精英 消费特征及需求把握 传统上已将本商圈当做区域性购物消费的首选。 通过与万达互补的社区服务配套商业抓住商圈现状尚未满足的 “大众生活消费需求”。 具有较高的商贸和商务交流需要，通过休闲餐饮、金融商贸服 务等业态，尤其是对写字间的办公需求，建立项目“对于中高 端商务客的区域向心力”。 以目的性消费
9、为主要消费诉求，通过本项目打造文化教育培训、 餐饮休闲娱乐中心而确立对区域的重新认知，强化项目健康、阳 光的形象定位，塑造时尚、品质的商业消费场所，形成“目的性 消费聚集地”。 13 定位建议目标客群定位依据 本项目作为特色商业街项目，以城市新锐和逐步导入的中高端消费人群为目标群。由于本项目区域商业氛 围有待于培育，初期商业属性倾向于以特色化的气质高档、消费中档业态为主。 消费功能诉求功能板块消费者构成 超市 培训 娱乐 餐饮 社区配套 服务于周边3公里范围内居 民 随着商业功能及档次的发展 ，吸引区域内中高端客群 随着项目档次提升及影响力 扩散，吸引区域外消费者 休闲 影院 娱乐 体验 政府
10、机关、商务人士政府机关、商务人士 城市级目的性客群 周边周边3km3km内居民内居民 消费者辐射圈层 特色休闲型商业 生活服务型商业 周边3km内居民 短期目标客群：以西市区、站前区及周边居民中档客群为主、中产家庭、商务人士为辅 中远期目标客群：中产家庭和商务人士并重，以及城市全境、大石桥等目的性餐饮休闲消费者 14 定位建议目标客群需求分析 目标客户类型基本情况描述需求业态 城市白领、政 府企事业单位 、创业者等商 务人群 商务发展必然促 进这部分人群的 增长; 城市白领和机关 事业单位主体； 休闲消费 娱乐消费 社交需求 写字间办公、宴会 餐饮、西餐料理、 KTV、SPA、美容 等个人护理
11、服务、 健身、足浴等 中产阶层家庭 购物及中高端 消费群体 大量中高端消费 外溢，通过项目 吸引此类客群回 归消费 休闲消费 娱乐消费 家庭消费 音乐、书法、英语 、体育等文化教育 业态，特色餐饮、 休闲、娱乐等 城市年轻群体 、青年家庭 青年消费者消费 活跃，消费频次 高 休闲消费 娱乐消费 休闲、娱乐 培训、婴幼儿早教 、亲子乐园等 紧紧抓住目标客群的需求：文化教育培训、特色化、差异化的休闲娱乐化、商务化是他们的共同特点， 包括餐饮、娱乐休闲等其它方面。 核心辐射人群： 商务客户、政府及事 业单位工作人员、 企业白领 生活 配套 次核心辐射人群： 大卖场购物人群 特定辐射人群： 住宅部分的
12、业主 大 型 连 锁 超 市 餐 饮 休 闲 娱 乐 影 院 零售 餐饮 娱乐 延伸辐射人群： 中高端消费人群及 其他补充消费人群 15 定位建议档次定位 消费档次：以中档偏高为目标，吸引追求特色化的目的型消费客群，逐步培育与提升。 l 主要客群消费力支撑 本项目所在区域消费者人群基础已经形成一定规模，但受限于营口市民的消费水平和消费习惯，消费档次不易于过高，应以中档偏高为主。 主力消费群构成逐步变化，应渐进式实现中高档的发展目标。 定位依据 l 特色商街的档次需求 本项目作为特色休闲主题商街的整体定位，领先于营口市场，要求本项目商业档次应匹配整体项目档次，凸出特色为主，结合大环境，以中档为
13、目标的商业消费档次较为合适。 l 与其他现有休闲娱乐场所差异化竞争 本项目商业体量不大，尽可能的聚集特色的品牌店，与市中心其它商业形成差异化竞争，吸引全市喜好特色消费客群。 16 本项目目标客户的面积需求以中小户型商铺为主，大户型商铺需求主要集中在针对定向销售的连锁商户经营者。 次要客户：异地投资客户 面积需求视情况而定 核心客户：营口市场的主力投资客群 面积需求80-1 12 20 0 重要客户：较具实力的私营业主、大石桥矿业主 面积需求120300120300 次要客户：定向销售，连锁商户经营者 面积需求较大，视具体情况而定 重要客户重要客户 核心客户核心客户 补充客户补充客户 次要客户次
14、要客户 目标客户 定位建议商业物业投资者定位 17 功能分区布局定位商铺户型配比原则 根据商业主题功能定位，充分考虑商铺的使用性，符合未来经营使用需求，以保证商业未来的成功运营。 商铺分割原则： 根据商业定位，结合商铺的主题功能来进行分割。不同性质的商业种类，对分割有不同的要求。主题定位原则 保证休闲、娱乐业态商铺开间和进深比不低于1:4，餐饮业态商铺开间和进深比不小于1:3。使用功能原则 1、项目内街面积过大，前期出售应聚焦沿街、招商应聚焦内街； 2、主力店布置在沿街和有昭示面的显 要位置，确保人流； 3、划分时注意人流动线的流畅，避免出现死铺。 其他基本原则 具体划分方法： 1.商铺的四种
15、主要分割方式：1拖2、1层单层、1拖3、3拖4； 2.写字间分割方式：定制+散售，根据第一轮企业摸底，将写字间按照企业经营范围，分层划分面积，接受定制； 3.商铺招商定制：根据项目营销招商启动的商户沟通情况，接受整层、整栋购买、租赁。 18 文创教育区 商务办公区休闲娱乐区 美食生活区 功能分区布局定位布局原则 l 租金售价较高且需高人流量的业态布置到沿主干道的较低楼层，可以丰富商业展示性且 最大化商业价值； l 租金水平较低，且是目的性消费的文教、娱乐、休闲等业种布置到项目内部区域、内街 或较高楼层； l 靠近东侧、北侧住宅小区的地块设置生活配套及精品店铺等，方便周边小区的消费，且 关联互动
16、性较好； l 商业价值较低地块布置成特色休闲为主，小面积经营便于销售增加收益，并可同时吸引 并带动客流增强商街的通达性。 布局原则 20 PART1 城市宏观经济与房地产市场研究 PART3 策略 项目的主要营销节点 16年4月8月 9月 10月 11月 4月 商业街现房呈现 产品加推 12月 17年1-3月 营销中心开放 项目招商启动 年底促销 项目清盘 写字间开盘 项目招商说明会 商业正式开街 项目商业首批开盘 商业街第二次开盘销售 主题活动 6月 7月5月6月 10月12月 22 5月11月 破局-营销招商三板斧！ 第一板：销售未动，招商现行！（2016.4-5月） 利用营销中心开放前，项目未正式入市的时间差，充分整合各界资源，未雨绸缪， 做
