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1、商业地产招商培训,（下）,（二）描绘阶段 描绘阶段我们需要的量化结果是有成效的介绍好我们的项目，让投资方了解项目内容，和明确投资意向和规模。,反客为主 【战术解析】 反客为主在谈判招商中主要是体现在引导顾客角度方面，一般来说，投资商到总部咨询总是有很多问题，我们一般招商经理很容易掉进“一问一答”的答问承包商的旋涡里，在顾客不了解行业，不了解项目的，而且招商经理也不知道投资商意图的时候，有时候招商经理的回答很容易让顾客误解，更何况很多时候，有的问题不太好回答，如“我不赚钱怎么办？”，这样的问题很棘手，尽可能避免，所以在介绍项目和解答疑问的时候，就经常用反客为主的战术，让投资商随着招商经理的思路提
2、问，并适当的时候改成反问的方式进行沟通。 【案例介绍】： 投资商：我想了解一下你们的项目，你帮我们介绍一下吧。 招商经理：没有问题，我很乐意与您分享我们的项目，但是项目要介绍的内容很多，为了不耽误您的时间，您看您现在对什么地方有疑问，或者说您对我们项目现在知道哪些，我我来重点介绍或者补充介绍。 【案例分析】： 如果招商经理这个时候直接去介绍项目，就会出现很多弊端： 1. 项目内容很多，你不知道从什么地方说起，是从优势？市场？还是单店利润核算？还是产品？还是技术？ 2. 如果全部说，会让顾客听多了很烦或者说更迷糊。 3. 顾客一般来说只要1-2个关注点，其他的不关心，如果你没有快速到主题，就会失
3、去最好的调动顾客购买欲望的兴趣点。 4. 浪费时间:所以招商经理直接让对方去说这个话题，能够迅速了解对方的关注点和疑难点，及时选择谈判话术和战术。,无中生有 【战术解析】 无中生有在招商谈判中主要体现在描绘上，而不是字面上弄虚作假，因为对于一个项目而言，介绍起来有点生硬和没有生机，这个时候就需要通过故事、场面、背景阐述，让项目中有的元素很有人情化，生动化，形象化，这样的例子很多，很多品牌都有一个故事，如仙踪林讲了小白兔的故事，过桥米线的故事，可口可乐的故事等。 【案例介绍】： 背景：一个精油产品类的美容院加盟 招商经理：您了解精油吗？ 投资商：不知道什么东西 招商经理：我们喝过中药吧，中药是通
4、过把植物熬成汤，然后喝下去达到治疗身体和皮肤的目的，而精油呢，就是把这些植物通过提炼，变成高浓缩的中药，然后现在我们通过嗅觉，涂抹等方式，进入身体，从而达到治疗和调养的目的。 投资商：闻就有作用？ 招商经理：当然了，你知道男人为什么要送女人玫瑰吗？为什么不是别的花 投资商：好看吧，呵呵 招商经理：因为玫瑰的香味能促进人的荷尔蒙的分泌，荷尔蒙分泌旺盛能让女孩激动和兴奋，更容易接受男孩的请求啊。 【案例分析】： 在这个案例中，就充分利用了现实生活中的例子，借以形象的说明一个抽象的产品概念，让顾客容易接受。,（三）排雷阶段 排雷阶段我们需要的量化结果是消除投资商的顾虑，就是信心度的问题，我们根据他的
5、顾虑进行分析解说，然后要给以合适的引导思考时间，增强他的投资信心，并引导他做好决策。,欲擒故纵 【战术解析】 欲擒故纵是我们等候投资商思考的缓和战术，实际上是为了更好的促单，因为当你大量的信息传递给投资商的时候，他的脑子本就是高速运转，极度疲劳，他会觉得很多事情没有想清楚，当一个人思路不清晰，精神高度紧张和疲劳的时候，人性的理性反应就会加强，表现出来的显形因素就是：不断提醒他不能仓促决定，需要冷静下来考虑周全了，所以这个时候如果跟单太紧，他的防备和理性提防的更紧，我们需要帮他从外力减压，通过语言，让他的右脑占上风，让防备心理消除，在半放松和假放松的状态下，做好决策。 【案例介绍】： 招商经理：
6、来，我们喝点水吧，不着急，投资嘛，想好了再做，投资人的信心和投入度，我们公司很看重，毕竟我们是合作伙伴，我们也要双向选择啊，平时都喜欢玩什么呀 投资商：呵呵，个人兴趣很少 招商经理：每天就想到赚钱了？那可不行，事业、生活、家庭都很重要，赚钱也为了优质生活啊，我们的加盟商都比较会享受生活，因为我们公司的理念是为顾客创造优质生活啊，快乐悠闲赚钱，其实会玩的更会赚钱，以后有好活动叫上你。 【案例分析】： 一来告诉他你要有信心，不然我们不会选择你，二来闲聊中传递我们是轻松赚钱的概念，让他向往和减少顾虑。,调虎离山 【战术解析】 投资商很多时间都是几个人来考察，主要投资人很容易被周围人影响决策，所以在过
7、程中我们发现有不同异议产生的时候，我们要采取调虎离山的战术。对于多个考察者，可以用体验等模式将几个人分开，重点专攻主要决策人，其他人分开解答问题，并间接灌输“投资因人而异，每个人做事都有不同的结果，其实朋友和亲人也就是建议权”的意识。 【案例介绍】 招商经理：您是他朋友吧，你们关系不错啊，投资的事情让您当参谋说明他很信任你，不过，这个时代，最不好做的就是参谋，因为投资因人而异，同样的项目有的做好，有的做就不好，所以有时候建议也不太好弄，建议他做，他做了吧，生意好了行，不好就怪罪了，建议他不做吧，如果别人以后做好了，他又会怪罪，说本来应该可以赚钱的。夫妻之间都是这样，别说是朋友。 投资商朋友：是
8、啊，反正我只能给建议，关键在于他自己。,（四）收单阶段,打草惊蛇 【战术解析】 打草惊蛇在招商中主要是起到间接利用其他方的信息传递的作用促单，当顾客成单前还稍微有点顾虑，想再想想的时候，我们通过用别的客户的信息帮助他下决心，但是注意不能欺骗。 【案例介绍】： 案例1： 招商经理：没有问题我们来看看合同了 投资商：我还想考虑一下 招商经理：没有问题，那您先喝水，我去把过几天要开业的一家加盟商的开业策划发给他，刚才策划部催我了，今天一直很忙。 案例2： 招商经理：你少等一下，我需要去规划部看一下你们那边的市场规划和已经预留的加盟商情况，不要与你出现商圈冲突，因为这几天你们市来咨询的人不少。,顺手牵
9、羊 【战术解析】 顺手牵羊在招商谈判中主要用在后期辅助品的营销上，一般来说，加盟以后主要提供形象品和部分工具类产品，其他有一部分产品、设备、工具是需要投资商单独购买和付费的，当然一般总部是可以让投资商去指定的供应商或者按照相关质量和规格单独购买，然而总部为了方便加盟商，也会提供很多物品供应，价格跟市场相当或者稍微优惠，这样的话，在收单后做产品陪送确认的时候，就顺带做介绍，给加的物流清单里面。这是一种顺水推舟的一种销售方式。 【案例介绍】： 招商经理：好了，配送的物品我们根据您的单店已经做了选择和调整，这里还有这几个东西，你看看需要多少，这也是单店运营的必须品，常规加盟商都一般会选5-10个，你
10、看你需要多少？这个费用是单算，但是比市场优惠。,招商八大战术，贯穿招商谈判全程，熟练运用能使你在招商中，疑以叩实、察而后动、散而后擒、见风使舵、进退自如、巧妙的抓住一个个商机。,商业地产项目定位,1 、波特分析法：主要考虑商业地产项目周边或所在区域内的竞争对手在做什么，做什么样的产品和服务，满足了哪些群体的消费需求，分析竞争对手的目标客户以分析其市场定位，分析竞争对手将来做什么，还留有什么样的需求没有被满足，是未来的发展空间和商业机；分析竞争对手在特定环境里的竞争力以及在整个行业的核心竞争活力是否可以被模仿；再而分析自身所处的位置以及自己的实力，是否会因为定位主体的介入而导致竞争对手的反击或对
11、抗，是否有机会寻求差异化定位策略等等。 2、PEST分析法：PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。,3、 经济模型法：经济模型法，主要使用投入产出模型。分为开发阶段投资模型、招商阶段经济模型、运营阶段经济模型，该方法从投入和产出的时间、数量、利润指标上进行分析，重
12、点在成本控制、时间周期控制、利润控制等方面，容易或略特定环境以及环境中的各个参与主体的利益需求，导致仅从投资、开发、运营主体的利益方面考虑，忽视市场需求主体或机会提供者的利益需求，造成一厢情愿的定位结果导向； 4、精准定位法：精准定位的实质，是通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析，找到目标消费群体，针对他们的需求，结合经营者的需求，因地制宜进行差异化定位分析。 精准定位可概括为：三分析、三定位。三分析指针对商圈特征、客户类型、竞争商圈三方面进行分析；三定位指在分析的基础上，进行消费者定位、商业业态定位和档次定位。三分析和三定位是紧密结合在一起，考虑市场的供给，消费者和商业经营的需求，也
13、考虑竞争型商圈的影响，综合上述方面科学的指导商业开发。 5、SWOT分析法：主要从商业地产项目所处特定空间，依据外部环境、内部条件、潜在外部机会、潜在内部优势进行分析，综合获得定位的条件因素。从管理角度分析，重点在于对投资者、开发者、运营者的能力进行客观评价，对商业地产项目所在区域的外部环境和外部机会，进行评估，从而获得内外条件结合的数据或判断，进行商业地产的项目定位。在空间上进行内外结合的定位分析，在时间上进行现在和未来的机会分析，在主体投入方面进行优势和劣势比较，从而提出定位的空间和通路。,商业地产招商6步实操要点,1、市场调查 两个调查的方向：1、目标市场：主要包括对项目周边的交通人流、
14、居民收入，消费习惯和消费层次等 。2、竞争对手，周边商铺目前的经营业态、经营状况、租金水平、经营面积等。 2、项目分析 包括：项目的物业形式分析；项目产品本身的分析和市场分析。 3、商业定位 商业定位要充分考虑项目所在区域消费习惯、经济发展水平等因素来决定是抵档、中档还是高档。 4、业态组合 业态组合首先要明确各种商业形态的分类，再根据各分类的特点进行业态组合。 5、招商推广 通过广告媒体宣传；人员推广；直接上门拜访。 6、商业物业管理 有配套的规范市场管理体系和旺场措施，给商户以安全感和信心。,成功招商五要素,招商工作是一项系统、长期、艰巨的系统工程。商业地产的成功，离不开成功的、系统的招商
15、手段。没有行之有效的招商手段，不能与商家建立起长期有效的品牌同盟和沟通渠道，将直接导致整个商业物业的经营失败。,1、 准确的前期规划是成功招商的基础 商业项目的招商必须以准确的项目定位和规划为基础。项目规划应包括主题定位、商业建筑物情景营造（外部环境艺术处理、内部气氛艺术塑造、环境艺术特色设计）、商业业态组合布局、主力店、品牌店、特色商铺区域设计等，并形成清晰的招商规划系统，招商不应简单地以“满租“为原则。 大多商业地产运营商很难做到招商“一步到位” ，原因就是前期商业地产开发商规划不到位。,2、项目招商必须由专业机构全程操盘 专业人做专业事。商业地产首先是商业，然后才是地产。现实中地产开发商
16、对零售商业专业运营并不充分了解，且多数属半路出家，住宅地产是资金密集型行业，商业地产项目是否取得最后成功，资金并不是唯一的因素。专业人士及专业机构的作为不可以低估。应该重视商业运营商怎样为商业地产的开发创造价值。,3、品牌资本、品牌同盟是成功招商的保证 全新商业模式摩尔带来全新的消费体验。商业建筑物内百货、超市、名店坊、会所、特色商铺区域等功能团，使业态的复合性对成功招商更具挑战性，项目运营商的品牌资本、品牌同盟系统成为招商的保证。运营商成功秘诀在于已经建立起完善的品牌采购中心系统，万千优质品牌已经成为运营商的品牌同盟。运营商不须花太多的广告费用进行简单的招商，品牌商从服装、电器、餐饮到娱乐，只要摩尔开到哪里，他们就会跟到哪里（天河城、中华广场、铜锣湾、好百年如是）。（如大连万达联姻国美、铜锣湾联姻易初莲花） 4、成功招商的关键在于成功的沟通 商业地产开发与住宅地产开发最大的区别在于服务对象不同：住宅开发主要面对终端用户群体；而商业地产开发面对的不仅是商铺投资者、主要的是个人和机构经营者，最重要的是系关商业地产项目持续经营的数以万计的消费者。运营商与招商针对的是特定的经营者，
