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1、北京豪宅泰禾北京院子案例研究分析报告,2014年1月19日，泰禾北京院子惊艳开盘，当日推出142套院落别墅，3小时内被抢购一空； 刷新北京别墅市场开盘当日成交额记录； 一举成为2014年北京豪宅市场的销售冠军； 1-5月北京院子签约已超过10亿。,2014年开年开盘劲销18亿元，创北京豪宅市场销售新纪录,项 目 信 息,一、项目信息,1、品牌介绍,公司简介,专注于高端产品，住宅地产的商业地产，产品覆盖高端别墅、高层公寓、花园洋房、精品住宅、大型城市综合体等多种业态。,泰禾集团与金融机构合作密切，现为福建海峡银行第二大股东；2011年，泰禾战略注资东兴证劵，成为其仅次于东方资产的第二大股东，为集
2、团全方位发展奠定了坚强的资本后盾。,泰禾集团旗下福建三农化学农药有限责任公司，以生产有机磷农药和精细化工产品为主，产品远销欧洲等30多个国家和地区。,泰禾集团旗下氟化工制造业，预计将于10月1日建成投产，并希望一举跨入行业前五名，未来3至5年内名列前三位、销售额稳定在50亿左右。,化工 制造,医药 行业,金融 证券,地产 开发,泰禾集团成立于1996年，业务汇聚房地产开发、金融证券、医药行业、化工制造四大核心领域。泰禾作为唯一来自福建的地产开发商入选“中国房地产企业品牌价值20强”，品牌价值高达16.8亿元；2010年，泰禾集团成功上市，傲居福州本土上市地产企业综合实力之首。,品牌理念 “为当
3、地创造作品，为当代创造精品”,1、品牌介绍,2013年经营业绩 实现营业收入61.3亿元，同比增133.4%。 净利润7.28亿元，同比增126.66%， 累计实现销售合同金额124.44亿元，同比增长约100%， 2013年累计实现销售认购金额168.16亿元。 2013年新开工面积为228万平方米，竣工面积为48.37万平方米，在建面积351.26万平方米。,地产业务,企业动态 2013年，泰禾斩获全国12幅土地，总建超238万平米，拿地总金额合计195.30亿元。 其中北京拿地4幅，总金额63.35亿元、上海 拿地2幅，金额31.23亿元。 第一个泰禾广场产品福州五四北泰禾广场开业，实现
4、业绩和人流量持续稳定增长。 2014年，以100亿再次豪取北京两幅土地。,1、品牌介绍,“泰禾红”高端住宅系列 集别墅、多层洋房、高层多种建筑形态于一体 兼有磅礴大气和精致细腻的造景 拥有良好的区位和完善的配套 代表作：福州泰禾红树林、北京泰禾红御等,泰禾产品线,“院子”高端住宅系列 新中式别墅的领导者 借鉴中国古建筑规划体系，采用对称礼序格局 开创复古围合院落，现代与传统造型相结合 打造皇家园林风范的园林 代表作：运河岸上的院子，福州院子等,1、品牌介绍,泰禾产品线,“泰禾广场”高端商业地产系列 大型高端综合体 现已在福州、泉州启动三个泰禾广场项目，计划未来5年内在全国打造15-20个 代表
5、作：福州东二环泰禾广场,通州泰禾一号街区 中高端定位，年轻时尚型综合体项目,旅游地产 2014年1月，泰禾以1.79亿元在风景秀丽的福州市永泰县竞得一幅占地40万的土地，将建影视旅游综合体，拉开了泰禾首个旅游地产项目的开发序幕。,2、基本信息,泰禾北京院子新中式别墅的领导者,孙河土地规划示意图,项目位于东北五环外的朝阳区孙河板块，中央别墅区外围，当前北京的热点区域。,3、区位分析,邻近顺义空港城、望京、东坝等城市重要功能区 处于京顺路交通走廊和温榆河生态走廊的节点 温榆河绿色生态走廊内的重要组成部分，全市唯一一块成规模的低密度居住组团，周边配套成熟,邻近区域高端配套： 10所国际幼儿园，中小学
6、校 13所中高端购物场所、11个美食区 12个艺术区、5大高尔夫俱乐部、8个马术场地、6大休闲会所,赛特奥特莱斯,北京德威英国国际学校,高尚地段，配套成熟,3、区位分析,交通便捷，通达性好,坐落于朝阳区孙河乡北甸西村顺黄路区域 中央别墅区近城市地段 公共交通：地铁15号线孙河站 道路交通：机场高速、京平高速、京顺路,4、项目信息,规划和配套,将福州三坊七巷的俊秀灵巧与北京皇城的富贵大气相结合，独创三街五巷八坊的园林布局。,坊巷效果图,蓝色和绿色区域独墅院子 暗红和米黄联排院子 上方白色轮廓线平墅（洋房）,4、项目信息,园林景观,秉承 “天人合一”的理念 打造山院、水园、仙境照壁三处主题景观。
7、采用“一池三山”的园林规划。 借鉴皇家造院规范。,4、项目信息,户型和样板间,地下二层（+双车位）,地下一层（+下沉式花园）,首层（+院子）,二层,三层,独墅院子户型,独墅、联排产品均为5层，标配2个地下车位，户内1部直梯。独墅产品另带下沉式花园。,项 目 信 息,二、经验总结,泰禾地产提出“四高”战略（高杠杆、高周转、高品质、高溢价），高周转是重要保障。,“泰禾北京院子”的开盘售罄，销售额达到18个亿，有效配合集团战略。 泰禾集团董事长黄其森曾表示，公司内部做到了高周转的开发能力，实现了8个月的周转速率。 黄其森同时要求半年内回笼大部分资金、一年半完成清盘的要求。 泰禾在通州的综合体项目一号
8、街区实现了8个月销售的高周转率，这个速度已超过了万科的“5986”模式。,1、项目运营战略,北京院子项目开盘即推出全部可售房源（即已获取预售许可的楼栋）,别墅产品：老别墅区置换客户+城市高端住宅客户 平层产品：环境改善客户中央别墅区被标签客户,业主第一居所 需求面积：别墅 300-400平米，400500平米 大平层150200平米，200225平米， 225250平米 总价选择：1000万以内的大平层、1500-2000万的别墅 户型配比：联排、独墅、平墅套数比1：2：3。,2、定位精准,通过市场调研，充分掌握市场特征，结合地块条件，精准建立整体定位和产品体系规划。,产品定位,客群定位,3、
9、营销策略,高举高打，快销策略 前期投入大量销售费用 开盘即推出全部可售货源 力求开盘实现高去化率 1月首次开盘推出142套独墅、联排院子 5月推出132套平墅 适时推出优惠活动 4月推出的会员独享30万优惠 5月与搜房推出平墅优惠10万抵25万，别墅20万抵50万,截止5月28日，院子系列和平墅系 列产品分别仅剩5套左右的货量,4、销售模式,院子产品全部自销 平墅产品自销+分销 二手中介、大型房网等参与分销 线下： 售楼中心、展示区、样板间； 望京外场售楼处。 线上： 项目官方网站 微博、微信平台 与搜房、新浪等网站展开深度合作， 网上团购、优惠券等促销活动,自销为主、分销为辅，少用外联,5、
10、推盘策略 首期开盘,集中蓄客 2013年7月至2014年1月，长达半年时间，营销团队大量蓄客，不断制造市场热点，为开盘热销奠定了良好的基础。 集中开盘 首次开盘集中推出142套房源，远高于别墅项目的平均开盘推货量，创造轰动性的销售业绩。 开盘推出房源全部为院子产品，与前期大力宣传的中国院落文化概念形成一致，满足了主流客群的需求，同时也营造了项目的高端形象，对下一步平墅销售构成有力支撑。,泰禾所采用的集中蓄客、集中开盘策略有效提升了企业品牌价值，为泰禾今后在北京市场继续深耕赢得良好的市场口碑和影响力；同时也响应了集团的高周转战略。,5、推盘策略 5月11日平墅推盘,时隔4个月，5月11日北京院子
11、再次采用集中开盘策略，推出共3栋楼132套平墅产品,得益于差异性的产品定位和前期的蓄客基础，实现销售额3个亿，快速去化，迅速回笼资金。 11日、12日两个暖场活动与开盘相配合，产生了不亚于首次开盘的热销气氛。 周末两天到访客户400余组，两天共计接访1000余人次，活动持续至晚上九点。,暖场活动内容： 1.温情暖意母亲节感恩活动 母亲节“献给最爱的人康乃馨鲜花花束DIY” 2.“院子里，驭动中国”玛莎拉蒂试驾活动,6、推广模式,1. 事件营销 “中国大院，太庙之夜“章子怡、王刚出席并代言 冯小刚执导的院子里的中国开机仪式 2014年3月20日，北京泰禾中国院子荣膺“2014年度中国10大超级豪
12、宅” 2. 户外、报广 在北京高尚区域、繁华路段、交通要道大量投入路旗、围挡、擎天柱等 京华时报、北京青年报、北京晚报等,前期,集团分工：项目公司制定并执行推广策划方案，集团审批并由专业部门集中采购。,6、推广模式,1. 持续的事件营销，继续制造热点 成龙代言，“当成龙爱上院子” 2. 维持长期的户外、报广投入 3. 暖场活动、私宴 “盛世国韵 大院迎春” 私家堂会，德云社专场 意大利美食节等 4. 少量的客户圈层活动,持销期、平墅开盘,6、推广模式 事件营销,首次产品发布会,“中国大院，太庙之夜” 2013年8月8日，北京院子在北京故宫之畔的太庙举行首次产品发布会，也是首个大型事件营销活动。
13、 文化名人王刚、国际巨星章子怡携手出席，王刚领衔主持 现场专家和贵宾共同探讨大国文化崛起的时代适合中国人的居住形式。 本场活动集中宣传了泰禾“院子系”产品一直倡导的中国居住文化的回归。,6、推广模式 事件营销,院子里的中国,2013年9月21日，冯小刚作品院子里的中国开机仪式在泰禾北京院子举行。 在BTV著名主持人春妮的主持下，冯小刚导演与著名文化学者阎崇年先生、泰禾集团董事长黄其森畅谈中国院落文化。,宣传片院子里的中国是泰禾特邀冯小刚导演以运河上的院子为背景而创作的关于中国院落文化的一部宣传片。,“泰禾北京院子欢迎您”,4月成龙参观并代言北京院子 成龙牵手泰禾“院子系”共赴最美建筑“中国梦”
14、,6、推广模式 事件营销,中国功夫与泰禾集团“中国院子”激情碰撞,7、人员管理、佣金和激励措施等,重视营销团队的稳定性 长期留用人才，未实施末位淘汰等硬指标淘 汰制度。 目前大部分现场销售人员都已在本项目工作达一年之久。 在前期阶段便加入营销团队，对本项目和院 子产品系列有充分的认识和感受。 重视销售经验 置业顾问年龄普遍在30岁左右，成熟干练。 招聘基本条件：有7年以上销售经验、丰富 的高端楼盘销售经验。,7、人员管理、佣金和激励措施等,激励制度简单明晰 佣金：2.5； 开盘激励：销售1套奖5万，2套奖10万； 持销期仅有一项奖励月度销售冠亚季军奖。 定时定量培训 每周例行培训：内容包括辞、
15、逼定、谈判技巧、 奢侈品知识等。 全方位培训 对管家、客服、保安、保洁等人员也有完善的培 训考核制度，保证服务品质。,8、案场管理,卖场氛围：环境高雅、安排有序。 现场人员权责明晰。 销售人员谈吐专业、条理清晰。 所有的现场人员：形象气质、行为举止得体稳重。 管家对项目以及样板间有充分的了解，能够为做客户做细致的讲解。,9、售楼处、展示区和样板间,入口为气派的中式门楼，售楼处为宏大的中式殿堂。二者间有假山、水系景观、宽阔的汉白玉步道，一同构成宏大的皇家园林式景观。,展示区和样板间处处体现中式的庭院的细腻典雅。 楼书、户型图等客户资料制作精美。,入口、售楼处、展示区和样板间布局合理，共同形成一套完整的景观体系,整体来看： 高举高打的营销策略 采用事件营销、明星代言和铺天盖地的广告投放等手段，同时打造新式居住文化，以此制造市场热点，实现大量蓄客。 基本不使用外拓，较少利用外联，较少开展销售人员圈层活动。 大量营销费用投放于大型活动、明星代言、路边广告。 2. 高端品质的营造 售楼处、展示区和样板间虽是临时建筑，依然不惜成本，打造规模宏大、精雕细琢的产品展示，提供尽善尽美的客户体验，可见其对精品项目之极致追求。 3. 完善严格的人员管理 销售人员的聘用条件甚为苛刻。 人员的培训更为全面，对保安、客服、管家等工作人员的培训同等重视。,10、与我司销售模式对比分析,THANKS,
