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1、珠江郦城整合推广策略案 耕传广告 事业一部 2015.1.19 理性的看将来的2015 2015年目标：8亿。 目标远大，压力山大。 看有多少货。 薰衣道高层 4.56亿 璞墅 4.28亿 四组团 4.77亿 货源盘点： 薰衣道高层余货：4.56亿 璞墅余货：4.28亿 四组团：4.77亿 其他存货：7180万 余货的核心特征。 货源特征： 1、小户型存货产品上有缺陷，大户型存量大； 2、精装产品，价格灵活性差，低价房源少； 3、四组团户型结构较为合理，市场预期较好，但 入市时间晚。 2015核心竞争对手 一 期 五矿沁园金城 刚需+改善，受地块限制，项目整体呈“人”字 形规划，园林景观规划较
2、分散，集中式园林景观 面积较小，内部教育配套仅规划了幼儿园，教育 配套不足。 我们的核心优势： 景观、环境、配套、精装 北辰三角洲 刚需+改善，537万方综合体物业，高端物业建筑 群，大盘运营创造影响力。 我们的核心优势： 景观、环境、精装 巨变的2014。 老方式已死，新手段当道 随着购房门槛降低和时代的发展， 85后甚至90后在成为房地产消费的主体 。 客户在变化 移动沟通 小两口面对面坐着 微信沟通 平等沟通 最反感说教、和父 母做朋友长大一代 网络成长 网络消费、网络信 息获取、网络游戏 85后 信息传播渠道越来越多，可用渠道越来 越少，信息获取者从被动转为主动 广而告之方式成本昂贵，
3、广而传之成为 广告正道 广告推广 在变化 话题性 猎奇、爆料心态 （谢霆锋、王菲） 品牌故事 情怀、内容 （梵高、罗永浩 ） 获得利益 免费、转介分 红 （京东红包） 广而 传之 公众媒介成为配角， 社会化营销成为主角 推广方式和渠道 在变化 公众媒介使 用社会化 公信力与曝光率引 起社会化传播话题 （征婚） 社会关系圈 业内、老客户、爱 好群 社会化媒体 微信、微博、qq 群、社交网 社会化 营销 过犹不及，当地产行业包办了长沙人的 节日和周末生活， 活动只是成了标配，体验才是王道 购房现场体验 在变化 主题化活动 活动与项目主张、 广告主张一脉相承 主题化包装 现场体验围绕项 目核心主张
4、营销闭环 现场成为营销闭 环收口 体验 营销 新的市场环境， 新的传播语境， 必然要求有新的传播思维， 传统思维已经无法适应市场的变革。 新一年怎么办？ 不能守旧，创新必须。 2015全年核心概念生成 历史回顾 野性浅藏 以梦为马 重人群对味，重产品特质与人群结合 在保持原有的叙事风格 基础上，有对项目形象 的提升 2015是什么？ 四期产品更加偏刚需， 目前剩余大户型也属于 面积相对集中的产品 产品在变化 前期剩余产品客群更加明 晰，属于事业上升期客户 ；四期人群必然更年轻， 相对之前更有拼搏精神。 客群在变化 由于五矿的加入，北辰 更加成熟，区域竞争将 会更加激烈，客户重叠 将会更加严重。
5、 竞争在变化 由于产品换代，客群变 化和竞争加剧，相比之 前要更锐利。 主张生成要求 锐利尖鹰眼鹰眼 如炬雄鹰展翅鹰击 长空 主张生成思考 鹰击长空 敛羽荼蘼 核心主张生成 鹰击长空取自毛泽东诗 句，有锐意突破之感。 敛羽荼蘼则讲出美丽的 家仍然是自己心里的牵 挂。 核心主张解读 核心概念统纳下 兼顾营销节点的2015传播运动 上半年卖尾货， 下半年出新品。 现实情况 尾货怎么卖？ 从卖给谁开始看。 客户表现的两个特征 2个细节： 购买我们的客户用公积金的较多； 父母为子女置业较多。 说明了什么？ 还是2点 1、买来自己住的较多； 2、客户对未来预期好。 珠江实业的客户 最认可什么？ 珠江实业
6、十年积淀 景观、环境、精装、配套 核心利益承诺 是什么？ 真正选生活的人， 就会选珠江。 SO 尾货售卖核心思路 以珠江实业十年品牌积淀 拉动尾货实现去化 契机 珠江实业进入长沙已经十年 ， 品牌到了集中发声的时间了 。 讲一个有血有肉的品牌故事 他们怎么看这十年 请欣赏视频 思考 每个人有每个人的看法， 只有做过的那些事儿 本身不会忘。 珠江实业的长沙十年 十年问道 在“南帝北丐”的长沙， 珠江实业为北城造一座央区。 十年耕耘 一座百万级生活大城， 稳步成熟，成为长沙品质生活的代言。 十年探索 从珠江花城到珠江郦城， 珠江实业把对生活品质的理解转化成一户户业主的满意度。 十年生聚 我们赢得了
7、超过10000位业主的入住， 在城北矗立起一座生活大城，聚集这座城市的精英。 十年酿造 社区内郦城公园、捞刀河风光带、苏托垸湿地公园 三公园体系下的溪湖秘境给生活更多浓荫。 更多内容，不赘述 这十年 就是珠江实业从进入长沙到获得长沙认可的十年 这十年 就是珠江实业品牌的厚积十年， 如今已然到了再上新台阶的时刻 这十年 珠江花城到珠江郦城薰衣道，到薰衣道璞墅。 我们的故事有很多可以讲给长沙听。 这十年 是珠江花城的十年，是珠江郦城的十年， 更是珠江品牌的十年 2015 珠江实业品牌年 鹰击长空，敛羽荼蘼 雄鹰 扶摇直上九万里，迎接希望的曙光 展翅冲破云重雾，斩断天际的长虹 挟风带雨傲视苍穹的凌空
8、王者 却也迷恋院中静默的荼蘼散发的清香 人之生旅如同鹰之翱翔 志在四方，走遍世界 心里牵挂的还是梦中的家 珠江实业，十年运筹，十年生聚 在星城之南，缔造一方生活领地 与超过10000位业主共同成长 十年磨砺再出发，给长沙筑更多城市梦 为每一只搏击天地的雄鹰，造一方归巢 十年大成之作珠江郦城，薰衣道，璞墅感恩长沙 XX-XX生活空间全城觅主人 品牌形象 十年品牌活动规划 珠江实业长沙十年品牌活动线 十年环境 十年成长 十年爱情 十年生活 3月 4月 5月 6月 十年生活 林徽因为什么没有嫁给徐志摩 ？ 请看解密 十年环境 环境好得想发呆 在郦城公园内，举办长沙首届发呆比赛。 借以传达珠江郦城美好
9、的环境，带来的生活优质体验 。 活动形式：参赛者坐在地上，保持放空，除了眼睛可 以动，其它通通不能动，否则直接淘汰。现场会设置 有一些干扰环节，如主持人讲笑话、播放催眠曲、真 人扮演考拉不定期上场搞怪调戏参赛者。 活动目的：当今社会压力太大，希望大家放慢脚步， 停下来享受生活。拒绝压力！拒绝加班！拒绝高强度 ！拒绝亚健康！要懒！要慢！要健康惬意！要阳光午 后！要爱与自由！举办此活动，凸显本案的环境优势 ，生活没有压力而舒适惬意。 十年成长 晒光阴活动 挑选来自不同家庭的照片，并用现在人的年龄还原当 时场景进行照片拍摄。 时间的流逝或许可以改变人的外貌，但是家人之间的 亲情却永不变质。 挑选来自
10、不同家庭的照片，并用现在人的年 龄还原当时场景进行照片拍摄。 时间的流逝或许可以改变人的外貌，但是家 人之间的亲情却永不变质。 十年爱情 心动树 网络话题事件炒作 当郦城公园上，出现了一颗可以测试爱情的大树，这 一定能引来全城男男女女的关注。 设置： 体育公园设置一颗大树，树上挂满“爱心”，情侣将两根枝蔓 上的树叶【心跳测试仪】分别放置在脉搏上，进行测试，双方 心跳越快，树上的“爱心”亮的越多，超过某个数值后，即可 领取礼物。 炒作： 公开测试爱情作为第一波宣传噱头，借助媒体、自媒体资源联 动炒作；随着热度上升，测试的人群逐渐增多，着重以现场出 现的特别情侣及后续故事。事作为炒作重点，比如“同
11、性、 预期目标 通过珠江实业品牌发酵，唤起 长沙人对珠江品牌的好感， 拉动尾货去化。 这还不够！ 配合上半年节点， 4月份别墅交房，渔业路拉通 6月份薰衣道高层交房 利用微信、软文， 持续炒作十年积淀的生活氛围 客户在哪儿， 渠道就在那儿 根据地缘性客户较多， 看重珠江郦城生活环境的特质 ， 把渠道铺到周边小区， 工具的多样化、新鲜化 是必要手段。 不一样的 派单形式 不一样的 派单内容 卖点刮刮乐 说完尾货，再说新货。 经历珠江实业十年的品牌沉淀， 在珠江郦城产品四组团上。 必然要承续十年的品牌个性，并加以升华。 新的四组团面市， 新的价值体系沉淀升级自然也在情理之中 新的四组团面市， 新的
12、价值体系沉淀升级自然也在情理之中 百万大城，十年沉香 珠江实业十年精著，35年厚积 城北央区，领享繁华 十年为城北造央区，开启福元西路繁盛商业 立体交通，畅达全城 芙蓉路，双地铁口，十分钟贯通长沙 尊引名校，滋养精英 引开福区一小，中科院幼儿园等名校入社区，一站养成精英 奢尚配置，提领生活 精著珠江花园酒店+运动会所+23万综合体 溪湖秘境，醉美生活 为城市造郦城公园，捞刀河风光带、苏托垸湿地公园 地中海阳光，历久弥新 50万地中海原筑，时间沉淀生活 高朋满聚，醇厚浓香 超10000位业主已入住 海量商家开业 为北城启生活 推一个 有情怀有主张 的新组团 新货的形象？ 一个全新的四组团， 一个
13、全新的项目起点， 该有一个怎样的称呼？ 新案名是必须 一曲新词酒一杯，去年天气旧 亭台。夕阳西下几时回？ 无可奈何花落去，似曾相识燕 归来。小园香径独徘徊。 用一句词来形容 我们的四组团 我们的四组团命名 茉香径 案名释义 【香径】二字取自古籍，突出项目园林风 景优势，落花成阵，如处花国。 前人有诗云：石龛苔藓积，香径白云深。 晏殊浣溪沙词又云：似曾相识燕归来 。小园香径独徘徊。 茉莉花的含义有：清纯、玲珑、迷人。花 语则是：亲切、喜爱的感官感受。 是故冠以【茉】字，表现入住项目所获得 的舒适宜人的生活状态。 VI表现一 在历久弥香的花溪之城中， 四组团是为了那些更懂生活的生活家们专门建造的。
14、 我们就是（定位） 生活家的家 新形象 从亚细亚出发，横扫欧罗巴 心中却一直挂念斡难河畔的草原 驻扎在维也纳城外的那晚，战马全都迎风而睡 成吉思汗明白，之所以这样，是因为风从东方来 他用征战的铁盔舀起了多瑙河的水，一饮而尽 饮完后他说，这里的水，远没有斡难河的甘甜 成吉思汗的帝国拥有世界上最辽阔的版图 但这位世界征服者牵挂的，还是斡难河畔的绿茵 选择珠江郦城的客人们，也在征服属于自己的世界 却也同样无法忘怀，那北城溪湖秘境里的生活图景 珠江实业十年精著，50万地中海原筑的温暖阳光 希望享受完美的生活，是你征服世界唯一的理由 鹰击长空，敛羽荼蘼 茉香径78-133醇熟新品，等待他的主人开启 成吉
15、思汗篇 通过古丝绸之路穿越沙漠瀚海 耳边响起威尼斯的水声 中国皇帝曾问马可波罗，你家乡是什么样子 他说，那里溪流纵横交错，歌声遍布全城 那里有种无法言喻的美，因为那是我的家 我来到了您伟大的帝国，但却一直思念那里 他为获取丰厚的财富踏上丝路，穿越无边瀚海 即使到了繁华的中华，也忘不了威尼斯水城 在世界各地追求财富的人们，更懂得家的温馨 就像那10000位珠江的生活家对家的牵挂那样 城北央区醇熟的生活圈层，50万地中海原筑 在这舒适怡人的溪湖胜境里，享受每一丝茉莉花香 鹰击长空，敛羽荼蘼 茉香径78-133醇熟新品，等待他的主人开启 马可波罗篇 画笔下每一处绚丽多彩的他乡 都是梦中难忘的故乡 梵高的绘画生涯是从荷兰南部的小镇开始的 明亮的色彩与优美的线条，就像在编织美梦 他曾说，你们知道我画过很多城镇与风景 但你们不知道，那都是我梦中家的样子 梵高的笔下，画过浮生世界的无数处景象 心纳世间美好的他，从未忘记荷兰的家 人能看见世界的精彩，但不会忘记家的美好 珠江郦城的茉香径，只属于真正寻觅生活的人 50万地中海原筑，10000位业主沉淀的浓香 已然发酵成熟，正等你开启芬芳满溢的生活 鹰击长空，敛羽荼蘼 茉香径78
