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1、 世茂旅游地产 世茂闽侯项目二次深化沟通 上次提案回顾： 问题一：郊区大盘如何说服， 缩短客群对距离的认知 问题二：项目价值如何树立， 并塑造自己的影响力？ 四重策略关系 世茂vs市场/项目vs城市/项目vs对手/宅vs人 上次提案回顾： 世茂vs市场 项目vs城市 项目vs对手 宅vs人 中国城市运营商50强城市高端生活运营商 改变一座城市的格局 见证你所未见 福州唯一的都会综合体 城市新中心88万平米都会综合体 追求生活品质及身份印证 郊区大盘，因势利导 本案作为一个城市郊区的都会综合体， 如果论品牌、或区域、或规模，项目都没有绝对的优势， 怎样才能实现并超越项目应有的价值？ “跳出地产看
2、地产，跳出项目做项目” 站在福州整个城市发展的角度上，从整个时代的人居需求高 度上出发，立足于世茂地产对未来人居进程的社会使命，从 城市发展与人居需求等纬度来思考与定位本项目的价值，是 我们颠覆性策略思考的起点。 一看世茂品牌 从世茂天城到世茂外滩花园，世茂集团在福州的每 个项目都成为城市的标志性建筑，成为城市中心高 端豪宅的代言。 短期内建立客群对项目的印象， 借势世茂项目在市场获得地标影响， 借势世茂品牌在福州市场获得区域影响力， 仍然是我们重要的选择。 所以本案推广的第一步，就是找准这个身份，并且 反复强调。世茂地产自上海“世茂滨江花园”开始， 就逐渐形成了自己在滨江豪宅开发上的优势。品
3、牌 的宣传首现要将这种优势转化成身份： 中国滨江豪宅专家 在进一步表明身份后，品牌宣传还要回答消费者真正关心 的问题“你在福州将要干什么”，因为这是没有最终 消费者真正关心的，关系到自身利益的问题： 为福州建造世界级外滩 二看福州滨江豪宅发展 闽江，承启福州滨江豪宅时代 闽江是福州的水脉，其沿岸建筑为福州地标性的建筑，同时也成为福 州人一种身份的象征，福州“金外滩”之说开始。 闽江十年开发，需要新外滩 经过十余年的开发，中心区闽江两岸土地越来越少，一线沿江景越来 越少，资源越来越稀缺，城市发展急需一个新外滩。 本案位于闽江上游，原生态景观，一线景观，随着大福州 时代的来临及洪甘公路通车（通车后
4、距福州仅20分钟车程），将 是福州下一个金外滩，再续滨江豪宅传奇。 占据闽江资源与城市未来双重价值的稀缺型滨江豪宅区 让客群所认知的区域定位 闽江新外滩 其强大的城市掌控力，必将使之成为福州面向未来的一面旗帜 其大潜力的区位与地段价值，决定着其价值不菲。 闽江新外滩四大支撑 城市高端生活运营商 凭借世茂的品牌优势，通过各个业态的集中整合，缔造福州独一无二的都 会综合体，形成无法超越的优势占位。 未来城市副中心 定义区域独一无二的属性特征，将成为未来发展展现出来，以高姿态面对 福州未来。 滨江豪宅示范区 闽江为福州的母亲河，一线闽江，一流豪宅举不胜举；通过对江资源的占 位，提升项目的资源价值属性
5、。 大福州20分钟生活圈 6月份洪甘公路通车后，距福州中心区仅20分钟车程，闽侯将迈入福州20 分钟生活圈。 三看都会综合体 福州 一个 没有真正意义高端生活综合体的城市 生活综合体的意义，不同于万达等使用功能的叠加，其本质是围绕生活 的“公共资源奢侈化” 没有标准 是标准诞生的最佳土壤 由于福州尚未产生如此体量的城市综合体项目，这个城市从未对城市综合体给出一个硬性 的标准，即使已经出现一些综合体的产品，也无法拥有完整而令人真正信服的标准，这个 市场需要一个规则制定者的出现，为城市综合体正名，为国际化的生活标准给出一个合理 的范畴和理由。 世茂闽侯项目 是一种用来 定义标准 的 产品 这个标准
6、应当是 站在城市的平台上与世界对话。 以先进的城市发展模式，为福州创建一个先进的城市区域，并为该区 域制造先进概念，从而将整个项目打造成为一个不可分割的拥有可持 续竞争力的新区域品类。 1）世界级都市高端模式88万平方，福州唯一都会综合体 五星级酒店+会议中心+SHOPPING MALL+精品商业+中小学+高尚居住+ 低密度住宅（ 同步国际的标准） 2）世界级的滨江豪宅运营模式 世茂旅游地产，豪宅专家，中国国际化豪宅生活的缔造者 3）世界级的SHOPPINGMALL商业 引入高端大型主力店（建议），如cocopark、山姆会员店等 4）世界级的五星级酒店 与国际酒店巨头联手（建议），鼎力打造福
7、州国际五星级大酒店 5）世界级的社区设计 世界一流国际级的社区设计，圈层和富有交流性，构建国际化的社区生活 6）世界级智能科技大宅 国际前沿技术，高技价值体系：楼宇指纹门禁+国际品牌新风机系统+高 端电梯自达控制系统+福州首创国际Wi-Fi免费无线上网系统+厨房食物垃 圾处理系统（建议） 6大标准定义世界级都会综合体 推广定位 闽江新外滩世界级都会综合体 五星级酒店&品牌商业&滨江官邸&学校 定义新标准并不是关键， 关键的是要能够更新或传承城市的未来 ， 同时能够融合城市绝对资源， 使项目成为城市的标杆，这是项目的关键。 城启大未来 价值沟通/广告语 概括项目对于城市的意义，展现一种全新的生活
8、方式 将客群一个购买理由，身份标签和生活品位的共融于此 于城市新中心，最终实现本案的价值标杆 四看谁将买本案？ 正如之上所述，项目前期推广要突出综合体价值。 而对于其他商业、酒店、住宅等在阶段推广上，分批次推售 本次提案里重点以住宅为主 购买本案的客群是谁？ 本案能够给他们带来怎样的价值实现？ 上行客户：闽侯本地私营企业主或政府官员 下行客户：福州各区换房客及中产阶级 核心欲望洞察 上行客户：既然我要买福州的房子，就多花一点钱买中心区的房子 ，买地段更好、配套更完善的房子。看起来不更有面子。绝不退而 求其次。 客户洞察：对于大部分高档住宅消费者，如果垫垫脚能够到等级更 高的房子，就绝不俯身退而
9、求其次。这不是消费力的问题，也不是 地段和配套的问题，而是虚荣心问题。虚荣心左右了他们对价 值的认知观。 下行客户：反正都是买郊区的房子，反正都是在福州周边，同样的 距离、差不多的配套，我就干脆买一个更便宜的，选择其他项目， 不更好吗？绝不做冤大头！ 客户洞察：这个不是认知的问题，而是欲望的问题。购买力相对有限的他 们，对价格的敏感，阻碍了他们对真实价值的判断。除非项目有足够的诱 惑力，激发他们足够的渴望，才能打破他们对价格的顾虑。 机会：十年闽江开发使得福州中心区豪宅价格越来越贵， 资源私有却越来越少；本案的出现为两者兼备提供了一个 现实的梦想，既享受资源又提供一个显性的身份标签梦想 。 一
10、生梦想所归 一期住宅沟通/广告语 最后看广告执行 一个近百万的大盘，分多期开发推广、多种产品形态、数十种房型、长达数 年的推广周期，在如此多的推广产品形态与分期情况下，怎样在一个品牌下 照顾大盘的成长？因此，一个系统而符合逻辑的推广显得特别重要。 4大阶段布线 项目品牌诉求 一期推广诉求 二期推广诉求 三期推广诉求 推广分期产品诉求分解时间精神诉求分解关键词 一 期 推 广 期 品牌推广期品牌社会意义10年5月 世茂品牌价值导入 本案的地位与高度 高度 项目整体起势 推广期 规划配套前景10年6月 世茂滨海新城的地位与 高度 理念 项目形象 推广期 一期各类产品价 值点 10年7月 一期产品亮
11、点：高层、 别墅产品亮点 价值 一期产品 推广期 的艺术、生态、 人文体验 10年8-12月通过活动营造生活愿景体验 二期推广期实景成熟配套2019展示社区生活氛围生活 三期推广期生活标准2019完成社区文化标准标准 世茂滨江新城推广节奏分解： 为了保证品牌的统一性，主广告口号：“见证你所未见”将贯穿项目始终，项 目分期将不采用另行命名，而直接用数字分期表示，但每期产品可以分组团或 房型单独命名跟于项目案名之后。 一期推广节奏安排 4月 5月 6月 7月 推广线 起 品牌切入 承 建立形象 转 价值高度 合 人群沟通 开盘 中国滨江豪宅专家城起大未来 闽江新外滩世界级都会综合体一生梦想所归 S
12、TEP1：品牌起势 1、世茂品牌引擎，引发热议 2、品牌的国际化视野和操作能力，注入更多信心 第一步启动战术战术目的实施时间 1、户外广告发布释放品牌引擎信息4月 2、报纸广告发布消除市场猜疑，强势推出品牌4月 3、网络广告发布释放双品牌引擎信息4月 4、区域运营发布会 同步软文发布 联合政府炒作片区，加强公证性4月中旬 5、杂志媒体启动空中媒体开始亮相4月 6、电视媒体启动形象渠道之一4月 7、公关活动 暂无 中国滨江豪宅专家 户外： 报纸1： 重塑标准，方可折服世界 从上海到福州，从世茂滨江花园到世茂外滩中心， 名称变化只是表象，凝固的建筑却始终传递着骨子里的豪宅精神。 世茂集团，中国首席
13、豪宅专家，精琢世茂外滩中心。 世茂旅游地产，中国滨江豪宅专家！ 报纸2： 创启豪宅新秩序 从老城到闽江北岸，从世茂天城到世茂外滩花园， 名称变化只是表象，凝固的建筑却传递着世茂骨子里的地标姿态。 世茂集团，高标准缔造闽侯封面建筑，打造世茂外滩中心。 世茂旅游地产，中国滨江豪宅专家！ 软文主题攻略 标题：世茂地产，以滨江豪宅专家姿态探索人居新方向 内容：世茂福州品牌总结项目理念高度诠释滨江豪宅前景描绘 标题：福州人居划时代力作，即将改变这座城市 内容：项目与城市发展关系项目未来人居价值前景描绘 1、项目价值放大，结合具体的经济平台进行演绎 2、渲闽江在城市结构的格局 3、形象正式确立 STEP2
14、：形象承接 第二步启动战术战术目的实施时间 1、户外广告发布挖掘区域价值，形象正式建立5月 2、报纸广告发布挖掘区域价值，形象正式建立5月 3、区域运营发布会 同步软文发布 联合政府炒作片区，加强公证性5月中旬 4、杂志媒体启动空中媒体开始亮相5月 5、电视媒体启动形象渠道之一5月 6、公关活动国家地理专题节目启动新闻发布 5月初 城启大未来 户外： 区域运营新闻发布会同步系列报道软文 ： 总主题： 人城市社会的梦想。世茂外滩中心城启未来 豪宅专家打造福州增值长版 88万土地聚集全球视野与世界级操作能力 闽侯，大福州下一个中心？ 公关活动： “发现城市新地理行动人在行动”国家地理专题节目启动新
15、闻发布 STEP3：价值挖掘 1、区域价值放大，结合具体的经济平台进行演绎 2、项目内部6大价值体系全面构建 3、渲染新城市结构中心新格局 第四步启动战术战术目的实施时间 1、户外广告发布挖掘项目价值，强化形象6月 2、报纸广告发布挖掘项目价值，强化形象6月 3、软宣广告发布整合区域资源，释放最大价值6月上旬 4、电视媒体延续主力形象媒体之一6月 5、现场物料配合线下主要沟通渠道6月 6、现场氛围营造更换营造现场氛围6月 闽江新外滩世界级都会综合体 户外： 报纸1： 6大标准 定义世界级都会综合体 Standard 1：世界级都市高端模式88万平米福州唯一都会综合体 Standard 2：世界级滨江豪宅运营模式 Standard 3：世界级SHOPPINGMALL商业 Standard 4：世界级五星级酒店 Standard 5：世界级社区设计 Standard 6：世界级智能科技大宅 闽江新外滩世界级都会综合体 报纸2： 8大体系，88万平米都会综合体，承启世界级生活蓝本 1）国际五星级酒店 2）国际会议中心 3）SOHO办公中心 4）SHOPPINGMALL 5）精品商业街区
