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1、1 长安霄边长安霄边 A A、B B、C C 项目商业定位报告项目商业定位报告 第一部分：东莞市场概况第一部分：东莞市场概况 东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部，北距广州 50 公里，南离深 圳 90 公里，水路至香港 47 海里，至澳门 48 海里，处于穗港经济走廊中间，是 广州与香港之间水陆交通的必经之地。 一、东莞市宏观经济分析一、东莞市宏观经济分析 改革开放二十年来，东莞市坚持以经济建设为中心，充分发挥人文地理优 势，大力发展外向型经济，以科技推动经济发展。国民经济持续、快速、健康 发展，社会不断进步，人民物质和精神文化生活水平不断提高。二十年多来， 国际制造业名城-东莞的经济以
2、平均每年 20%以上的增长率蓬勃发展，成为 粤、港、澳经济圈中地位举足轻重的特殊据点，成为中国经济发展最快的地区 之一。 在 2003 年经济日报和经济杂志联合公布的中国城市竞争力排行榜 上，东莞位居上海、北京、深圳、广州等城市之后的第五名。 1 1、综合经济实力快速增长、综合经济实力快速增长 2001 年，东莞市国民经济稳步增长，全市国内生产总值 578.44 亿元，比 2000 年同期增长 18.0%， ；社会消费品零售总额 196.12 亿元，比上年增长 15.52%。 2002 年，全市国民经济快速增长，全市完成国内生产总值 672.27 亿元， 比 2001 年（下同）增长 18.3
3、8%，增幅高于全省平均水平 7.58 个百分点；社会 消费品零售总额 225 亿元，增长 14.7%；地方预算内财政收入 55.3 亿元，增长 42.9%；城乡居民储蓄存款余额 1001.7 亿元，增长 25.5%。 2003 年，全市国民经济持续快速发展，全市完成国内生产总值 805 亿元， 同比增长 19.5%，增幅创五年新高，增速连续三年居全省地级以上市第一位； 2 城乡居民存款余额 1281 亿元；地方预算内财政收入 65.4 亿元，增长 21%。 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2001年2002年2003年 GDP 居民储蓄 2 2、城市建设快速推
4、进、城市建设快速推进 2003 年，东莞市围绕“一年一大步，五年见新城”的目标，以“建城、修 路、整山、治水”为重点，加快了城市建设的步伐，全面推进城市建设，市属 26 项重点工程在加快建设。 从东莞市城建总指挥部获悉，东莞市 2003 年和 2004 年将筹资 31.4 亿元， 改造 6 条市域主干公路，总长 135 公里，涉及东莞市内沿线 17 个镇区，2 年内 全部改造完毕。其中，市区道路基本完成升级改造，莞龙路、东江大道等五项 工程已正式竣工通车，莞长路两座立交桥也在加紧建造。这些主干公路改造完 成后，将加速珠江三角洲城市之间的客货周转，节约运输时间和成本。并且主 干公路改造的功能主要
5、以交通为主，景观为次。设计上要求走线合理、大方， 有利于镇区发展。春节前市人民大会堂、展览中心、中心广场、图书馆、中心 区路网改造东江西岸岸线整治、运河两岸景观改造、鸿福动路改造等工程亦竣 工。东莞已基本实现了农村工业化、城乡一体化，一座繁荣兴旺的现代化工业 城市正在崛起，一个风景亮丽的城市新形象正展示在东莞市民面前。 二、东莞市商业市场简介二、东莞市商业市场简介 1 1、东莞市商业经营情况、东莞市商业经营情况 东莞原有的商业格局可以用“小、散、低、弱”来形容，东莞的经济在腾 飞，东莞的商业结构也在发生变化，至 2000 年底全市拥有零售商业网点 6 万多 个，广泛分布在大小城乡，但是，在商业
6、格局与业态发展的同时，东莞商业市 场尚未摆脱“小、散、低、弱”的状况，与东莞市总体经济的快速发展步伐极 3 不协调。重修商业竞争格局，成为必然，外资与民营两股商业资本，则成为重 修的主流市场力量。 就外来力量而言，加入世贸成为国内外商家重修东莞商业格局的有利契机， 先有世界零售业巨头沃尔玛、家乐福、吉之岛、香港百佳纷纷在东莞抢滩，国 内巨头华润万家、新一佳、国美电器，对东莞商业发展构成严重的冲击。 本土实力派民营零售企业天和百货、大新百货、时尚电器城等新锐也跃跃 欲试，准备搭乘政府大力扶持流通业的东风大干一场。 2 2、东莞市商业地产开发基本情况、东莞市商业地产开发基本情况 近期开业、开发或者
7、即将开发的大型商业有万江华南 MALL、南城第一国际、 莞城地王国际广场、东城世博广场和星河传说、大朗毛纺城、京九国际城、虎 门商业步行街等。 伴随着第一国际，华南 MALL、地王广场、星河传说等四大商业地产的启动， 中心区、万江区、东纵大道等四大商圈已经浮出水面。以东纵大道为主轴的商 圈已集中了地王国际广场、沃尔玛、天和百货、时尚电器城等一系列超大、大 中型的商业巨头，成为东莞商业最为集中的区域。超过 170 万平方米的建筑面 积使东莞商业地产的开发总量达到了前所未有的巅峰，东莞的商业格局也因此 进入新一轮的洗牌和重整。 附：部分商业地产项目 项目名称 地理位置 建筑面积 第一国际 会展中心
8、对面 首期万平方米 君豪商业大厦 东城东路 万平方米 新世纪河畔广场 莞城沿河路 万平方米 华南 MALL 万江区 45 万平方米 地王国际广场 东纵大道 16 万平方米 世博广场 东城区 20 万平方米 星河传说 东城区 8 万平方米 4 大朗国际毛织城 大朗镇 20 万平方米 第二部分：长安镇市场分析第二部分：长安镇市场分析 长安地处珠江口，在东莞市最南端。东至风轮地，与深圳市宝安区松岗镇 相接；西至上角大宁涌，与虎门镇相邻；南至东宝河，濒临珠江口伶仃洋；北 至莲花山，与大岭山镇接壤。故长安有左龙（蛇口）右虎坐莲台，依山傍水中 平原之称，它东西长 15 公里，南北跨 7 公里，面积 83
9、平方公里。 一、长安镇近年经济发展情况一、长安镇近年经济发展情况 2002 年，全镇的经济保持了持续增长，国内生产总值 23.8 亿元，比 2001 年（下同）增长 1.3 倍；工农业总产值 63.5 亿元，增长 1.5 倍，其中工业总产 值 61.3 亿元， ；银行存款余额 73 亿元；企业出口总额 24 亿美元；社会消费品 零售总额 12.3 亿元，增长 16%。至 2002 年底，有外资企业 1666 家，外向型工 业 5666 家，民营企业 500 多家，主要工业产品有电子、电器、五金、玩具、鞋 和服装等，有“中国出口创汇第一镇”的美誉，全镇。 2003 年，全镇的经济发展形式持续走好
10、，国内生产总值完成 49.5 亿元， 比上年同期增长 39.6%，工农业总产值 126.5 亿元，增长 40.8%，各项存款余额 126 亿元，增长 25.8%，其中城乡居民储蓄存款余额 88 亿元，增长 32.4%。社 会消费品零售总额 14.5 亿元，增长 17.5%。镇级经济建设、经济总量和出口总 额等继续排名全市第一。在东莞市年度考核评比中，长安镇镇级经济建设、经 济总量和出口总额等继续排名全市第一。 5 0 20 40 60 80 100 120 140 2001年2002年2003年 GDP 工农业产值 居民存款 消费品零售总额 二、长安镇城市规划分析二、长安镇城市规划分析 随着经
11、济持续高速发展，长安镇的工业化、城镇化水平不断提高，农村城 市化进程不断加快，城市基础建设日益完善，尤其是这两年，全面加快了道路、 供水、电力、通讯等基础设施和市政公共设施建设的投资力度，城镇建设规模 不断扩大，初步实现了城乡一体化的城镇格局。 （一）长安的发展存在着以下几个问题： 1、城镇建设之后于经济建设，城市化滞后于工业化。 整体的规划建设、管理体制和管理水平都滞后于工业化的发展，只是初步 实现了城乡一体化，城市环境对产业发展形成不了强有力的支撑。 2、土地资源和环境资源消耗过大。 全镇建成区已达 44 平方公里，超过全镇面积的 50%，除了农田保护区、水 源保护区、林业保护区外，剩下可
12、开发利用的土地资源仅 12 平方公里。 3、中心区功能薄弱，基础设施档次有待提高。 道路设施开始老化，主要交通枢纽拥挤不堪，跟不上发展需求。中心区与 村、村与村、新旧区的建设水平差异大，基础设施档次不高，重复建设现象严 重。 （二）长安镇城市建设发展的新趋势 6 贯彻东莞市委、市政府提出的“一网两区三张牌”的城市规划建设思路和 “城镇进圈、工业进园、民宅进村”的土地利用方针，是长安镇锦旗城市建设 的总的指导思想和原则，进一步完善城镇现代化功能，提高城镇综合素质和整 体环境质量，提升指明度和竞争力，增创环境新优势，营造区域经济吸引力， 使长安镇由村镇建设模式向比较成熟的中等城市建设规模演进。 长
13、安近期建设规划的重点在于优化产业结构，开辟民营经济、现代农业、 旅游经济、房地产业等四个经济增长点。加快农村城市化进程，基本实现“四 个转变” ，即“由农业向工业转变、由农村向城市转变、由农民想市民转变、由 村组向社区转变” ，把长安镇建设成为一个适宜投资创业、旅游度假、生活居住 的现代化中心城镇。按照高标准，重点抓好中心区的规划建设，带动和辐射各 村的规划建设，形成一个城乡一体化、布局合理、严谨、功能齐全，区域中心 突出，城乡发展兼顾的城市建设格局。 （三）重点拓展地区 重点拓展地区主要包括北部中心区和南部工业园区。通过中心区的建设， 强化城市轴线，完善城市功能，增强辐射力和吸引力，发展大型
14、公共设施，提 升城市形象和环境品质，形成行政、文化、商业中心。我们的项目就位于中心 区内。长安近期建设用地供应总量控制在 6-8 平方公里，其中中心区约 1.5 平 方公里，东区约 1.5 平方公里，南区 45 公里。近期供应城市道路交通设施用 地总量控制在 120 公顷。主要建设振安二路、三环路、四环路、锦绣路北段、 G107 国道改造升级、S358 省道改造升级以及四个出入口立交等。近期规划供应 商业、商务办公用地总量控制在 20 公顷，其中中心区 15 公顷，南区 5 公顷。 近期商业、商务办公用地的供应主要规划建设高标准星级酒店和大型商业零售 设施，完善商业配套设施。在长安公园前和国际
15、酒店前分别建一个大型商业区， 长安广场东西两侧商贸中心建设、长安商业城，长安酒店扩建。近期计划对中 心区的第三工业区等进行全面改造，重新规划，建成高档次商业区。 三、长安镇房地产市场分析三、长安镇房地产市场分析 相比长安强大的综合经济实力及大量的外来人口，长安房地产业发展空间 7 巨大。近几年，长安镇的楼盘销售形势较好，随着长安经济的发展，居民购买 力也非常强劲，所推出的楼盘销售率也较高。 1997 年以后，长安房地产发展迅速，房地产投资呈现逐年增长的趋势,商 品房的开发面积和开发质量也不断提高,楼盘的整体素质也越来越高。 据斯立信调查，2000 年长安完成房地产开发投资 5299 万元，比
16、1995 年增 长了 226.9%。 2002 年长安镇楼盘的供应量较往年有较大的提高，2002 年长安镇区推出商 品楼盘有 3 个莲花广场（建筑面积约 97000 平方米） 、城市花园（建筑面积约 9 万 6 千平方米） 、锦江花园（第一期建筑面积约 8 万平方米） 。2002 年自建楼 盘有 42250 平方米（除私人别墅外，每栋楼盘按 800 平方米计算） ，加上商品楼 盘空置的面积，2002 年长安镇区楼盘的供应量还有 318516 平方米。 1997 年至 2002 年，5 年之内，有 18 个商品房楼盘，总面积约达 145.4 万 平方米，占地总面积超过 58.5 万平方米。 2003 年新推出的中惠山畔名城一期(总建筑面积 46970 平方米)，锦江花园 （第二期建筑面积约 5 万平方米） 、莲花别墅区小高层项目(总建筑面积
