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1、第三节 国际市场新产品开发策略 “柯达”的新产品开发战略 o柯达公司传统的座右铭：创新技术、突破生活 o柯达创始人乔治伊士曼20岁时，就对照相机颇感兴趣，在1888年，他研 制出一种小型口袋式照相机，命名为“柯达第一号”，推出市场。 o接着又有“袖珍型全自动照相机”和“立即显像摄影机” o柯达公司在色彩和软件方面不断进行改进和完善，不断推出新产品，占 据市场 o1967年，柯达公司推出EK影印机，能实现一面复印，一面装订的影印机 一、国际市场新产品开发的概念 o能够给目标客户带来某种新的满足、新的感觉、新的利益的产品 均称为新产品 o新发明产品 o更新换代产品 o改良产品 o新牌号产品 1、新
2、产品失败的原因 o错误地估计潜在市场容量 o对竞争状况估计不足 o新产品开发成本过高 o新产品开发后缺乏有效的管理 二、国际市场新产品的开发程序和应用 o1、国际市场新产品的开发程序 o2、国际市场新产品的开发应用 （一）国际市场新产品的开发程序 o新产品构思 o产品模型 o小批量生产 o大规模生产 o全面商业化 构思提出 构思筛选 商业化分析 发展新产品是否继续 停 止 市场试销 是否继续 停 止 是否继续 停 止 商业化 新产品构思 产品模型 小批量试产 是 是 是 否 否 否 大规模生产 新产品构思的提出 新产品构思的筛选 新产品商业化分析 2、产品原型与试销 o产品模型 o概念：公司在
3、进行商业化分析后由研发部门根据选定 的最佳产品构思制定成的产品模型。 o产品试销 o概念：将产品模型通过试销以了解产品使用条件、市 场反应等活动，包括收集客户、中间商等的反馈意见 ，衡量广告效果，了解重复购买率等。 产品试销 o试销时间长短由哪些因素决定？ o针对消费者的试用率和重复购买率的不同情况，做出不同的商 业化决策 试用率重复购买率策略 高高？ 高低？ 低高？ 低低？ 3、商业化运作 o概念： o新产品在国际目标市场试销成功后进行大批量生产和销 售的活动过程 o柯达公司世界28个国家市场同时投放 o耐克公司“放手去干”的企业口号 o杜邦企业的“不断创新”，发明人造纤维、塑料、漆料、 X
4、光胶片、防水赛璐玢、合成橡胶、尼龙 （二）国际市场新产品的开发应用 o外国市场开发新产品 o新产品开发过程国际化 2、新产品开发过程国际化 不同渠道沟通市场化试销 商业化分析 构思 筛选 进入国际市场的新产品开发过程 三、国际市场新产品策略 o国际市场新产品获取策略 o国际市场产品创新策略 o国际市场新产品定位策略 （一）国际市场新产品获取策略 o直接兼并策略 o概念：跨国经营企业收买或控制拥有吸引力的产品系列的其他公司。如日 本索尼收购哥伦比亚影片公司 o专利获取策略 o概念：企业从新产品或新技术发明者手中购买生产和销售新产品的权力。 o许可经营策略 o概念：跨国经营企业从其他企业获得生产和
5、销售某种产品许可的一种做法 （二）国际市场产品创新策略 o1、产品内部创新 o概念：企业通过自身努力，依靠内部研究与开发部门发明或改良 新产品的一种做法。 o2、产品委托创新策略 o概念：企业将开发新产品的工作外包，即通过合同形式由企业外 部人员或机构去完成的一种做法。 （三）国际市场新产品定位策略 o新产品特色定位策略 o基于利益的定位策略 o基于使用者的定位策略 o基于追随者的定位策略 o特殊场合的定位策略 o基于抗衡的定位策略 新产品特色定位策略 哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒 1900年 俄国商人乌卢布列夫斯 基开办了中国第一家啤酒厂 乌卢布列夫斯基啤酒厂，并 正式生产“哈尔滨啤酒” 。 世界最大的保龄球馆 基于抗衡的定位策略 基于利益的定位策略 特殊场合定位策略 简述题： o1、新产品开发的基本程序是什么？ o2、国际市场新产品策略
