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1、国美电器有限公司经营管理手册销售系统分册企划子册全面互动营销管理规定归属体系：国美电器有限公司经营管理手册销售系统分册文件编号：国美销企划019撰写单位：国美电器企划部版 本：第一版生效日期：2004年4月1日机密等级： 机密 一般合计页数：7页 正文页数：6页附件个数：无制度正文目录：目 录页次1、目的12、范围13、名词解释14、职责15、作业内容16、注意事项67、附件6总裁审批管理研究室审核撰写人制度名称全面互动营销管理规定文件编号国美销企划0191. 目的：为规范国美电器营销工作中的全面互动营销管理，特制定如下规定。2. 范围：2.1适用范围：国美电器有限公司总部企划部及各分部广宣部
2、2.2发布范围：国美电器有限公司总部各中心、各部门；各分部3. 名词解释：3.1全面互动营销：即以国美和供货厂商紧密合作为基础，通过主题营销，以国美电器为平台，整合调动供货厂商、媒体、市场测评机构及消费者多方面资源，形成全面互动效应，作用于国美经营的商品，使之发挥出巨大的市场能量。此模式是商家独立营销，厂、商共同营销的进一步延伸和完善，是更高层次的营销理念。全面互动营销利用厂家充足的产品（货源）资源、厂家广告支持及厂、商互动的广告发布、新闻宣传、卖场布置、特价销售、家电测评等市场推广方式开展全方位、深层次的营销共建活动。同时，为充分利用社会资源，还要将新闻媒体、家电专业机构（如家电协会、测评机
3、构）、消费者等也纳入营销方案中，形成多方互动、多方共赢的局面。开展全面互动营销，是公司对深化厂商共同营销的进一步完善，将成为国美的一个特色营销手段而长期坚持。4.职责4.1全国性的全面互动营销活动由总部由销售中心企划部负责组织；4.2区域性的全面互动营销活动由分部广宣部负责具体组织；5. 作业内容：全面互动营销主要有5个环节，即商家、厂家、媒体、市场测评、消费者；以下是5个环节的在共同营销中的具体作用。5.1 国美环节5.1.1广告支持：与国美合作全面互动营销的单一厂家或多个厂家，国美将会给予大力度的广告支持，在每期国美价格广告中将给予合作厂家突出的广告主题。在国美广告中的主题区打出“国美、*
4、缤纷家电推广周”、“国美*届空调节”等醒目的标题。在价格区域给予相当的广告版面，刊登全面互动营销产品的价格广告，来宣传厂家的品牌产品。广告栏中对于合作的品牌给予主推位置，标注明显产品功能，清晰醒生效日期2004年4月1日页次1/6附件数0个制度名称全面互动营销管理规定文件编号国美销企划019目的字体、鲜活的色彩等方式突出全面互动营销的价格优势。使消费者通过广告宣传了解全面互动营销的主推产品的各种相关信息。5.1.2促销支持：（1）共同签售：厂、商双方老总共同出席，签名售机，消费者凭签售卡享受不同的优惠；（2）共同返现：大力度的购物返现金，由厂商共同承担费用，比平时的返券力度更大；（3）共同抽奖
5、：由双方共同组织奖品，进行购物抽奖，抽奖奖品价值高，吸引力强；（4）主推促销费：在销售活动中，国美对于厂家促销员给予一定数额的促销费，鼓励促销员积极销售主推产品；（5）其他方式：合办的各种现场趣味活动、店内外的展示活动、服务及咨询活动等。5.1.3新闻支持：国美在各地区都拥有比较良好的大众媒体关系。与国美合作全面互动营销的厂家，国美将会给予大力度的广告支持的同时在新闻宣传方面也倾力扶持。首先，在国美与厂家具体执行全面互动营销之前一周，在各地主流大众媒体上刊登“国美与*品牌”将在什么时期联手推广，共同优惠消费者等有关活动信息的新闻报道；登载全面互动的厂家新品上市消息；登载全面互动的活动内容介绍等
6、。激发消费者心理期待，提高消费者对全面互动营销的关注度。其中，国美将联合主流媒体，合作跟踪报道全面互动营销从开幕到结束的整体活动过程，每个不同的新闻点都将由媒体报道给消费者。最后，将利用媒体优势对于全面互动营销活动进行总结性报道，总结活动的效果、优点等，给消费者灌输全面互动营销概念；5.1.4卖场支持：在整个卖场布置冠有活动主题的宣传品，充分营造全面互动营销的气氛；活动期间，将调整合作厂家展台，提供比较充足、宽敞的产品展示专区；将主推品牌产品放在醒目的位置予以突出，加强产品效果；配以大型展板说明活动内容，并配专人向消费者进行活动讲解；在店外悬挂大型横幅，使活动醒目突出；美化卖场，营造销售气氛；
7、5.1.5其他辅助支持：根据实际情况，还可以为全面互动营销活动制作相关活动手册，手册主要介绍活动内容、产品信息等，发放给消费者，方便消费者参与活动。5.1.6国美给予厂家支持的价值评估：全面互动营销，国美将在各方面给予合作厂家全力支持，厂家在全面互动营销中，可以运用国美的支持拉动产品的销售。厂家在与国美合作中，按最基本的广告、新闻、促销、卖场等支持，厂家享受到了至少*的支持价值。生效日期2004年4月1日页次2/6附件数0个制度名称全面互动营销管理规定文件编号国美销企划0195.1.7全面互动营销目标：全面合作，集中力量推动合作品类、品牌产品的销售。每次合作将达到销售额*%的递增。同时保证合作
8、厂家销售份额提升*%，实现全面互动营销多方共赢的目标。5.2 厂家环节5.2.1特价机：全面互动营销活动中，厂家将提供给商家品种丰富、数量众多的特价机资源，用于共同营销活动；5.2.2赠礼：全面互动营销活动中，厂家将提供给商家比平时更多的随机赠礼数量，以便于利用赠品吸引消费者，拉动产品销售；5.2.3抽奖：全面互动营销活动中，厂家与商家可以在活动期间，共同组织各种形式生动、奖品丰厚的大型抽奖活动，消费者在购物的同时还有机会获得惊喜大奖； 5.2.4新品上市：活动期间，厂家应将推出的新品的展示权、首销权等给予合作的商家，并提供优惠政策帮助商家销售；5.2.5签名售机：厂家、商家总经理级别的人员到
9、指定地点进行签名售机，消费者可凭签售卡享受购物优惠。全面互动营销可以提升签售的档次和优惠幅度，让消费者得到最大的实惠。5.2.6趣味活动：活动期间，厂家、商家合作策划各种现场趣味促销活动，并设置一定奖励，提高消费者参与活动的热情5.2.7厂家广告：在全面互动营销期间，厂家在各种媒体登载的广告中，拿出一定版面或加载一定信息进行全面互动营销的媒体宣传。5.2.8厂家卖场支持：全面互动营销期间，厂家应在国美门店销售现场，给予路演、现场展示、增加促销人员等大力度支持。5.2.9货源保证：在举办全面互动营销期间，厂家应保证产品的充足供应。5.3 测评环节家电测评活动是国美全面互动营销模式的重点，它将是具
10、有国美特色的营销方式之一。5.3.1测评目的：（1）建立国美、厂家、媒体、专业测评机构、消费者等多方互动的新型促销方式，形成多赢；（2）通过评选、测评等方式，吸引公众视线，从而引导消费，树立国美“家电专家” 生效日期2004年4月1日页次3/6附件数0个制度名称全面互动营销管理规定文件编号国美销企划019的形象；（3）通过可操控的家电测评、星级评定等方式，实现国美与厂家紧密合作和确立主推商品等目的。5.3.2操作步骤：（1）确定测评主题，如“十大彩屏手机评选”、“最受欢迎的变频空调”等；（2）联合媒体和网站，用较大篇幅介绍候选产品，同时刊登参选要求、选票等内容，国美网站同时刊登；（3）评分标准
11、的制定，可参考专业机构、媒体和国美相关品类业务人员意见。可用评分（满分100分）、星级评定（五、四、三星等）或“最佳XXX”等形式进行评定；评选结果可根据选票统计结果、专业机构意见和国美意见而定，国美包销、买断、定制产品应优先考虑；（4）消费者可投票评选，并可获得一定奖励，增强消费者参与积极性；（5）评选结果通过合作媒体和国美网站刊登，并由厂家、国美共同进行新闻炒作，以此吸引更多厂家关注和参与；（6）所需费用最好由厂家（尤其是获奖受益厂家）赞助承担，也可由厂家国美共同承担；（7）在国美每周的报价广告中，开辟专区，刊登测评结果，广告中突出被选中的产品；（8）测评活动中，给予获奖的产品在卖场开辟销
12、售、展示专区、POP突出等支持，加强其销售；（9）“家电测评”要形成一种固定的营销模式定期开展；（10）测评活动可以联合媒体或专业机构，如家电协会等一起操作。（11）通过测评，提高厂家及国美的知名度，达到双方共赢的目的；5.4 媒体环节5.4.1媒体在全面互动营销中起到了宣传主力作用。从广告刊登到新闻宣传，都离不开媒体的合作。通过媒体的宣传加大了活动的宣传力度、营造了良好的市场销售气氛，吸引了消费者的注意。提升了厂、商的品牌形象。5.4.2全面互动营销应该与当地媒体联合操作，形成互动。在合作媒体上开辟专版，如：“国美家电天地”、“国美家电大世界”等专题。专版周期为每周1次最佳（可适当利用厂家的
13、广告宣传，加以国美的内容，以减少国美宣传费用的投入。专版版面下生效日期2004年4月1日页次4/6附件数0个制度名称全面互动营销管理规定文件编号国美销企划019方为厂家和国美的半版硬性广告，上方为新闻性文章。利用一定合作版面介绍各品类产品的流行趋势，销售热点等资讯，并结合专业家电机构联合家电测评公布，树立国美的专业形象，增强消费者信任，刺激消费。5.4.3软性介绍形式（1）刊登全面互动营销的商讯；（2）刊登厂家新品介绍； （3）刊登新闻发布会的报道；（4）刊登专业机构对于产品测评的相关数据和结果；（5）登载读者家电问答等内容，使消费者可以最大限度地参与其中，增大增强活动效果；（6）登载国美推荐
14、的“明星家电”或“国美家电排行榜”的有奖评选的相关内容；（7）登载国美主推的新品、包销产品的购买优惠券、礼品券等促销信息。5.5 消费者环节5.5.1消费者在厂、商全面互动营销活动中，以直接或间接的方式参与全面互动营销活动。消费者可凭自己的看法，对全面互动营销中推出的评选活动进行评选，同时参与过程中将获得活动提供的奖品及优惠购物机会，这样既可以吸引消费者积极参与，又刺激消费者的购买欲望，消费者的参与给全面互动营销烘托了活动气氛，营造了好的销售环境，从而为最终实现我们的销售目的奠定了基础。全面互动营销拉近了厂商与消费者的距离，增加了消费者对商家、厂家的认知，便于我们有效的培养忠实消费者，并挖掘潜
15、在消费群体。消费者的参与还可以有效地监督商家、厂家的经营情况，反映商家、厂家的问题，反映消费市场的需求，为我们更好地占领市场打下基础。消费者的参与对于全面互动营销是不可获缺的。由于全面互动营销，厂商提供了许多的优惠政策，同时媒体也会紧密配合，进行全方面的新闻宣传，因此，此举能有力的提升消费者购买的欲望，最终实现让消费者在国美消费的目的5.5.2全面互动营销的促销活动，应该积极同供应商接洽，争取供应商的支持，并充分利用丰富的赠礼、赠品、现场促销活动（店内、外促销活动、联合签名售机等）、软性广告、硬性广告、联合召开新闻发布会等国美各分部独有的，具有市场独占性的活动方式。同时，国美将在现场促销活动支持上，展台展位的调整上，货源的调配生效日期2004年4月1日页次5/6附件数0个制度名称全面互动营销管理规定文件编号国美销企划019上，销售目标上以及广告资源上相应要做到
