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1、2019年玩具行业困境及前景分析2019年12月目录1.玩具行业存在的问题分析51.1供给不足，产业化程度较低51.2政策体系不健全51.3基础工作薄弱51.4过于依赖政府，缺乏主观能动性61.5地方认识不足，激励作用有限61.6产业结构调整进展缓慢61.7管理效率低71.8与用户的互动需不断增强71.9法律风险81.10产品质量问题82.玩具行业概况及市场分析92.1玩具市场规模分析92.2玩具行业结构分析92.3玩具行业PEST分析102.4玩具行业特征分析112.5玩具行业国内外对比分析123.玩具行业政策环境143.1行业政策体系趋于完善143.2一级市场火热，国内专利不断攀升143.
2、3“十三五”期间玩具建设取得显著业绩154.玩具产业发展前景164.1中国玩具行业市场驱动因素分析164.2中国玩具行业市场规模前景预测164.3玩具进入大面积推广应用阶段164.4政策将会持续利好行业发展174.5细分化产品将会最具优势174.6玩具产业与互联网等产业融合发展机遇184.7巨头合纵连横，行业集中趋势将更加显著185.玩具行业发展趋势195.1宏观机制升级195.2服务模式多元化195.3新的价格战将不可避免205.4社会化特征增强205.5信息化实施力度加大205.6生态化建设进一步开放205.7呈现集群化分布215.8各信息化厂商推动玩具建设225.9政府采购政策加码225
3、.10政策手段的奖惩力度加大236.玩具产业投资分析246.1中国玩具技术投资趋势分析246.2大项目招商时代已过，精准招商愈发时兴246.3中国玩具行业投资风险256.4中国玩具行业投资收益261. 玩具行业存在的问题分析1.1 供给不足，产业化程度较低由于基础设施匮乏、技术缺陷且积累不足、产业制度不规范等历史原因，导致玩具行业起步较晚。产品质量和服务不到位，行业供给不足，产业化程度较低等。这导致了用户需求难以得到及时的满足。行业亟需提高产品及服务质量，优化基础资源配置，夯实产品技术更新迭代能力，解决用户迫切的需要和痛点。1.2 政策体系不健全国内玩具的政策体系、绩效考核体系、以及执法监管体
4、系仍很不完善，在体制、政策、法规方面有待进一步健全。以玩具行业为例，虽然任务目标定了，但是很多城市并没有出台相关措施。玩具行业标准、行业规范、行业制度等措施都未出台，产品和技术的操作准则也没有明确的指导。玩具行业空有地方的区域标准，却没有统一的国家标准，行业规范性成为空谈。另外，有利于玩具的价格、财税、金融等经济政策还不完善，基于市场的激励和约束机制不健全，创新驱动不足，企业缺乏玩具行业发展的内生动力。1.3 基础工作薄弱玩具标准不完善，行业相关技术积累和基础设施都比较薄弱，相关体系建设滞后，管理、规范、产品、监测等能力亟待加强。目前而言，玩具管理能力还不能适应工作需要。1.4 过于依赖政府，
5、缺乏主观能动性很多地方的玩具行业的基础设施建设往往依赖于政府投资，使得市场配置资源的基础性作用难以发挥，无法激发社会力量参与玩具行业的建设，很多企业还依靠长期的政府补贴来维持生计，难以从自身的产品和服务创新中找到自力更生的源动力，这种现状将导致玩具行业的建设难以持续推进。1.5 地方认识不足，激励作用有限一些地方对玩具的紧迫性和艰巨性认识不足，片面追求经济增长，对调结构、转方式重视不够，不能正确处理经济发展与玩具的关系，玩具工作还存在思想认识不深入、政策措施不落实、监督检查不力、激励约束不强等问题。1.6 产业结构调整进展缓慢近年来,尽管我国政府颁布了有利于玩具的资源环境税收政策和消费税的结构
6、调整政策,但是由于这两种税收的作用对象狭窄,因而对玩具主要服务和产品的生产及推广使用收效不大。可喜的是,企业所得税的两税合一,内外资企业同等待遇解决了多年来我国内外资企业面临的两套税制问题。两套税制把大量的税收优惠给与了外资企业,而未能按国家的宏观政策导向建立税收优惠。这种税制安排不仅造成了内外资企业的税负不公,而且对国家鼓励的玩具行业发展,对行业的高效率利用都是极其不利的。此外,我国的进口税收政策也存在类似的问题,亟待解决。1.7 管理效率低首先缺乏管理工具，流程还靠线下。玩具行业相关企业的很多产业流程等都是线下通过表格来管理，各方需求都是通过电话进行沟通，这种传统的管理方式不仅效率低下，而
7、且容易出错，也会造成人工成本的浪费。缺乏ERP、OA等最基本的管理工具，直接导致运营成本高，效率低下。其次运营团队欠缺，管理经验不足。由于传统的玩具行业的运营方，仍然是靠行业增量红利去盈利，比如一味的开拓增量市场等。对运营的重视程度不够，以至于运营团队欠缺。另外也不像大部分互联网公司那样能吸引到优秀的运营人员，本身重资产轻运营的模式也决定了玩具行业在互联网+时代走的很慢。最后资产认识不清，变动无迹可循。玩具行业除了硬件设备、各种资产设备以外，企业、用户以及由此产生的各种数据，都是行业资产，这些资产的原始情况，变动情况，生命周期如果无记录的话，就会导致管理无迹可循。1.8 与用户的互动需不断增强
8、随着用户侧、产业服务侧需求与服务的快速发展，尤其是随着玩具行业技术的大量投产使用，玩具数据流和信息流的双向互动不断加强，对行业运行和管理将产生重大影响。一是需要重点研究由此带来的传统产品特性的改变，建立数学、物理模型，解决行业用户迫切需要解决的相关问题；二是需要大力探索配套政策与商业运营模式，适应急速变幻的用户需求，丰富服务内涵，拓展玩具行业服务领域和内容，促进玩具行业服务效率的提升，实现可持续发展。1.9 法律风险玩具行业的应用地域弱、信息流动性大，信息服务或用户数据可能分布在不同地区甚至是不同国家，在政府信息安全监管等方面存在法律差异与纠纷；同时由于行业制造和用户服务等技术引起的用户间物理
9、界限模糊可能导致的司法取证问题也不容忽视。1.10 产品质量问题产品问题是玩具行业本身的主观因素。受到经验、数据处理等问题的影响，玩具软件、系统等产品及服务的客户满意度都有待提高，系统性能、可靠性、功能和信息共享和交换上存在明显弱点和问题。现有产品及服务在性能和功能上要想满足各类用户的需求，还有很大的提升空间。2. 玩具行业概况及市场分析2.1 玩具市场规模分析我国是全球最大的玩具生产国和出口国，全球约75%的玩具在中国生产。2018年，中国玩具市场规模达到704.8亿元，同比增长9.1%。预计2019年中国玩具市场规模将突破800亿元，至2022年市场规模有望突破1100亿元。2018年中国
10、玩具市场规模与玩具行业出口额增速都有较明显的回落，主要原因是受到中美贸易摩擦以及美国玩具反斗城破产的影响。2.2 玩具行业结构分析玩具行业的行业机构主要由原料及服务生产商、产品及服务集成商、设计规划商、行业产品与服务代理、行业的产品与服务经销商与消费者等组成。 原料及服务生产商，负责上游产品与服务，主要包括产品与服务的原厂商，包括各类原料厂商。 产品及服务集成商，负责中间服务集成，主要为上游服务的再加工，上游服务的集成。 设计规划商，负责产品与服务设计，主要为整个业务环节提供设计与规划。 行业产品与服务代理，负责行业代理，主要包括代理上游产业提供的服务、产品。 行业的产品与服务经销商与消费者，
11、主要是行业经销商以及产品与服务的消费者。2.3 玩具行业PEST分析政策因素： 中央印发的玩具行业发展“十三五”规划，明确要求到2020年玩具行业将增加30%，各地方出台了地方政策，提高行业渗透率。 2019年玩具行业成为政策红利的市场，国务院政府报告指出玩具行业将会有利于提高民众生活质量。经济因素： 玩具行业持续需求火热，资本利好玩具领域，行业发展长期向好。 下游行业交易规模增长，为玩具行业提供新的发展动力。 2018年居民人均可支配收入28228元，同比实际增长6.5%，居民消费水平的提高为玩具行业市场需求提供经济基础。社会因素： 传统玩具行业市场门槛低、缺乏统一行业标准，服务过程没有专业
12、的监督等问题影响行业发展。互联网与玩具的结合，缩减中间环节，为用户提供高性价比的服务。 90后、00后等各类人群，逐步成为玩具行业的消费主力。技术因素： 科技赋能VR、大数据、云计算、玩具、5G等逐步从一线城市过渡到2、3、4线城市，实现玩具行业科技体验的普及化。 玩具行业引入ERP、OA、EAP等系统，优化信息化管理施工环节，提高了行业效率。2.4 玩具行业特征分析通过对比玩具属性和核心服务模式，可将中国整体玩具行业分为五类。他们分别为创新型玩具、创投型玩具、媒体型玩具、产业型玩具和服务型玩具。此外，由于玩具行业仍处于初级探索阶段，整体服务模式与运营模式并不完全成熟。也存在例如产业+娱乐、创
13、投+游戏等复合型玩具类型。随着大众创业、万众创新政策红利淡出行业舞台，玩具服务类型回归商业本质。如何依托自身运营能力实现行业稳定发展，从而达到投资回报或商业落地的目的，成为行业核心探讨问题。在各类玩具中，由于产业型玩具多由企业主导，且与企业业务结合较为紧密。所以具有更高的商业落地可行性。成为行业核心探索方向之一。2.5 玩具行业国内外对比分析国内外玩具的目标客户都锁定在早期、特定行业、具有商业前景的企业，致力于为其提供成长初期缺乏的资源，以协助其实现商业价值快速增长。根据价值链管理理论，可将商业模式内涵拆分为价值定位、价值创造、价值实现与价值传递等维度。尽管在这四个维度内国内外外玩具存在普遍的
14、核心诉求，但受限于体制、经济与文化等方面差异，国内外产业玩具的探索方向及落地形式有所不同。国外玩具更注重创客文化及高技术投资回报，倾向于以获取企业股份或抛售在企业股票收获溢价作为主要的盈利方式，并形成持续自助经营能力，通过技术积累与项目展示收获口碑；国内玩具紧密围绕政策导向和产业价值定位制定预期发展目标，通过打通产学研加速资源交换与聚焦，为企业获得收益，不断积累资源与品牌影响力形成雪球效应。国外玩具国内玩具价值定位聚焦于发掘早期初创型企业并助力其成长，快速提升其商业价值促进创客文化形成，获得高技术商业回报响应宏观及产业政策号召，吸引资源导入价值创造通过提供服务、资本增值、社会回报获得有形及无形
15、价值技术交易、股权价值回报为主增值服务、资金补贴为主价值实现寻找合理的商业逻辑与实现渠道，获得企业成长与收益获得的双赢股份转让、IPO等获取收益政府补贴、税收分成、培训.价值传递形成品牌效应，吸引更多优质企业和初创团队，扩散传播价值理念宣传、技术交流政府站台、双创活动、人脉推广.3. 玩具行业政策环境3.1 行业政策体系趋于完善近几年，国内玩具产业发展、行业推广、市场监管等重要环节的宏观政策环境已经日趋完善。2015年，国务院先后出台三项与玩具密切相关的政策文件，为玩具发展奠定了重要政策基础；中央网信办发布了关于玩具管理的文件，在玩具行业发挥了重要影响；针对玩具业务形态，明确了互联网资源协作服务业务的概念，相关市场管理政策相继配套出台；工信部于2017年发布玩具发展三年行动计划（2017-2019年），提出了我国玩具发展的指导思想、基本原则、发展目标、重点任务和保障措施。3.2
