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1、来自资料搜索网(), 海量资料下载 雕琢家的艺术 深圳玉兔家居装饰有限公司 营销传播大纲探讨稿 深圳市采纳营销策划有限公司 我是谁？ 我在做什么？ 我的目标是什么？ 如何抵达？ 一、诺曼底登陆启示 二、市场分析与思考 （一）市场障碍点 （二）SWOT分析 （三）策略思考 三 、营销策略 （一）市场竞争策略 （二）品牌策略 （三）传播策略 四、营销组合 五、整合传播 目 录 一、诺曼底登陆启示 欧洲战场 A C 法国 英国 B 诺曼底滩头 英吉利海峡 轴心国：德、意、日等 同盟国：美、英等 一、诺曼底登陆启示 1、诺曼底登陆的故事： 二战中，许多著名战役对今天的商战有着 重要的指导 意义，“诺曼
2、底登陆”就是其中 一例。 轴心国：德、意、日等； 同盟国：美、英等； 2、盟军是如何攻取欧洲战场的呢? 第一步: 盟军进驻英国； 第二步：跨越英吉利海峡,强占据点 诺曼底海滩； 第三步：进攻被屈辱的法国； 第四步：进而夺取整个欧洲战场的胜利。 3、诺曼底登陆的启示- 赢得市场关键是跨越鸿沟 面对重重障碍，盟军实现登陆的计划，看 上去简直不可能，但同盟军的将领们就是凭着勇 气和智慧以诺曼底为登陆地点，最终登陆成功， 成为闻名世界的战略典范。“英吉利海峡”是阻 碍盟 军夺取欧洲战场的一条“鸿沟”，只有跨过这条 “鸿沟”才有夺取欧洲战场的可能性； 一、诺曼底登陆启示 深圳玉兔要抢占深圳家居高端市场，
3、同样 面临着市场鸿沟和诸多障碍点，这些困难看起来 的确很大，但如果不去面对，逐步解决，将永远 不可逾越鸿沟。 下面我们就深圳玉兔所面临的市场障碍 逐条进行分析，随后得出营销对策。 一、诺曼底登陆启示 二、市场分析与思考 二、市场分析与思考 （一）市场障碍点分析 1、障碍点之一： 玉兔品牌知名度不高，品牌形象模糊。如何 在较短时间内让玉兔的目标消费者知道玉兔品 牌？ 2、 障碍点之二： 目标消费群在整个家装消费群体中所占比 例小，分布相对分散。如何利用有限的资源，找 到各种渠道，更有效地将玉兔品牌和玉兔产品传 播到这一群体呢？ 二、市场分析与思考 （一）市场障碍点分析 3、 障碍点之三： 家居行
4、业竞争不规范，良莠不齐，鱼目混珠 ；导致家装行业在消费者心目的信任度不高。如 何让消费者消除这种信任危机？ 二、市场分析与思考 （一）市场障碍点分析 4、 障碍点之四： 面对深圳家装市场诸多的有力竞争对手。玉 兔如何在保持经营理念的同时，又能突破竞争对 手的强烈攻势，达到自己的营销目标？ 二、市场分析与思考 （一）市场障碍点分析 5、障碍点之五： 玉兔如何找到一个整合传播点，来 开展一系列的推广活动？ 二、市场分析与思考 （一）市场障碍点分析 从上面的分析来看，玉兔要树立自己的形 象，推广玉兔的产品，将面临着很多推广问题和 障碍，如何解决？通过一个办法解决诸多的问题 是不可能的，只有制定系统的
5、、系列的，有针对 性的策略，并根据策略制定相应的手段，才有可 能将障碍一一排除。为此，我们先将玉兔进行 SWOT分析。 二、市场分析与思考 （一）市场障碍点分析 （二）玉兔SWOT分析 二、市场分析与思考 1、优势 主要优势： （1）公司成立时间长，行业经验丰富。玉兔装饰 1988年创办至今已有13年，经营者设计思想、经 营理念都已经相对成熟，在浮躁幼稚的家装行业 中鹤立鸡群。 （2）企业实力雄厚，设计力量尤其强。拥有如叶 总、法国设计师陆保罗等业内有影响力的设计师 ； （3）玉兔品牌在业内的口碑非常好，获得很多奖 项。 二、市场分析与思考 （二）玉兔SWOT分析 次要优势： 玉兔外部的资源丰
6、富，在行业性组织里有较 强的影响力。 二、市场分析与思考 （二）玉兔SWOT分析 2、劣势： 主要劣势： （1）品牌知名度不高，无法对产品有更强的销售 拉力。导致目前的客户相对较少； 二、市场分析与思考 （二）玉兔SWOT分析 次要劣势： （1）由于公司经历过三次转型：家装工装 家装，玉兔重新定位于家装市场，内部管理体 系还不完善。 （2）公司针对目标消费者还没有建立一套完整的 服务体系，不能很好地让消费者感受玉兔的精品 服务。 （3）渠道比较单一。尚没有一个可以广泛接触目 标客户的渠道网络，给客户开发工作带来很大的 难度。 二、市场分析与思考 （二）玉兔SWOT分析 3、机会： 主要机会：
7、随着深圳房地产业市场的火爆，家 装市场 容量也随之增大。而且人们的装修意识也越来越 浓，并且越来越讲究品位与生活格调。 二、市场分析与思考 （二）玉兔SWOT分析 次要机会： （1）深圳地区玉兔的目标市场需求相对比较旺盛 ， （2）目前，深圳家装市场还缺乏领导品牌，尤其 在高端市场的强势品牌还没出现。 二、市场分析与思考 （二）玉兔SWOT分析 4、威胁： 最大威胁： 深圳家装市场竞争激烈，居众、雅典居、 满堂红、名雕等各路诸侯，并立争雄，广告战愈 演愈烈。同时随着市场的日益细分，也出现了几 家定位为家居高端市场的公司如：名雕、精典等 ，直接威胁着玉兔的生存； 二、市场分析与思考 （二）玉兔S
8、WOT分析 次要威胁： （1）行业竞争不规范，游击队与偷工减料现象导 致消费者对家装市场产生信任危机。 （2）消费者的装修知识很薄弱，需要教育引导。 二、市场分析与思考 （二）玉兔SWOT分析 结论： 综上所述，由于家装市场仍具有巨大潜力 ，而关注高端市场的家装公司只有少数几家。如 名雕、精典等，玉兔的优势是设计能力强，行业 经验丰富。虽然知名度不高，但有很好的行业口 碑，只要辅以有效的市场策略，集中力量专攻高 端市场。我们一定有信心把玉兔打造成深圳家装 高端市场的领导品牌。 二、市场分析与思考 （二）玉兔SWOT分析 （三）策略思考 二、市场分析与思考 策略一 发掘玉兔核心竞争力，整合在促销
9、、公 关和广告活动中，高空启动目标市场； 1、 玉兔装饰的核心竞争力是什么？经过内部访谈 与业内调研，我们发现，玉兔的核心竞争力是以叶 总为代表的设计团队的设计理念和设计产品“阳光 雅 庭”，业内和曾与玉兔合作过的客户也对玉兔设计 评 价颇高。 二、市场分析与思考 （三）策略思考 在我们的调研过程中，如居众、嘉音等装饰公司都 反映：客户对于设计的要求越来越高；纵观深圳家 装市场，大路货设计比比皆是，有个性有韵味的设 计作品屈指可数；可见深圳家装市场最薄弱的环节 就是设计。 二、市场分析与思考 （三）策略思考 2、我们就以玉兔的核心竞争力-设计为切入点， 结合玉兔灵魂人物-叶总，将叶总打造为玉兔
10、设 计的一个符号：人品、作品品牌三品合一，采用 明星包装与设计作品十大经典炒作，引起目标消 费群体的高度注意；同时举办系列联谊活动。通 过玉兔老顾客向新目标消费者辐射玉兔品牌的影 响力。 3、在深圳显要的位置发布户外媒体广告，吸引广 大消费者的注意，从而产生欲了解和认识玉兔的 愿望。 二、市场分析与思考 （三）策略思考 4、在一些专业媒体杂志及一些相对档次较高的娱 乐、财经、商贸资信杂志（如新周刊、时 尚家居、ELLE等）刊载玉兔广告、软文对 玉兔品牌和产品进行传播推广。 5、举办深圳艺术家谈家活动，通过艺术家的现 身说法来吸引消费者对家居装修的喜爱和关注。 6、赞助和行业相关的公益活动，例如
11、艺术之家， 尊贵之家等。 二、市场分析与思考 （三）策略思考 策略二 针对目标消费群较为分散，采用有针对 性的渠道投放策略 因为玉兔的目标消费群相对比较分散，如 果在媒体上大量的投放广告，必将浪费广告投放 费用，而且并不能取得很理想的投放效果。我们 可根据金领阶层经常出现的场所设置固定的资料 投放点，如深圳的高档楼盘、五星级酒店、名车 行、 二、市场分析与思考 （三）策略思考 高尔夫球场、高档美容院、高中档购物场所、健 身会、高档酒楼等。 我们可分别在上述场所设置固定资料投放 点，免费赠阅玉兔宣传资料及有刊玉兔广告及软 文的杂志，取得较高的信息目标接触率。这比大 量无目的的派发资料有效得多，而
12、且能使公司在 消费者心目中保持一定的神秘感和尊贵感。 二、市场分析与思考 （三）策略思考 策略三 针对行业竞争不规范，诚信度低的状况， 采取实证策略 1、首先利用玉兔的老客户资源，通过举办与老客 户的一些联谊会等活动，使玉兔的老客户由自发 宣传玉兔转变为自觉行为。 二、市场分析与思考 （三）策略思考 2、抓住现有客户，以玉兔的尊贵服务活动来塑造 玉兔在现有客户心目中的尊贵感。使现有客户成 为自己朋友群体中的意见领袖，得到朋友的认可 ，无形中提高她（他）的地位，使之乐意宣传玉 兔。 3、提炼玉兔原有典型案例，用证言式广告发布， 建 立玉兔的诚信度。 二、市场分析与思考 （三）策略思考 策略四 针
13、对家装行业竞争激烈的局面，采取 差异化策略 深圳的家装市场现在处于一种诸侯争霸的局 面，尚未形成行业领导品牌。但有一些实力较为 强劲的品牌在互相进行激烈的竞争，如居众、雅 典居、满堂红、名雕、精典等。 二、市场分析与思考 （三）策略思考 通过对深圳诸多强势品牌的调研，我们发现他们 大部分追逐的都是在短期如何做到利润最大化， 而未来得及考虑如何长远树立自己的专业品牌形 象。 而玉兔本身俱有的优势则可以从诸多品牌中 凸现出来： 二、市场分析与思考 （三）策略思考 1、唯一性，只针对金领阶层服务。 2、限量性，每月限量服务，以保证玉兔的精品 服务。 3、尊贵性，导入VIP服务概念，让客户享受装修 过
14、程。 在玉兔的整个传播推广活动中（包括广告、 公关、促销）都精心塑造玉兔的此种精品意识， 应当可以在深圳家装行业中独树一帜，树立自己 鲜明的个性。 二、市场分析与思考 （三）策略思考 策略五 以“艺术之家，尊贵之家”为整合点， 将玉兔产品的艺术个性特征和玉兔提倡的精 品服务概念完美的融合在一起，展开整合传 播。 二、市场分析与思考 （三）策略思考 1、 “艺术之家”体现的是玉兔的设计风格。将 玉兔原有的设计理念“创造生活艺术”进行再提 炼。反映玉兔与消费者共同创造家居艺术，同时 也共同享受艺术乐趣的设计理念。 “尊贵之家”则体现玉兔的精品服务意识， 通过各种服务手段给消费者营造尊贵之感。这两
15、方面既解决了消费者对“家”的品味追求，又让 消费者能放心“享受装修过程”。 二、市场分析与思考 （三）策略思考 2、 在公关活动中，我们组织“深圳艺术家谈家 ”这样一个活动，让艺术家从艺术角度来诠释“ 家”：如何艺术地创造自己的“家”、如何创造 “家”的生活艺术，使消费者对“家”的装修有 更深层次的认识。 开展“艺术之家，尊贵之家”的广告、公关系 列活动，赞助举办“艺术之家、尊贵之家”有奖家 居设计大奖赛，促进行业交流，提高整个行业的 设计水准，以此树立玉兔在行业当中的尊贵典范 。 二、市场分析与思考 （三）策略思考 3、 在玉兔的“寻找十三年的老客户”活动中 ，突出宣传“尊贵之家”这一点，传播玉兔的尊
