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1、星巴克，卖的就是概念【内容提要】星巴克这家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自从1992年挂牌上市后，短短十余年时间，便以其童话般的奇迹令全球瞩目，据相关媒体报道，从1996年至今，美国咖啡连锁巨头星巴克在全世界已经拥有了1万多家分店，遍布全球37个国家和地区。权威统计资料显示，星巴克几乎每8个小时就会新开一家咖啡店。环顾世界，这样规模的连锁经营能有几家？关键词：体验营销口碑营销文化营销目 录一、优质的咖啡营造星巴克的品牌化感觉4二、体验营销6三、口碑营销9四、文化营销11五、星巴克全球扩张之路并非一路顺畅13六、由咖啡文化想到中国的茶文化14参考文献15星巴克，卖的就是概念
2、第一个是家，第二个是办公室，星巴克则介于两者之间。星巴克，介于家与办公室之间的第三场所。在这里，让人感到舒适、安全和第三场所的温馨。星巴克董事长霍华德舒尔茨漫步在世界各大都市的街头，你会发现一个绿色的美人鱼标志，当你循着美人鱼的微笑进入店内的时候，沁人心脾的咖啡香味和舒适优雅的店内环境，会让你放松下来，轻松地享受一段美好的午后时光这就是星巴克（Srarbucks）。星巴克这家1971年诞生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司，自从1992年挂牌上市后，短短十余年时间，便以其童话般的奇迹令全球瞩目，据相关媒体报道，从1996年至今，美国咖啡连锁巨头星巴克在全世界已经拥有了1万多家分店，遍布全球3
3、7个国家和地区。权威统计资料显示，星巴克几乎每8个小时就会新开一家咖啡店。环顾世界，这样规模的连锁经营能有几家？2003年2月，美国财富杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现位居第九。商业周刊评出的2001年全球100个最佳品牌中，星巴克排名第88位。但商业周刊却称赞星巴克是“最大的赢家”，因为在许多著名品牌价值大跌的同时，它的品牌价值却猛增38，在100个品牌中位居第一！ 优质的咖啡营造星巴克的品牌化感觉。高品质的产品不一定能成为经典的品牌，但经典的品牌必须具备更好、更高、更可靠的质量。在星巴克的管理层看来，咖啡质量无疑是品牌的灵魂。试问，有谁会想到，星巴克会在如此短的时间
4、里，从西雅图一家微不足道的小公司发展成为全球的咖啡商业帝国，这简直是世界经济的奇迹。而制造这一奇迹的除去星巴克卓越的经营者们，还有一个不可或缺的角色，那就是咖啡。三十年来，星巴克始终坚持选用最顶级的阿拉比卡种咖啡豆。专业的烘焙技术，将每一粒咖啡豆的风味发挥尽致。为了让所有热爱星巴克的人们品尝到一流的纯正口味的咖啡，他们对产品的质量要求简直达到了近乎苛刻的地步。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的增加、水的过滤，还是最后将咖啡端到顾客面前，这一系列程序，都必须符合最严格的标谁。与绝大多数咖啡公司与众不同的是，星巴克绝不让未经专家严格品评的咖啡豆充斥市场。星巴克的咖啡专家每年要品评十万杯以上的
5、咖啡，以确保品质。专家以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味，都得以完全释放。同时，星巴克为满足顾客需求，除了星巴克当家咖啡外，还精心调制出各色口味：有甜酸果味的“女神天韵口味”；醇度饱满、口感厚重的“纳瑞诺咖啡”；香味诱人的“维罗娜咖啡”。由此可见，星巴克将调制美味咖啡的专业技术及对卓越品质的要求融进制作咖啡的每一个细节，从咖啡豆的选择到烘焙，直至调制出一杯完美咖啡，无不体现着星巴克对咖啡的热诚。除了咖啡，星巴克还开发了高档冰淇淋系列以及和百事可乐合作经营的可即时饮用的咖啡饮料。不仅如此，星巴克还深谙现场管理的精髓，创造了咖啡行业的标准。这也是星巴克在不到三十年的
6、时间里超越具有几百年咖啡文化内涵的欧洲咖啡的主要原因之一。谁曾想到这样古老的行业，过去从来没有标准，现在不仅仅是咖啡的标准，还有水的标准、温度的标准、奶的标准、杯子的标准，星巴克都重新设计过了，标准化了。也正是因为有了严格的品质保证，星巴克才敢放心大胆地没花一分钱做广告，星巴克的信条是：“最好的广告就是我们的店。”此外，星巴克还深知咖啡中的香味非常重要，心理学家认为，人们对咖啡的感受90来自嗅觉，10才来自于喝咖啡的味觉。所以要让顾客一进来就闻到咖啡的香味，而不能让其他气味破坏咖啡的香味。这就是在星巴克不能抽烟，员工上班的时候连香水也不能用的原因。不仅如此，对于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡
7、豆包装袋、贴上包装标签这样的琐事，都有明确的规定。星巴克规定，装好1磅的咖啡豆后，标签一定要贴在星巴克标志上方1英寸半的地方。甚至连咖啡机发出的声音都成了制造气氛、产品服务的一部分。在日后的发展中，星巴克不仅凭借优良的咖啡品质为其成功奠定了良好的基础，更重要的是，人们在这里享用世界级优质咖啡和各种调制饮品的同时，还能感受到闲适优雅的情怀。正如Jesper Kunde在公司宗教一书里指出，星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务、再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创造了星巴克概念。星巴克概念一经提出，立即在全球范围内引起激烈的争论，品牌学家、策划专家、学者教授纷纷探寻星巴克成功之道，
8、经过诸多专家长期研究和论证，最终得出如下结论：星巴克灵活地运用了体验营销、口碑营销、文化营销这三大手段成功的创造并传播了“星巴克概念”。体验营销品尝咖啡美味，体验“咖啡之道”星巴克出售的不只是咖啡，而是人们基于咖啡而产生的综合体验。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化哈佛大学哈里森教授在谈到其对星巴克的印象时，十分愉悦的说道：“星巴克渗透了幽雅的环境、放松的气氛、交际的空间和心情的转换，大家需要的不仅仅是喝一杯咖啡，而是渴望都市中有
9、一条交流感情的途径，一个轻松享受咖啡的时刻。”美国社会学家欧登伯格在伟大的场所一文中指出，大众需要有非正式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集、解脱，暂时抛开家庭和工作的压力。因此德国有啤酒屋，英国有小酒吧，法国、意大利和奥地利有咖啡馆，它们提供一个人人平等的中性场所，让大家尽情交谈。过去美国的酒吧、理发厅和美容院也有这些功能，但这些场所在城市居民逐渐搬往郊区之后便渐渐失去了这些功能。欧登伯格还认为：“如果这些交际的好去处不见了，那么城市最基本的人际多元性互动关系就得不到滋润，熙来攘往的人群孤寂依旧。”而在星巴克的品牌设计中，星巴克是顾客日常生活的“第三个好去处”，也就是说除了家和上班地点以外的
10、另一个舒适的社交场所，就像是客厅的延伸。正如欧登伯格所言，星巴克的经营宗旨就是努力营造“第三生活空间”，所以星巴克不仅在卖咖啡，更是在卖一种生活的场景。从表面上看，星巴克只是把咖啡店装修了一下，并没有改变咖啡。其实星巴克把什么都变了，它把喝咖啡这种西方饮食中最古老的事，又用心重新设计了一遍。这正是星巴克最吸引人的地方，在平凡中创新，把存在几百年的古老消费品，变成了挡不住的新流行，改写了现代的生活。社会学家普遍认为，人们的生活有两大场所，一是家里，二是公司，它们分别代表了休息和工作。但是人们还有社会交往的需求，社会越进步，人们对交往的需求就越高，星巴克就提供了这样一个舒适的社交场所，成了顾客日常
11、的“第三生活空间”。在星巴克，人们不仅能喝到地道优质的咖啡，而且能享受到店内优雅轻松的环境，感受到一种完全的身心放松，既可以邀三五好友一同来喝杯咖啡，听着店里播放的音乐、聊天叙旧；也可以独自一人前来，点一杯咖啡，享受独处的悠闲。这种生活场景的设置，让某些不喝咖啡的人，也会选择星巴克作为自己的休闲场所，点一杯果汁或茶，享受那种无拘无束的氛围。有些顾客甚至“躺”在星巴客的沙发里，悠闲地读着店内提供的杂志。那么，什么是体验营销？星巴克是如何淋漓尽致地运用体验营销这一手段，缔造了今日星光灿烂的咖啡王国呢？情感营销的作者斯克特罗比内特认为“体验是企业与消费者交流感官刺激、信息和情感要点的集合，体验营销是
12、21世纪营销战中最有力的秘密武器体验营销（Experiential Marketing）是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。”星巴克的成长与发展，诞生了一个新经济时代的创富模式：将体验融入你的产品和服务，用体验营销创造未来，创造成功。情境体验星巴克通过情境尽力去营造一种温馨的家的和谐氛围。在环境布置上，星巴克给自己的定位是：第三空间。即：在你的办公室和家庭之外，我给你另外一个享受生活的地方、一
13、个舒服的社交聚会场所。无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克特有的情景体验”。产品体验产品是顾客价值的核心部分，既然是咖啡馆，星巴克的咖啡必有过人之处。为保证星巴克咖啡具有一流的纯正口味，星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者、出口商交流沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能体验到：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品。无
14、论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的添加、水的滤除，还是员工把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准，都要恰到好处。服务体验“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克的服务。为了保证服务的高质量，所有在星巴克咖啡店的雇员都是经过严格而系统的训练，对于咖啡知识及制作咖啡饮料的方法，都有一致的标准。星巴克使顾客除了能品尝绝对纯正的星巴克咖啡之外，同时也可与雇员们产生良好的互动。口碑营销利用口碑影响力推动品牌发展一种永远不会退出舞台、不会承认落后的营销手段，一种不需要高成本投入而又成效显著的方法，一种传统产业和新经济都不拒绝
15、的营销举措，这就是口碑营销。口碑，是人类最原始的行销广告。但在企业进行铺天盖地的广告宣传，密集性商业轰炸的今天，口碑营销似乎已被众多的企业、商家、营销精英们遗忘和抛弃了。然而星巴克这样增长强劲的公司，却从来不做媒体广告，而是通过口口相传的古老方式塑造品牌和传播企业的文化内涵。星巴克的创始人霍华德舒尔茨经常说，星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。一般的企业做品牌，常常是采用一点对多点的“广播”模式，这种做法的特点是见效快，当然失效也快，而且耗资多。星巴克则利用一种原始的看起来相当缓慢的一点对一点“窄播”模式，这种做法的特点是见效慢，当然失效也慢，而且花费小。口碑是什么？口碑(Word of Mouth)即顾客推荐，来源于传播学。美国密歇根大学的Eugene W Anderson教授认为，口碑传播是个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏。总之它是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、产品、服务等方面的信息，它可以从一个群体传播到另一个群体，从一个顾客传播到另一个顾客。它不能产生于某一次购买或服务，是企业长期努力的结果。良好的口碑是企业长期获得客
