2019年铜加工公司品牌战略规划报告

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1、品牌服装集团管理调查报告 最新卓越管理方案模板，PPT模板可自由编辑，值得下载拥有 【最新卓越最新卓越管理方案管理方案 您您可可自由编辑自由编辑】 05/30/2002-PAGE 2ALLPKU-LUOTONG-品牌战略 洛阳铜加工集团有限责任公司 品牌战略 北大纵横管理咨询公司 2002年5月 05/30/2002-PAGE 3ALLPKU-LUOTONG-品牌战略 导读：品牌综述 品牌的重要性 品牌的形成 品牌综述现状分析品牌目标 战略制定 05/30/2002-PAGE 4ALLPKU-LUOTONG-品牌战略 品牌是由特殊标识、名称及不同文化内涵组成的 基于企业实体基础上的应用 企 业

2、 实 体 特殊标识 名称 文化内涵 特殊名称：“洛铜”“华为 “海尔”“惠普” 特殊标识：各类图案，商 标 品牌服务：特殊化的服务 形式 给与受众目标的承诺 洛铜名称就是品牌 洛铜的标识就是品牌 我们生产出的产品，注册个商标就是品牌。 品牌就是一个远景规划 品牌就是搞关系 品牌就是做面子上的事 05/30/2002-PAGE 5ALLPKU-LUOTONG-品牌战略 品牌是重要的企业资产，具有四种形成因素，并 带给企业诸多益处 品牌资产 其他资产 品质形象：通过生产的优质 产品，带给顾客优良品质的 感受。 品牌忠诚度 品牌联想 知名度 资产相关益处形成因素 知名度：建立在优良品质基 础上的通过

3、各种渠道形成的 顾客对于品牌的认知 品牌关联：与其它品牌的联 系，使得顾客产生对自己品 牌的联想如(麦当劳与迪斯尼 相连) 忠诚度：顾客对于品牌的满 意程度，决定了顾客的购买 可能。 提高企业竞争优势 降低营销成本 发挥贸易杠杆作用 吸引消费者 缓解竞争威胁 05/30/2002-PAGE 6ALLPKU-LUOTONG-品牌战略 品质形象是形成品牌的重要基础因素 产品提供 服务提供 客户使用 NO YES 洛铜质量好，值得信赖 洛铜服务好，值得推广 形成品牌 继续合作，帮助推广 停止合作，负面推广 洛铜服务也糟糕 洛铜质量问题多 否定品牌 根据外部调查表明： 洛铜客户中63%认为洛铜产品质量

4、较好，但有小的质量 问题。有25%客户认为洛铜质量不好，主要表现在不稳定。60%的客户认为洛 铜营销人员服务较好，但其它服务(技术支持，售后服务)不行。 洛铜在品质形 象上表现一般，对于品牌的形成有一定影响。 05/30/2002-PAGE 7ALLPKU-LUOTONG-品牌战略 知名度是形成品牌的重要因素之二 媒体推广 网络 行业协会 业内信息 业内文章 客户 信息分析 客户使用 YES 推广与实际使用 效果相同， 客户反映良好 品牌形成 继续合作，帮助推广 推广与实际使用 效果不同。 客户反映不好 否定品牌 停止合作，负面推广 根据外部调查显示： 92%的客户认为洛铜在国内同行中知名度较

5、高，但仅有24.8% 的客户在与之合作后认为名副其实。严重影响洛铜实际知名度。 05/30/2002-PAGE 8ALLPKU-LUOTONG-品牌战略 品牌关联是形成品牌的重要因素之三 符号信息(形象 与声音) A品牌 意 识 转 换 信息出现 联想到 A品牌 铜佛 洛铜 见到铜佛 联想到 洛铜 形成品牌 概念 黄色“M” 麦当劳 黄色“M”出现 联想到麦当 劳 麦当劳品牌有20个主要的 联想和30个次要联想。 奔驰福特都有10个左右 的联想 虽然洛铜存在企业性质 的特殊性，但几乎没有建 立品牌关联。 05/30/2002-PAGE 9ALLPKU-LUOTONG-品牌战略 忠诚度是形成品牌

6、的重要因素之四 易变者-没有忠诚度 习惯性忠诚 朋友式忠诚 绝对 忠诚 忠诚度越高，顾客 对于品牌的感情 越深。 忠诚度越高，顾客 转向另一品牌的 可能性越小。 忠诚度是品牌资 产的核心。 案例： 1999年春，二恶英污 染事件，使得食品企业 的销售额跌至低谷。 可口可乐在欧洲被全面禁 售。在中国面临与其它国外 一样的处境，然而，公司 的调查显示，中国消费者的 忠诚度中基本及绝对忠诚度 达到78%，使得可口可乐公 司当年6月销量达到10万箱 ，创春节后新高，平安度过 危机。 在对洛铜的40个客户的调查中74%是属于习惯性忠诚。其中又有85%人认为自己是迫 于无奈的忠诚。 05/30/2002-

7、PAGE 10ALLPKU-LUOTONG-品牌战略 荣事达的品牌收获 安徽合肥的荣事达集团在企业历 史上实现了几次大的飞跃都伴随着 无形资产的运作。1993年集团毅然 出售49%产权给香港公司，引来1亿 多元资金，而出售的价钱是当时市 值的4倍，多为无形资产部分，97年 集团与美国泰克公司合作，资产评 估时无形资产达4亿多元，美方以相 应的资金投入，99年集团以无形资 产投入，以20%股份成功兼并三峡 洗衣机厂，实现企业利益的最大化 。 品牌是重要的战略资产，是实现企业利益最大化 的必要手段 工业经济 企业经营品牌杠杆企业利益最大化 内蒙鹰牌的品牌损失 鹰牌轮胎曾是内蒙轮胎市场的主 导产品，

8、是呼和浩特橡胶厂的拳头 产品，但企业为急于获利，97年将 经营多年的鹰牌商标以215万美金转 让于美国固特异公司，洋轮胎因此 顺利进入国内市场，98年便实现收 入7000万美金，造成无形资产的损 失。 05/30/2002-PAGE 11ALLPKU-LUOTONG-品牌战略 牌的重 牌的形 品牌综述 现状分析品牌目标 战略制定 国内品牌目标 国际化品牌目标 导读：品牌综述 05/30/2002-PAGE 12ALLPKU-LUOTONG-品牌战略 根据公司发展战略确定公司品牌定位为：国内实现 并巩固一流品牌地位，国际同行业内知名品牌 洛铜发展战略 国内进一步扩大规模 做大做强 进一步拓展国际

9、市场 洛铜品牌战略 国内实现并巩固一流品牌 地位 国际同行业内知名品牌 洛铜国际化战略 洛铜。战略 05/30/2002-PAGE 13ALLPKU-LUOTONG-品牌战略 为保障品牌战略的实现制订品牌目标 国内实现并巩固一流品牌 地位 国际同行业内知名品牌 洛铜品牌战略 国内品牌目标 国际品牌目标 客户满意度 退换货率 对外销售量 销售量 客户满意度 05/30/2002-PAGE 14ALLPKU-LUOTONG-品牌战略 至2006年国内客户满意度达到90%，国际客户满 意度达到95% 客 户 满 意 度 年度 50% 2001年2004年2006年 客户满意度的计算=（1-质量投诉率

10、） +（1-交货期投诉率）+（1-服务投诉） +顾客调查满意度 25% 100% 78% 85% 90% 截止5月5日 满意度71% 02年 2002年至5月5日客户投诉已有120余起 比去年同期增长27% 2001年投诉有300起。 95% 2006年 国际客户 05/30/2002-PAGE 15ALLPKU-LUOTONG-品牌战略 至2006年退换货率目标小于5 13.5 2001年2006年2000年 10.5 5 年递减20% 2001年退换货 13.5 05/30/2002-PAGE 16ALLPKU-LUOTONG-品牌战略 2006年目标销售量国内8万吨，国际市场4万吨 万吨

11、 万吨 国内销售量国际销售量 05/30/2002-PAGE 17ALLPKU-LUOTONG-品牌战略 为实现即定目标，将对 洛铜实现目标的能力、 及与竞争对手的品牌差 异做进一步分析 牌的重 牌的形 品牌目标品牌综述 战略制定 内品牌 际化品 内部分析 竞争对手分析 现状分析 导读：现状分析内部分析 05/30/2002-PAGE 18ALLPKU-LUOTONG-品牌战略 品牌的内部分析将从客户角度出发，围绕品牌的 基本意义展开 客户 05/30/2002-PAGE 19ALLPKU-LUOTONG-品牌战略 客户信息了解很少 对终端新老客户状况缺乏详尽了解 （组成、分布、购买动机、利益

12、、 购买行为、方式、习惯等） 对公司产品潜在客户开发缺乏认识 对公司产品的市场份额及市场潜力 缺乏认识 对区域市场的特点缺乏了解 竞争对手状况缺乏了解 竞争对手的策略和目标市场 竞争对手的优势和劣势 竞争对手的市场营销计划和动态 主要竞争对手在不同区域市场的 表现 销售部门市场信息的传递能力较弱，制约品牌的 延伸 销 售 部 门 现 状 品 牌 市 场 市 场 职 能 部 门 推 广 品牌的放大效应 05/30/2002-PAGE 20ALLPKU-LUOTONG-品牌战略 驻外机构由于为自身利益考虑往往会以牺牲品牌 利益为代价 驻外机构 客 户 质 疑 公 司 任 务 完 成 任 务 驻外机

13、构没有按照总部下达 的厂营自营比例完成销售目 前多数驻外机构自营产品比 例已经达80%。 随意调价 受利益驱动，驻外机构对自营合同能卖多 高的价格，就卖多高的价格，对厂营合同 动力不足，造成客户和潜在客户普遍反映 洛铜的价格高。 调整合同 公司 品牌 05/30/2002-PAGE 21ALLPKU-LUOTONG-品牌战略 驻外机构不同程度的封锁客户信息影响品牌的整 体推广 驻 外 机 构 集 团 公 司 客 户 品 牌 推 广 驻 外 机 构 反 馈 自营合同部分由于有利润空间，驻外机构不会将客户信息传递给总部，除 非是非常稳定的客户。担心客户信息外泄，因此封锁客户信息。 05/30/20

14、02-PAGE 22ALLPKU-LUOTONG-品牌战略 市场渠道中，洛铜的同种产品的多种价格已经严 重影响洛铜的品牌 客 户 销售公司 代理商 驻外机构 洛铜门口小经销商 价格 公司 品牌 一个客户询价，四家机构都用洛铜的产品 报价，互相压价。 05/30/2002-PAGE 23ALLPKU-LUOTONG-品牌战略 销售服务的不足，客户对洛铜品牌缺乏信任 v驻外机构将客户特殊需求信息 传递给总部，总部没有专门部门 接洽、反馈。造成潜在客户流失 v小样试用，内部没有专门机构 负责，只能通过订合同的方式或 个人关系进行，没有正式的流程 。 v驻外机构互相竞争、互相提防 。每次传真合同都需要

15、驻外机构 驻厂员跑到传真机旁等候，担心 合同会丢失。 v出现质量问题，各部门从自身 利益出发，反映慢、服务意识差 v缺乏质量事故的深度分析 结果服务现象 售前服务 售后服务 售中服务 顾客对品 牌的怀疑 客户对品 牌怀疑 客户对品牌不信任 05/30/2002-PAGE 24ALLPKU-LUOTONG-品牌战略 销售人员的素质参差不齐，对于品牌的认识与理 解不足，在进行销售推广时影响洛铜品牌形象 客户 产 品 认 同 人 的 认 同 品牌认同 部分销售人员是靠一定的内部关系 进入。 有实际大专以上学历的不足20% 经常到了客户那里打电话回公司询 问牌号、价格，只起联络员的 作用。 客户在与人的沟通中难以找到共同 点时很难对品牌有认同感。 客户认为销售人员对自己的产品了 解不多，一定管理混乱。 现象问题 05/30/2002-PAGE 25ALLPKU-LUOTONG-品牌战略 由于缺少品牌战略，品牌的推广的渠道简单且推 广的方向不明确 公司 战略 品牌 战略 渠道规划 渠道一 公司没有明确的品牌 战略 品牌 战略 建立 推广 渠道 现有 推广 渠道 不知道公司现在的战略发展方向， 因此不知品牌该往何处推广？ 展览广告 党委宣传部 营销机构 品牌联盟 没有运用 其他的推 广手段也 不知道该 怎样推广? 0