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1、北京市经典百货商场调研分析报告目 录一、基本信息1.1 地理位置1.2 经营性质1.3 店龄1.4 营业时间1.5 网站建设二、品类及品牌分析2.1 经营品类2.1.1 品类规划的总体特征2.1.2 品类组合情况2.1.3各品类楼层分布2.2 各品类品牌分析2.2.1 品类品牌数量2.2.2 品类矩阵2.3 餐饮区情况三、经营管理3.1 收银台情况3.1.1银台及点位数量3.1.2 收银台服务3.2 库房收费标准3.3 价签使用情况3.4 小票使用情况四、商场服务4.1 会员服务4.1.1 会员卡级别4.1.2会员卡申请及升降级条件4.1.3 会员卡办理费用4.1.4 会员卡功能4.1.5 会
2、员优惠及营销4.2 储值卡服务4.3 停车场服务4.3.1 商场停车场情况4.3.2 项目周边停车场情况4.4 退换货服务4.5 特色服务五、结论与建议109关于北京市百货商场的调研报告我商场目前开业在即，在做开业准备工作时，摸清行业现状以供借鉴和参考至关重要。同时，北京市商业飞速发展，商业企业较多，竞争压力较大。充分了解竞争对手营销模式，方能知己知彼，百战不殆，跻身于行业前列。有鉴于此，我部门协同商场营运部、顾客服务部组织此次市场调研活动。本次调研选取的商场为翠微商场（翠微店）、王府井百货大楼、中友百货、贵友大厦（金源店）、金源燕莎（百货购物中心）、金源燕莎（MALL）、新世界、双安商场、当
3、代商城、新光天地、大悦城、赛特以及百盛购物中心，共计13家。对前期已经完成部分调研项目，在本报告中也将调研结果一并阐述。本次调研方法主要以实地调研为主，以网站和电话调研为辅。本次调研涵盖内容主要为：商场基本信息、经营类相关项目、服务类相关项目三大项，下分共计20个二类项目。本调研报告以上述三大调研内容为基础，从基本信息、品类及品牌分析、经营管理和商场服务四个部分对调研内容进行阐述，对数据进行分析，并在此基础上初步提出建议，作为公司决策的参考依据。一、基本信息1.1 地理位置本次所选取的十三家商场在地理位置上处于北京市繁华及与我商场相距较近的商圈。北京市各商圈的分布如图1.1所示。从图中可以看出
4、，万柳商圈、公主坟商圈距我商场所处的五棵松商圈的核心商圈较近，三个商圈呈三足鼎立之势。在本次调研的商场中，金源燕莎（百货购物中心）、金源燕莎（MALL）及贵友大厦（金源店）位于万柳商圈，翠微大厦位于公主坟商圈。位于我商圈东南方向的丽泽桥商圈，已被规划为丽泽金融商务区，目前正在开发建设过程中，有与CBD商圈争锋之势。中关村商圈和金融街商圈、西单商圈基本处于我商场次级商圈位置。本次调研的商场中，当代商城、双安商场属于中关村商圈，百盛购物中心属于金融街商圈，大悦城和中友百货属于西单商圈。这三个商圈辐射范围较大，消费者购买力较强。王府井商圈、CBD商圈和新世界商圈在地理位置上较我商圈较远，但属于这三个
5、商圈的百货大楼、新光天地、赛特及新世界百货定位均与我商场相当，并且基本得到目标客群的认可，与我商场仍具有一定的竞争力。图1.1 北京市商圈分布图从商圈的情况分析，五棵松商圈属于办公区，人员较为稳定和集中。商业饱和度较低，这在一方面增加了我商场的发展潜力，但另一方面有可能导致商业氛围不足。建议1：我商场应当进一步对所处商圈的人口及社会因素进行了解，稳定基本客群，并对周围商圈进行辐射，发展潜在顾客群，扩大商圈范围,即所谓“近者悦，远者来”。1.2 经营性质本次调研的十三家商场中，百货商场类共计9家，占比69.23%，购物中心累共计3家，占比23.08%，综合店（即百货商场+购物中心）共计1家，占比
6、7.70%。可见，目前在北京市百货行业仍以传统的百货商场为主，购物中心及综合店比重较小。1.3 店龄从店龄情况分析，开店在10年以上的商场共计7家，占比53.85%，开店在5年以上的商场共计4家，占比30.77%，开店在5年的商场共计两家，占比15.38%。大部分商场店龄较大，已经度过“养商期”，经营模式较为成熟，客户群较为稳定，但在很大程度上也会受到传统因素的影响，在与现代百货理念的结合上需要进行较大的改革。而店龄较短的商家，如定位准确，则有强劲的后发优势，能够抓住消费者的时尚、前卫的需求，尤其新光天地与大悦城，充分体现了这一特点。1.4 营业时间大部分商场的营业时间为早上10：00至晚上2
7、2:00，个别商场略有不同。6家商场平时与周末营业时间不同，主要通过早上提前营业或晚上推后闭店来延长周末营业时间。采取这一方式的商场占比近50%，这一方式不仅可以延长顾客留店时间，而且在服务方面更趋于站在顾客的角度考虑，比较具有合理性。1.5 网站建设在调研的十三家商场中，所有商场都拥有自己的网站，并且在网站上会发布如同楼层分布、会员政策及促销活动等信息，介绍较为详细，基本能够满足消费者的需求。而在网站的形式方面，当代商城以及大悦城的网站可谓推陈出新，对消费者有一定的吸引力。而在网购日益流行的今天，如何同时通过网上商城（以下简称网城）进行营销，与实体店相得益彰，也是各大百货商场积极探索的课题。
8、但从十三家调研对象来看，有网城的商场仅有4家，1家商场网上商城正在建设中，在有网城的商场中，以中友百货的网城最为成熟。其网城名称为买乐网，通过推广和运营并且得到了较多消费者的认可。而其他8家商场无网城，占比61.54%。这些商场并未建立网城，并不一定都是由于理念落后，缺乏技术或资金，必定有不适合建立网城的因素存在。建议2：是否建立网城，还需从目标客群是否认可、经营品类是否适合、技术及资金等硬件条件是否具备等方面综合进行考虑，切不可随波逐流。 掌握各商场的基本信息对了解其运行模式和营销策略有一定的参考作用。各商场的基本信息情况请详见附件一。二、品类及品牌分析2.1 经营品类2.1.1 品类规划的
9、总体特征从整体调研情况来看，各商场的品类主要呈现以下几种特点：第一，品类区分越来越细化。随着人们生活和消费、娱乐需求越来越多元化，各产品系列对市场进行进一步细分，体现在百货业的各品类逐步往下划分，以满足不同消费者的需求。第二，部分传统品类逐渐呈弱势。如今产品更新换代效率极高，部分传统品类，如羊绒、针织品等，在部分商场有逐渐衰弱之趋势。这并非意味着这一品类消失，而是其品牌数量减少，或部分商场没有规划专门的品类，而是将其融入其他品类之中。第三，根据定位来进行品类规划。这一特点反应出现代百货充分考虑了目标客群来进行品类规划。例如，大悦城目标客群为2230岁的年轻时尚顾客，因此，无儿童、黄金珠宝以及日
10、益流行的健身器材等品类。这种客群定义明确的品类规划，避免了为求全而部分品类销售不佳的尴尬局面，同时可以开展有针对性的营销。建议3：丰富的业种及业态组合虽是购物中心发展所必须，但不能是没有原则的“堆砌”，而是要有足够的市场需求，并且要考虑与定位及目标客群的一致性。2.1.2 品类组合情况不考虑各功能性品类，各商场的品类主要有以下几种组合方式：（1）奢侈品类、妆品类、手表类以及珠宝类组合。部分商场无奢侈品类，或增加眼镜与鞋类。也有部分商场引进较高档次家居或文化数码，例如苹果专营店；（2）女正装、内衣以及配饰。部分商场会配以家居及手表；（3）少淑女装、内衣、休闲及配饰。部分商场会配以妆品；（4）男士
11、正装、男士休闲装、男士配装、男士配饰以及男鞋组合。部分商场男鞋与女鞋进行组合，或专门有男士内衣品类。男士用品的组合较为统一；（5）婴孕童、休闲、家居以及文化数码组合；（6）运动休闲、户外以及器具器械类组合；（7）部分商场儿童以及家居规划专门楼层，无其他组合。从品类组合总体情况来看，精品层品类组合、男女装与内衣、配饰组合均无太大差异，区别主要在于婴孕童类、家居类、运动休闲类、文化数码类以及器具器械类的品类组合。在部分商场，这些品类尚不能支持一个楼层的运营，但除运动休闲、户外及器具器械的组合能够互相拉动消费外，其余组合方式尚未体现出联动效应，只是品类的简单相加。2.1.3各品类楼层分布从十三家商场
12、的分布情况主要呈现以下特点：一层作为首层，主要为奢侈品类、妆品类、手表类、珠宝类、眼镜、鞋类、精品家居或精品文化数码类；中间层：女装、少淑女装、内睡衣、配饰、休闲、女鞋；较高层：男士正装、男士休闲装、男士内衣、男士配饰、男鞋；最高层或地下层：儿童、运动休闲、家居、器具器械。但中友百货的布局与其他商场不同。该商场二层为男装层，三层为少淑女装，但较为偏向正装类，四层为成熟女装，五层为休闲类或流行类少淑女装。而这种品类布局，对拉动高层的客流量起到了很好的作用。据业内的普遍情况或定性思维，高层受到客流递减的影响其坪效必然很低，所以主要将招商的精力放在首层及低层上。但如若一家商场克服了这一缺陷，拉高了高
13、层坪效，其整体销售情况必然优于其他类似商场。建议4：（1）品类规划和组合应尽量避免简单的堆砌，而应当充分挖掘其内部联系，拉动顾客消费；（2）在楼层规划上，每个楼层品类应当尽可能专业，内部竞争实现差异化；（3）重视高楼层的开发。除通过硬件设施，例如跨层电梯或直达电梯到达高楼层外，更应该优化品类规划，吸引客流，并与低楼层的功能错位。经营品类的详细数据请详见附件二、附件三。2.2 各品类品牌分析2.2.1 品类品牌数量对各商场主要品类的品牌数量进行分析。各商场品牌总数（不含餐饮、娱乐等功能性品牌）如图2.1所示。图2.1 各商场品牌总数（1）奢侈品类本报告中奢侈品下分国际精品、精品以及名品。在调研的
14、十三家商场中，以新光天地奢侈品品牌数量最多，共计55个，其中，国际精品32个，名品23个。中友百货、贵友大厦（金源店）以及新世界百货无奢侈品。除去上述四家商场，该品类平均品牌数量约为16个。该品类各商场的品牌数量及平均情况如图2.2所示。图2.2 奢侈品类各商场品牌数量及平均品牌数量（2）珠宝类珠宝类下分黄金、珠宝、玉器以及水晶。其中，百盛购物中心该品类品牌数量最多，为27个，大悦城无该品类。该品类的平均品牌数量为14个。该品类各商场的品牌数量及平均数量如图2.3所示。图2.3 珠宝类各商场品牌数量及平均品牌数量（3）钟表类该品类下分名品腕表和时尚腕表。金源燕莎（百货购物中心）该品类品牌数量最
15、多，为34个，该品类品均品牌数量为11个。该品类各商场品牌数量及平均数量如图2.4所示。图2.4 钟表类各商场品牌数量及平均品牌数量（4）妆品类该品类下分香水、彩妆、普通化妆品及药妆。百盛购物中心品牌最多，为55个，但主要是由于该商场有化妆品拼柜及化妆品专区，此外为新光天地，该品类品牌数为47个。该品类的平均品牌数为32个。该品类各商场品牌数量及平均品牌数量请见图2.5。图2.5 妆品类各商场品牌数量及平均品牌数量（5）鞋袜类百盛购物中心在该品类的品牌数量仍为最多，共计67个，该品类的平均品牌数量为37个。该品类各商场品牌数量及平均品牌数量请见图2.6。图2.6 鞋袜类各商场品牌数量及平均品牌数量（6）女装类该品类下分女正装、少淑女装以及女式休闲装。中友百货品牌数量最多，为109个，该品类品牌数量平均值为71个。该品类各商场品牌数量级平均品牌数量如图2.7所示。图2.7 女装类各商场品牌数量及平均品牌数量（7）男装类该品类下分男士正装、男士休闲
