电视节目策划第5课-电视剧

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1、电视剧策划 第一节 电视剧策划的界定 狭义：电视剧投拍之前围绕剧本所做的准备 广义：电视剧的生产与传播所进行的创造性定位和预设性 的策划 一、电视剧策划的界定 1、策划目的：实现理想的艺术效果和商业目标。 2、策划主体 制片人：项目运作的核心，项目管理者 发行人：制定发行方案，对发行受益负责 导演：对电视剧的艺术质量负责 3、策划对象 产 销 点子 本子 票子 4、策划手段 定位 确定符合电视剧题材特征的类型、风格、样式、目标观众和导 演、演员。 筹划 为电视剧制定具有可行性的操作方案 融资方案 拍摄方案 宣传方案 发行方案 营销方案 5、策划的特点 前瞻性 可操作性 探析取法美剧的自制剧生产

2、营销模式 江苏省广播电视总台电视节目采购部 张彦 美国电视业因各电视网体制与商业模式的独特性，由此产生的播出制 度、编排方式、生产机制、产业运作模式与国内相比有本质性区别。如， 美剧推行的一年一“演播季”的播出概念、每周播一集的周播方式、工业 化流水线式制作生产方式、边播边拍的反应机制、辛迪加发行模式、制作 方利益分配模式等。 一、美剧生产流程 与国内当前较为普遍的制作公司将拍摄好的电视剧的版权或播映权卖 给各电视台的“完全型”制播分离模式不同，美国电视网对电视剧的生产 过程参与程度较高。美国四大电视网（ABCCBSNBCFOX）剧集生产拍摄 流程如下： 1投资立项。各大电视网发展研究部在第一

3、年的9月12月就要想下 一年拍什么电视剧。在此期间，会拿出近1000个创意，以备初选。 2剧本发展。第二年的1月3月，各电视网会在其中选出100个作剧 本发展，投资几百万美元进行初期版权投资。这些剧本既有自己旗下的工 作室或签约作者的作品，也有向社会征集的，包括电视剧的主要故事情节 、矛盾冲突、人物性格与关系等基本内容。 3确定剧本。由于各电视网拥有丰富的决策经验，在剧本确定的环 节上，他们有严格的参考判断标准。只有拥有以下元素的剧本才可获得电 视网的青睐与订单： a能否满足电视网总体观众喜好； b能否满足特殊人群喜好，适应广告商要求； c是否具有重播价值。一般来说剧集第二次播放时只有首播收视

4、率的一 半，但各类型的差异性很大，如情景喜剧的重复收看率很高，达到70%，悬疑 类剧集却只有25%； d是否拥有所有权、代理权； e是否有辛迪加潜力（指美国境内的多次版权分销价值）； f是否具有境外版权价值； g是否具有相对合理的制作成本。 据此，各电视网在其中确定2530个剧本进入到下一阶段。 4试制试播。4月5月，电视网对这2530个剧本会每剧试拍一集样片 ，每集投资约200万美元，总投资达到5000万美元以上。四大电视网会在不同 的测试状态下播放试播剧集，以获得更加准确的受众反应，送交决策层。 5正式拍摄。只有经过上一轮严格筛选的电视剧才能正式获得电视网的 订单，各电视网选其中的68个来

5、拍摄完整的剧集。电视剧制作公司签署订 单后，开始着手拍摄。 二、美剧生产特点 1商业模式清晰，一切围绕收视率，一切围绕消费者 美剧制作与企业新品营销如出一辙，一切围绕市场，一切围绕消费者。 从研发市场需求、物色解决方案、试生产样品、确立投资、规模化生产，直 至利润分配，美剧制播每个环节的执行标准就是要实现市场价值最大化。 2市场化程度高，高竞争带来高创新，高风险带来高收益 美剧的市场竞争非常激烈，要想获得电视网的订单，就必须经过层层选 拔，汰弱留强。而“演播季”的开始也并不代表一劳永逸，电视网会根据收 视率决定该剧能否播完这一季或延续到下一季。这就要求美剧不断推陈出新 ，真正做到“内容为王”。

6、通过考验的剧集往往会成为经典，“寿命”长的 会播出十季以上，带来高收益。 3评估体系理性、成熟 由专业经验、问卷调查、试播测试升级至电脑生理情绪测试，可见美剧 在播前评估部分用尽心思而且越来越理性，前期科学而细致的调研将会大大 降低投资风险，确保收视率。据悉，根据CBS电脑互动生理情绪测试仪的测 试结果决定拍摄制作的电视剧成功率高达90%以上。 4以制片人为项目核心，其余环节皆为工业化流水线生产 美剧市场是个竞争充分的市场，相关配套的导演、编剧、制作、演员、 后期剪编等各个环节资源极度丰富。电视网作为买方市场拥有很强的市场主 动性，因而，具备市场洞察力与执行力的项目投资人拥有较大的权力，对整

7、个剧的目标、定位、生产、营销拥有全程管理能力，而落实在制作层面上的 环节则相对由市场中的各类团队完成即可。这样的模式可以实现做什么风格 的剧，找什么样的导演，找什么样的制作团队，一切围绕市场需求和投资人 的投资目标出发。 三、取法美剧的自（订）制剧模式 近年来，随着国内电视剧制作业的迅速发展，在运作模式上借鉴美剧的 地方很多，并取得了初步的成效。之前国内一直是以影视剧制作公司为主体 进行生产、制作、发行，并在完成产品后一次性卖给电视台，以完成整个电 视剧的市场销售行为。现在，各电视台已经不同程度地参与到生产制作过程 中，电视台、制作公司、发行公司开始建立紧密的合作关系，共同完成电视 剧的制作。

8、这样电视台可以避免因电视剧资源竞争加剧带来的成本压力和同 业竞争压力，也可根据市场需求，利用独有的平台资源渗透到内容产业。通 过开发生产自（订）制剧，制作和播出连接在了一起，按需生产，减少了盲 目浪费，增加了效益。作为投资方的电视台可以全程控制产品品质与投资成 本，获得独家的高收视、高影响力以及良好的投资性价比。这种依靠媒体核 心资源形成的资本运营模式必将产生巨大的商业能量，引爆以播出平台为渠 道、以内容为价值的网状收益链，形成收视、广告、发行、演艺、活动、衍 生产品等多个收益亮点。 在这样的背景下，电视台的自（订）制剧如何制订运营体系?如何降低投 资风险实现盈利，形成产业规模，取得竞争优势?

9、 1设立独立的制片人工作室，强化竞争机制，形成规模效应 在内容产业中，人是最大的资源优势，以人为项目核心，以目标管理为 考核机制，即给每一个团队、二级经营者独立的资本、财务和创作权力。每 个工作室在电视台大的管理体系下进行产品研发，自主设定去拍什么，怎么 拍，如何发行。各工作室根据电视台先期规划、市场需求、制片人风格、拍 摄目标，形成差异化的产品线。每个工作室之间既横向竞争又纵向串联。这 些工作室，无论是以制作公司名义还是以工作室形象出现，都必须严格地标 有“某台出品”的品牌烙印。每个工作室投资以电视台资本为主，如有社会 资本参与合作，电视台实现70%以上的控股。在工作室制片人的选择上，初期

10、以台内经验丰富的影视制作人为主、社会化明星制作人为辅的合作形式，重 点培养出既有开阔的市场意识、行业人脉资源，又有丰富行业经验的核心人 才。 2打造差异化的类型剧，凸显品牌特质，形成独我风格 电视台自（订）制剧更重要的意义在于打造有影响力的电视品牌，找到 广受欢迎与认可的独特形象或是功能。这个前期的市场策略决定电视台自（ 订）制剧的内容走向与品牌形象。 3强化项目的决策评审机构，控制投资风险 电视台自（订）制剧的收益显然大于外购，但是高收益总是伴随着高风 险。自（订）制电视剧，电视台承担相当大的投资风险，因此前期的判断与 决策尤为重要。台内有必要进一步强化专门的决策评审机构或团队对项目投 资进

11、行评估，对自（订）制剧的选题与市场目标进行严格把关：电视剧投资 的市场目标是否明确?电视剧的类型是否符合台内总体规划?电视剧的播出 电视剧的播出定位是否明确?能否实现相应收视率?能否产生广告效应?等等。 根据这些评估确定预算，这样电视台可以有效地控制成本。在每一部自（订 ）制剧开拍之前，都要对市场进行严格的调查，收集观众对项目的意见反馈 ，最后再决定项目是否启动。如有可能，可参照美国电视网的方式，试拍样 片，再根据样片测试的结果，进行科学评测，加以最终决策。 4设立统一的经营宣传机构，确保效益最大化 自（订）制剧除发行以外的主要盈利来自于内容资源的营销。这个漫长 的营销链上包括了电视剧包装宣传

12、、植入广告的策划营销、市场推广、演艺 经纪、新媒体合作等多个环节，如果每个工作室都承担这些内容，将会形成 庞大而重复的机构，因此，可设立一个并行的增值服务机构，集中为各工作 室的电视剧产品进行电视剧宣传、植入广告、演艺等环节的扎口服务与管理 ，形成营销环节集约化管理，统一市场出口，确保效率与效益。 5建立广泛市场渠道，寻找社会资源 目前，国内影视剧市场丰富的编剧、制作、发行资源主要集中在北京、 上海。接触不到市场的丰富资源，会丧失竞争的机会，因此，建立有效的沟 通机制与广泛的沟通渠道，以编剧俱乐部、制作人年会、影视院校实习基地 等多种形式进行深入接触，可以在整个产业链中培养电视台上下游的资源，

13、 建立电视台在影视产业中的人脉与影响，为长期持续发展建立良好基础。 二 、电视剧策划流程 电视剧生产与播出流程如下： 创意调研、创作剧本 立项（申报题材规划） 筹措资金、制定预算（投资、融资） 成立剧组、拍摄制作 审查（获得发行许可证） 营销宣传、发行销售 播出 电视剧策划流程之一剧本策划： 一、剧本的来源 剧本来源：投稿 、改编（改编自小说、戏剧、漫画、游戏等） 策划（市场调研之后再编写剧本 二、策划的步骤 市场调研+创意策划+二次调研+修改并完善创意+写作剧本 寻找题材 空白点 增长点 创新点 思考题 目前电视 剧题材的 空白点、 增长点、 创新点 三、题材选择的策略： 1、求同策略：即关

14、注当前电视荧屏上的热点剧目，选 择相同或相近的题材。 2、求异策略：即避让当前电视荧屏上的热点剧目，选 择相反或类型差别较大的题材。 四、剧本价值的判断标准： 1、剧本的可操作性 2、剧本的可行性 3、剧本的投资价值 电视剧跟风何时休 凤凰网 2011年02月19日 十几年前，一部还珠格格，清宫戏火了；几年前，一部 士兵突击，军旅戏大热；同年，一部金婚，家庭戏成 了主流；2009年，一部潜伏，让谍战剧泛滥。如今，红色 剧又成了潮流。 从春节期间到现在，雪豹、风语、地道战、 延安爱情、五星红旗迎风飘扬等“红色”电视剧占领 荧屏。显然，电视剧的新一轮潮流已经来了。 事实上，这么多年来，中国的电视剧

15、不仅仅是题材跟风， 甚至连名字都跟风。同一题材的电视剧名字常常大同小异，一 部亮剑，引来利剑、化剑、冰剑，还有黑 冰、黑洞、黑粉、黑幕、黑金 有数据显示，跟风之作，至少有三分之一必然死亡，剩下 的部分，也并不乐观，真正能够获得收视成功的，几乎是凤毛 麟角。 然而，这却远远挡不住跟风者的热情。当年一部还珠格格 之后，有人形容“满屏都是辫子戏”，可见跟风之烈，然而 时至如今，又有哪一部还能让人想起？潜伏之后，一年开 播数十部谍战戏，但是留下来的又有哪部？ 不仅仅是跟风自己的电视剧，韩剧、日剧、美剧同样成为 跟风的对象，比如当年风靡亚洲的韩剧情定大饭店，就有 中国版，类似的还有蓝色生死恋(中国版名为一不小心爱 上你)、爱上女主播(中国版同名)、天国的阶梯(中 国版名为像风一样离去) 从2005年开始，中国国产剧产量连续上升，到2008年达到1.5 万集，2009年稍有回落，达到1.3万集，以2009年的数据计算， 每天需要播出35集才能全部播完，然而，这么多的电视剧，究 竟有几部能被人们观看，乃至记住