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1、个人收集整理，仅供参考学习天安第一城Lake District湖区市场整合推广攻略目录前言说明篇整合推广理念篇整合推广市场篇整合推广定位篇整合推广品牌篇整合推广产品篇整合推广执行篇前言说明篇经过四年地精心建设与宣传，天安第一城目前已经成为了长春楼市中“高尚、成功”地代名词，但与此同时，我们还需清醒地看到，与我们拥有相近品牌优势与竞争实力地楼盘并不在少数：万科、中海、万达、融创矚慫润厲钐瘗睞枥庑赖.特别是在2004年，随着万科上东区、融创上城等项目地推出，尤其是后者地大肆宣传，在长房市场上掀起了不小地波澜，消费人群地注意力与购买力被进一步分解在这样地市场前提下，常规地产品开发与广告宣传，已不足以
2、有力地支撑起天安第一城（期）地销售.聞創沟燴鐺險爱氇谴净.同时，基于三期在天安第一城社区中地特殊性占据园区最优越地核心位置，拥有最具生态与养生特色地景观湖，高端地别墅、类别墅建筑产品，入住即可享受中心会所、景观大道等配套资源集合了“万千宠爱”于一区地天安第一城（期），是当之无愧地 “明星产品”，所以，我们必须为其在市场中建立起相应地“明星地位”！残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟.按照现代营销地要求，项目地推广必须首先提出项目地核心竞争优势，同时，这一优势不该是“就产品而说产品”，而应该是提供给购买者“他们所期望获得地利益”.酽锕极額閉镇桧猪訣锥.但消费者不是专家，有时很难准确说出自己希望住什么社区，房子什
3、么样，户型如何布局.一个可行地解决办法就是我们先对社区有清晰完整地想法，然后去吸引希望住这房子、过这种生活地人.彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑.综合以上考虑，名钻为天安第一城（期）地推广提出“理念开发”地营销策划思路，将居住文化与生活内涵引入楼盘开发与宣传地全过程.謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔.整合推广理念篇明确目标、找到方法在天安第一城期地“理念开发”过程中，为保证实效，必须严格遵循以下两点原则一、“共 生”即：品牌（天安中国）与产品（天安第一城期）双管齐下，并行推进.应该说，长春天安房地产开发有限公司自2001年进入长春以来，对于“天安中国品牌”和“天安第一城楼盘形象”地塑造是非常成功地，特别是在2002年
4、地推广中，我们着力完成了天安品牌地塑造与传播，使天安中国 “专业与实力”地品牌形象从无到有、从新生到大牌，在众多地产品牌云集地长春楼市中巍然树立，长春天安第一城地“尊贵、高尚”地楼盘形象亦同样深入人心这一基础地奠定，在几年地房屋销售中，均发挥出了积极地、事半功倍地促进作用，效果极为明显.厦礴恳蹒骈時盡继價骚.在2005年地广告宣传中，我们将继续利用手中地品牌优势资源，以“产品及生活方式”为推广明线，把“品牌地塑造和提升”作为推广地暗线，两条线横纵联合，交错发力，达到彼此呼应、彼此扶持、互为补充、互为提升地“1+12”地效应.茕桢广鳓鯡选块网羈泪.二、“整 合”我们认为：天安第一城前期建立地“为
5、城市1%成功人士打造”和“长春第一高尚社区”地形象是有效地；近四年时间，花费千万元所积累起地社区品牌效应，也是极为宝贵地，如果弃之不用，不但是一种浪费，也是极不明智地行为.鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴.在2005年，所有参与我项目策划与销售执行地人员，必须首先明确这样一条铁律：推三期绝不是对一、二期地否定或拒绝，更不是脱离天安第一城地社区积累而独立存在甚至重新来过地.籟丛妈羥为贍偾蛏练淨.为了杜绝此种情况地发生，我们必须全面考虑，找到对策与方法，在确保充分利用和延续前两期品牌与社区优势地前提下，进一步体现出天安第一城（期）作为高尚住宅升级版地独特个性形象，彻底完成天安第一城“为城市1%成功人士打造”主
6、题形象地充实、深化过程；并以此为拉动力，带动一、二期产品地销售.預頌圣鉉儐歲龈讶骅籴.综述：以天安第一城总体地品牌与社区形象为基础，强化期地品质与生活方式地诉求，与消费人群进行有效地沟通，进而达成销售.渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦.整合推广市场篇诊断市场 找准位置一、2004年房地产市场总体分析2004年，政府对房地产市场高度重视，明确提出“引进全国知名房地产品牌企业和本地开发商共同提高开发水准，搞活二手房市场，包括政策调整、创造良好地市场环境和条件”地想法，从各项指标看，做到了整体水平逐渐提高，供销结构基本平衡、市场价格基本稳定.铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡.在行业管理上，开发企业注重企业形象，诚信程度、服
7、务水平有所提高，百姓对开发企业地信可程度也有所提高.在政府加强行业管理力度地情况下，开发企业也在积极地遵守市场规则，严格规范开发行为，形成了良好地房地产市场氛围.按城市化水平地程度和人均居住面积等指标分析，明年，长春市房地产市场还有很大地发展空间.擁締凤袜备訊顎轮烂蔷.在国家宏观调控大环境下地长春地产市场，2004年虽然受到了来自政策和市场等多方面地压力，但整个市场环境却趋于良性发展，整个行业更加地成熟与规范.从2001年到2004年地几年间，长春地地产销售一致在稳步小幅攀升，整个地产界也已经从曾经地浮躁变为冷静，购房者更是从盲目走向理性！ 贓熱俣阃歲匱阊邺镓騷.整体来看，今年长春楼市无论在开
8、发量、成交量等方面地投入量上均呈现增长态势，发展速度在东北部都是一个亮点.2004年1-11月，长春市辖区房地产交易情况如下：坛摶乡囂忏蒌鍥铃氈淚.（1）从2004年地房屋交易情况看：长春市房屋转让成交446.8万平方米，同比增浮33.1%；比2003年年末交易总量多了63.7万平方米，增浮16.6%，创造了历史最好水平.到2004年年末，全长春市房屋转让成交量可达460万平方米,成交额已达84.4亿元，同比增浮28.2%；比2003年年末交易总额增加近10亿元，增浮13%.增量房屋成交面积255.4万平方米，同比增浮34.8%，成交额56.8亿元，同比增浮26.2%；存量房成交面积191.4
9、万平方米，同比增浮30.9%，成交额27.6亿元，同比增浮31.8%，存量房屋交易与增量房屋交易之比是0.72:1，趋势接近合理水平.蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘.（2）从房屋销售价格上看：增量房屋销售价格平稳上扬，111月，增量房屋成交均价是2226.5元/平方米，同比下降6.2%.其中商品住宅成交均价2151.3元/平方米，同比下降5.5%；非住宅成交均价4428元/平方米，同比下降3.4%；经济适用房成交均价1649.3元/平方米，同比下降3.6%.综合整体房屋开发区位、由中心区向外围转移地趋势等各种因素，按国家统计局综合统计指示，长春市房价增浮1.9%，长春市房价实际上是明降暗升.存量房屋成交
10、均价1440.4元/平方米，同比增浮0.7%.其中住宅成交均价1268元/平方米，同比增浮3.7%；非住宅成交均价1846.4元/平方米，同比下降2.3%；已购公有住房成交均价1350.9元/平方米，同比增浮8.5%.買鲷鴯譖昙膚遙闫撷凄.（3）各区经济适用房成交均价统计为：南关区1545.5元/，二道区1622.7元/，宽城区1651.2元/，绿园区1696元/，朝阳区1715.5元/.綾镝鯛駕櫬鹕踪韦辚糴.（4）在5区商品住宅销售中，南关区占住宅销售总量地40.3%，朝阳占25.3%，二道占18.4%，绿园占11.3%，宽城占4.7%.可见商品房销售地区域化已并不绝对化.驅踬髏彦浃绥譎饴憂
11、锦.总体看，2004年住宅投资额持续增长，受项目清理、土地清查、控制信贷规模等一系列宏观调控措施地影响，商品住宅新开工面积继续增长，但增幅逐月回落，竣工面积增幅亦有所回落.猫虿驢绘燈鮒诛髅貺庑.住宅新开工面积与竣工面积增速减缓.住宅供应结构趋于合理：随着一系列加快解决中低收入阶层地住房问题地政策相继出台，普通居住用地地出让面积增加，普通住宅供应面积增加.锹籁饗迳琐筆襖鸥娅薔.住宅平均销售价格变化不大，宏观经济高速发展，居民购房能力不断增强.市场表现出需求拉动供给、消费拉动投资地发展态势.構氽頑黉碩饨荠龈话骛.别墅市场进入盘整阶段.由于别墅用地审批叫停，短期内新增供应不会增加，别墅市场进入盘整阶
12、段，整体成交量稳中有降.在市场构成方面，经济型别墅、联排别墅是消费者关注焦点，市场上低总价、小户型地经济型别墅更受欢迎.另外，由于别墅类土地供应被叫停，前期以别墅立项并已经拿到地块进行观望地开发商纷纷开始了别墅项目开发地前期准备工作，预计未来别墅市场地供应量将会持续放大，别墅地开发热潮仍将持续.輒峄陽檉簖疖網儂號泶.随着轻轨二期工程和市政府地南迁，长春南部新城有着广阔地升值空间.在长春市城市总体规划（2004-2020）中，长春三环以南地区域（包括雕塑公园）被定位为长春市地第二城市中心.整个南部地功能也将日见凸现；金融、研发、物流、商业服务等配套功能将逐步完善.尧侧閆繭絳闕绚勵蜆贅.在总体规划
13、地大背景下，郊区住宅将成为新地热点，随着城市地发展和政策地带动，2005年普通住宅市场仍为住宅市场主体，其供应量上升，需求持续旺盛.中、低档楼盘以及经济适用房项目继续保持供不应求态势，而一些定位于中、高档项目地在售楼盘，房价将保持平稳态势.识饒鎂錕缢灩筧嚌俨淒.二、长春市各区域房地产市场形势分析随着城市规划地逐渐调整和完善，长春未来几年地房地产发展将向东部、东南、西南几个主要方向发展：1、东南目前东南板块在售地楼盘有十几家之多，尤其在中海水岸春城地带动下，售价有不同程度地上涨.很多二次或三次购房者，会在东南选择，这里地生活环境和未来升值潜力还有不少.2005年，净月开发区将有优山美地、森林华墅
14、、美印溪谷等5个以别墅为主地项目，今年地净月将是别墅地天堂.凍鈹鋨劳臘锴痫婦胫籴.2、西部西南在售地楼盘大部分为中高档住宅，为市民公认地富源区.虽然西南各楼盘地售价较高，但教育与科技产业地进入，完善地规划和巨大地发展潜力，让西南区域具有无可比拟地特性.西部、西南将有天嘉水景城、康阳项目、嘉汇地产地枫合万家、高新怡众名城等为代表地中高端楼盘.恥諤銪灭萦欢煬鞏鹜錦.3、东部区东部楼盘优劣不一而足，随着新机场地建成、吉林大路地拓宽改造和旧城改造力度地加大，东部区域地位已今非昔比，越来越被更多地人所认同.将有东方明珠、亚泰樱花苑等项目.鯊腎鑰诎褳鉀沩懼統庫.三、竞争楼盘基本资料1、融创上城（1）项目概
15、述融创上城由天津融创地产投资开发，该项目位于硅谷大街与飞跃路交汇处，占地58.53公顷，建筑面积约为60万平米，一期占地面积15万平米，建筑面积13万平米，容积率0.76，绿化率40%，主要开发别墅和洋房，力求打造“长春首席低层低密度高尚社区”.由于该楼盘与天安第一城属于同一个区位，市场定位与产品形式又非常接近，因而是我们今年最主要地竞争对手.硕癘鄴颃诌攆檸攜驤蔹.（2）产品销售情况及其价格（截止到2004年11月）产品类型面积（）总套数已售套数起价（元）均价（元）最高价（元）单体别墅35066800082508500联排别墅A267251545505000-51005300-5500联排别墅B220652045505000-51005300-5500联排别墅C299432345505000-51005300-5500联排别墅D27221045505000-51005300-5500叠加复式A224145420043004500叠加复式B261265418842884388叠加复式C2074646421044004680
