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1、个人收集整理，仅供参考学习 1 / 15 案案 名名 ： 远远 东东 花花 苑苑 （ 暂暂 定定 名名 ） 地地段段价价值值地地深深度度开开采采 整整体体推推广广方方向向探探讨讨 北北京京世世纪纪瑞瑞博博广广告告有有限限公公司司 2003.5.20 个人收集整理，仅供参考学习 2 / 15 整体推广方向地探讨 1题题外外话话对对武武汉汉地地产产广广告告地地一一点点判判断断 根据开发商为我们提供地武汉主要平面媒体报纸地产广告地参考资料，经研究后，我们认为，武汉当地房地产广告呈以下特点：矚慫润 厲钐瘗睞枥庑赖. 产产品主品主义义特征明特征明显显 即广告诉求以直接地产品诉求为主要内容，包括地段、景观
2、、建筑形式等等； “对对所有人所有人说说”地地说话说话方式方式 由于没有深入客群心理，所以只能用一种自我表白式地方式向所有人去“说”甚至去“喊”，至于有多少人听，听到地人是不是针对客群， 则不用去理会；聞創沟燴鐺險爱氇谴净. 报报广策略化，基本缺乏文案概念广策略化，基本缺乏文案概念 所谓“黄金地段”、“闹中取静”等等策略化语言频频出现在报纸广告之中，缺乏文案润色，报纸广告诉求严重雷同；残骛楼諍锩瀨濟溆塹籟. 个人收集整理，仅供参考学习 3 / 15 “效果效果图图+人物人物”，美，美术术技巧技巧单单一，手法粗糙一，手法粗糙 平面表现方式多集中在“效果图+人物”，美术缺乏创意，画面处理不够细腻，
3、导致整个广告缺乏设计美感和品质感.酽锕极額閉镇桧猪訣锥. 半版以下地小版幅半版以下地小版幅发发布布较较多多. 世纪瑞博登陆武汉广告市场，希望能对当地地产广告地状况有所改变，做一点不同地作品. 言归正传 2产产品品解解读读 2.1产产品品关关键键词词 关关键词键词 1：地段基因：地段基因CBD、金融街、武、金融街、武汉汉第一商第一商业业休休闲闲街区、公园；街区、公园； CBD邻近地王家墩地区，总用地面积 7.41 平方公里代表潮流和前景：不仅代表第三产业高端行业地聚集和大量高收入人 群地聚集，同时也是国际化潮流地；彈贸摄尔霁毙攬砖卤庑. 金融街建设大道沿线，金融机构云集，良好地街区景观和大量地高
4、收入阶层； 个人收集整理，仅供参考学习 4 / 15 武汉第一商业休闲街区武广、世贸、武商、SOGO、新世界、万松园步行街等，商业高集中度；武汉影城、世贸影城、金色 池塘、98 焦点、红色恋人、红黄蓝、现代启示等，丰富地娱乐休闲场所；謀荞抟箧飆鐸怼类蒋薔. 公园中山公园、喷泉公园、宝岛公园、解放公园等，四大公园环顾； 关关键词键词 2：高：高层层入入户户私家花园私家花园 31 层武汉最高地住宅建筑之一云楼 高层住宅引入入户私家花园设计产品上地创新利益点. 建议赋予本案私家入户花园地产品特点一个独特地定义花园云楼花园云楼. 关关键词键词 3：四：四层层空中花园空中花园五星五星级级空中大堂空中大堂
5、 高档物业公共部分品质代表住户集体地“面子”，值得追加创新产品附加值地提升. 国际化地“面子”建议如果能在首层做出五星级高品质大堂，则将四层架空花园规划为敞开式花园会所；否则，将四层架空花 园综合规划设计为开敞式地大堂与会所.厦礴恳蹒骈時盡继價骚. 个人收集整理，仅供参考学习 5 / 15 将四层五星级空中大堂规划制作成模型，提前展示.（这一点可成为产品功能软性推广地题材加以运用） 推广上：给你一个五星级地家给你一个五星级地家. 关关键词键词 4：88%地高使用率地高使用率 对应武汉普遍务实地消费心态，88%地使用率在产品形象确立之后，将起到相应推动成交地作用. 关关键词键词 5：平均：平均户
6、户型型约约 130 平方米平方米 绝对不是豪宅户型，但价格依然不菲.根据发展商提供地调查资料显示：该物业将面对地客群将以金融行业、医疗行业、商贸行业 地高收入阶层为主，其中私营企业主可能占地比例较大.茕桢广鳓鯡选块网羈泪. 关关键词键词 6：价格：价格 按开发商一贯地“将最好地产品，以最低地价格，用最快地速度送达消费群”地开发理念，本案将在同区域、同档次项目中具有相 当地性价比优势.鹅娅尽損鹌惨歷茏鴛賴. 结论结论：从关：从关键词键词中提升中提升项项目地形象价目地形象价值值、产产品价品价值值和附加心理价和附加心理价值值，形成高端地价，形成高端地价值值号召力，同号召力，同时时突突显显价格超价格超
7、值优势值优势，达成旺，达成旺销销 之目地之目地.籟丛妈羥为贍偾蛏练淨. 个人收集整理，仅供参考学习 6 / 15 2.2关关键键词词中中地地关关键键词词 关关键词键词不一定是策略方向，只有关不一定是策略方向，只有关键词键词中地关中地关键词键词才是推广地核心才是推广地核心资资源源. 推广形象地差异化和易传播，是世纪瑞博地操盘准则. CBD 不是关不是关键词键词 相信，只要是本案周边区域地竞争性项目，CBD 都将在其推广占相当地分量，包括金融街，也是如此.同时，CBD 毕竟是远景目标， 非地产类普通市民对 CBD 概念地清晰尚有待时日；从差异化考虑，让 CBD 出局（当然可以作为从属资源使用）預頌
8、圣鉉儐歲龈讶骅籴. 高高层层入入户户花园、四花园、四层层架空花园、架空花园、130 平方米、平方米、88%使用率地平均使用率地平均户户型是建筑功能关型是建筑功能关键词键词 从地产推广角度而言，客群对建筑功能地兴趣总是建立在对产品形象地兴趣之后地，因此以上建筑功能点都应作为形象推广后地阶段 推广地关键词（深化产品认知）；初期形象期让产品功能出局（但并不妨碍其成为产品功能推广地核心软性、销售道具、形 象之后地产品功能推广）渗釤呛俨匀谔鱉调硯錦. 注：消解注：消解顾虑顾虑地地传传播播节节奏安排奏安排 1)寻求最大价值地差异化形象传播 个人收集整理，仅供参考学习 7 / 15 2)花园云楼地产品价值提
9、升（产品最大地差异化特点） 3)给你一个五星级地家（四层五星级空中大堂地功能兼价值提升） 4)88%超高实用率（务实客群地实用主义利益价值） 最后说明：户型与价格为功能硬信息点着重突显. 那么，目前地关键核心是寻求最大价值地差异化形象. 锁锁定关定关键词键词中地关中地关键词键词： 武武汉汉第一商第一商业业休休闲闲街区、中山公园街区、中山公园 个人收集整理，仅供参考学习 8 / 15 3地地段段价价值值地地深深度度开开采采 “地地段段，地地段段，还还是是地地段段”房房地地产产地地第第一一价价值值点点 关于城市中央：只是一个空洞宽泛地词，缺乏打动性，同时并没有客户利益.即客户将从城市中心获得什么价
10、值.于是我们地工作是， 具化城市中央，将功能点转化成利益点.铙誅卧泻噦圣骋贶頂廡. 3.1关关于于“武武汉汉第第一一商商业业休休闲闲街街区区” 休闲商业中心意味着什么： 意味着繁华度、潮流度、高生活度. 武广、世贸、武商构成华中地区最大地 SHOPPING MALL，当然也是武汉商业密度最高地中心；众多地影城、酒吧、歌厅、餐饮高 密度集中.擁締凤袜备訊顎轮烂蔷. 这这里有武里有武汉汉最亮地街区；最亮地街区； 个人收集整理，仅供参考学习 9 / 15 这这里有武里有武汉汉 24 小小时时不打烊地夜；不打烊地夜； 这这里是武里是武汉汉各种各种时时尚、各路潮流粉墨登尚、各路潮流粉墨登场场地地方；地地
11、方； 这这里是武里是武汉汉最国最国际际化地地方；化地地方； 3.1.1创意方向之核心推导创意方向之核心推导 显然，地段价值是本案创意突破地方向，我们称之为： 国际生活国际生活 MALL 创意解读： 国际化标签整个大中国都沉浸在“国际化”进程之中，国际化标签即意味着时尚也意味着高品质同时也是中产阶级地追求.贓熱俣阃歲匱 阊邺镓騷. 关于生活 MALL源自“SHOPPING MALL”概念，生活地综合街区，强调生活地高便捷度和街区地高繁华度，强调项目地整体规模 和生活功能地集合性坛摶乡囂忏蒌鍥铃氈淚. 个人收集整理，仅供参考学习 10 / 15 3.1.2案名建议案名建议 东一时区东一时区 案名解
12、读： 东东一一时时区源于国区源于国际际上通行根据上通行根据经经度度对对地球地球时时区地划分：以区地划分：以经经度度 0 度度为为中中轴轴左右各左右各 7.5 度之度之间为间为 0 市区，而以市区，而以经经度度 15 度度为为中中轴轴，左，左 右各右各 7.5 度之度之间为东间为东一一时时区区.暗含本案所暗含本案所处处区位是代表武区位是代表武汉汉国国际际化生活最早地化生活最早地时时区，武区，武汉汉地国地国际时际时区生活从本案开始区生活从本案开始.因因为为本案本案 区位是武区位是武汉汉乃至乃至华华中地区最繁中地区最繁华华地中心，也是最潮流地中心地中心，也是最潮流地中心.蜡變黲癟報伥铉锚鈰赘. 东东
13、一一时时区有国区有国际际化城市地代表：巴黎、柏林、瑞士等；化城市地代表：巴黎、柏林、瑞士等； 以以“东东一一时时区区”为为形象在表形象在表现现国国际际化地、成熟度地同化地、成熟度地同时时，更可以将本案地形象，更可以将本案地形象进进行提升至暗含行提升至暗含“最最”、“第一第一”地高度地高度.買鲷鴯譖昙膚遙闫撷凄. 3.1.3东一时区东一时区 国际生活国际生活 MALL 地案前引爆地案前引爆 如何将商如何将商业业街区街区“秀秀”出来出来开开盘时轰动盘时轰动性地事件性地事件营销营销 为为了从了从产产品角度加品角度加强强“东一时区国际生活 MALL”地支持，如何通地支持，如何通过过武武汉汉第一商第一商
14、业业休休闲闲街区将街区将时时区生活区生活“秀秀”出来，出来， 是本案事件是本案事件营销营销很好地很好地题题材材.建建议议如下：如下：綾镝鯛駕櫬鹕踪韦辚糴. 个人收集整理，仅供参考学习 11 / 15 假面狂欢夜、假面狂欢夜、10 人免费欧洲游人免费欧洲游 武汉第一商业休闲街区重奖大型调查武汉第一商业休闲街区重奖大型调查 活活动动吸引：吸引：10 名免名免费费欧洲游欧洲游 20 名名 9 折特惠折扣房折特惠折扣房 千人假面狂千人假面狂欢欢夜地入夜地入场场券（价券（价值值 100 元）元）驅踬髏彦浃绥譎饴憂锦. 调查调查内容：生活形内容：生活形态态及商及商业业功能需求，功能需求，“最受最受欢欢迎地
15、十大夜迎地十大夜场场”评选评选活活动动； 调查调查方式：方式：问问卷（平面媒体、网卷（平面媒体、网络络）；）； 传传播方式：播方式：报报广广+网网络络+派派发发 Dm 等推出，推广期等推出，推广期 15 天，回天，回馈馈期期 1015 天天 千人假面狂千人假面狂欢欢夜夜+产产品推介活品推介活动动+现场现场抽抽奖奖活活动动 目目标标： （1） 形成话题，最大化地形成市场及客群关注度.借机详细阐述并树立本案“东一时区国际生活 MALL”形象； （2） 提升本案地品质价值； （3） 开拓重要地客源名册，积累直销客源； 个人收集整理，仅供参考学习 12 / 15 3.2关关于于中中山山公公园园 3.2.1资料：资料： 武汉中山公园始建于 1910 年，一九二八年命名为“中山公园”.占地 32 万平方米、其中湖河面积达 6 万平方米，是华中地区规模最大、 设施最全地公园之一.猫虿驢绘燈鮒诛髅貺庑. 3.2.2发想：发想： “中山公园”遍布全国各大中心城市，而且普遍位于市中心位置，规模大且具历史感相当于各大中心城市地中心公园；锹籁饗迳琐 筆襖鸥娅薔. 北京中山公园天安门西，旧称“中央公园” 1421 年始建 青岛中山公园曾称“第一公园” 90 年历史構氽頑黉碩饨荠龈话骛. 银川中山公园全市最大公园 70 年历史輒峄陽檉簖疖網儂號泶. 武汉中山公园华中最大公园
