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1、关于杂志广告效果测试互动合作的初步建议(地产)一直以来，房地产营销传播手段方面采用比较多的是平面硬广告。厦门日报公布的数字表明，该报2002年度广告收入达1.11.2亿元，其中70%收入来自房地产行业。尽管费用昂贵，但对房产项目促销功能确实极为有限，一些售楼人员仅映，一次整版广告，电话反馈多则上百个，少则一二十个，平均每个电访的成本近46千元乃至上万元。读者对铺天盖地的房地产报纸广告也多有微词，认为降低了报纸的信息空间。尽管多方不满意，但目前房地产业也较难找到有效的营销传播模式。目前厦门地产广告主要以报纸平面广告为主，辅以一些人体彩绘秀等活动来招徕受众注意力。为了能解决（至少部分解决）这些实际
2、性问题，某某营销想尝试性地对厦门房地产广告进行广告效果追踪测试试验。2003年34月份厦门地产广告跟踪表如下（投放量单位为元）：厦门DM广告状况分析和中邮DM*广告杂志特点分析DM广告杂志是一种数据库营销模式，它是一种锁定目标群体定向发行的免费直投广告杂志。目前在国外DM广告形式已占到广告市场的10%至20%。DM媒体目前在我国尚处于起步阶段，但国内市场在迅速发展。DM媒体的优势：定向群体发行，媒体和商品信息合二为一，受阅率较高，可以说读者就是商品信息的接受者。DM广告由于形式多样，而日益开始受到企业的关注。以实用的供求信息杂志为载体的DM*杂志，是用全新的理念，以“提供资讯服务，便利优质人群
3、”为目的杂志，已于4月份在厦门正式启动。 传统DM的优点是：1、不受版面格式限制 2、可针对目标对象3、可传送较详细、复杂的资讯 4、即时性传统DM的缺点是：1、 易造成消费反感（指设计不良或内容荒唐者） 2、每一单位费用较高3、 被视为废物邮件（junk mail）而将之摒弃。而厦门市某某营销顾问有限公司的*DM杂志，拥有足够的发行量（厦门地区3万册），可靠的发行渠道，锁定的受众群，精确的市场定位，实用的效果测试，丰富的需求信息，专业的营销团队，强大的投放组合（具体的发行渠道、锁定的受众群体，广告价格表详见附表）。就我们了解的*房产状况：*房地产公司所属控股公司厦门*物业管理有限公司目前拥有
4、海光大厦、*花园、鹭腾花园、白鹭苑、湖东花园、银行家园、南洋大厦、建邦大厦、东方高尔夫花园别墅等物业管理业务，物业管理面积近60万平方米。*集团自营和合资合作开发的房产项目有：高层商住楼、写字楼、住宅小区、别墅、工业厂房等，特别是目前推出自营开发的鹭腾花园、白鹭苑（三期）、*花园、汇禾新城、海韵园等项目都在市场上获得良好的销售业绩。公司所属全资子公司创立的“钻石”品牌目前在厦门市区已有相当的知名度。双方关于广告效果测定的合作的初步构想：销售和购买是一体的两面，以*房产的立场而言是销售，以消费者的立场而言是购买，所以销售效果即购买效果。如果以电话访问率、实地看房人数量作为广告效果基本依据时，广告
5、基本效果必须以电话咨询量为基准。有关电话访问率的资料，在实验室里是得不到的。所以目前要测定实际广告活动效果，作为下次设定广告目标的参考，或计划一项调查实验，为能有效测知DM*杂志广告效果，某某营销与*房产拟共同对其进行广告效果跟踪测试，作为双方下一步加强合作的基石。基于“事先事后法”的设计，调查广告刊登前后的购买情况，以事后购房电话访问率与事先购房电话访问率之前，作为唤起客户购买的效果。除广告以外的影响因素，只测定广告的效果，较为严谨的方法可采用下列途径。在广告刊登后，调查：1、看没看过广告 2、有没有购房电话访问或实地看房，则得出表1的结果。即使没有看过广告，也有b/（b+d）比例的人电话询
6、问或实地看房，所以要从看到广告而电话访问或实地看房的a人当中，减掉因广告以外影响而采取相同行为的（a+c）*b/(b+d)人数，才是真正因广告而唤起的促进客户购买的效果，将这个人数除以全体人数所得的值，称为广告效果指数AEI（advertising effectiveness index）。其公式如下：AEI=1/N a-(a+c)*b/(b+d) 表1.唤起电话访问或实地看房效果1、广告认知合计人数有无2、电话访问有a人b人a +b人实地看房无c人d人c+d人合计人数a +c人b +d人N人a看过广告而电话访问或实地看房的人数 c看过广告而未电话访问划或实地看房 b未看过广告而电话访问或实地
7、看房的人数 d未看过广告也未电话访问或实地看房的人数针对目前*房地产有限公司的情况，某某营销拟采用目前国际上通行的广告效果测试模式，来对*房产在DM*杂志上投放的广告版面进行测试，其具体可以分为4个阶段：媒体到达广告到达心理改变行动媒体到达将由厦门市某某营销顾问有限公司的合作伙伴厦门邮政的强大的数据库予以保证，具体可以见*杂志的发行渠道。特别值得提的是，*杂志将动用厦门邮政的优势，把杂志直接投递给中邮早已具备的优质客户数据库中的厦门地区高收入人群，确保杂志能够为其收阅，这一优势较之厦门地区其他平面媒体是有一定的相对优势可言的（具体名单因系商业机密不便公布，待合作之后视情给予知情权）。广告到达和
8、心理改变将由*房产和厦门某某营销顾问有限公司采用抽样调查的方式共同进行操作，具体操作可由双方进一步洽谈确定。调查问卷将另行设计。行动在本次测试活动中主要是指客户在阅读杂志及广告后被激发的行动。因为房地产是耐用高值的消费品，所以可以用电话访问率和实地看房数量这两个指标来作为测试，主要以前者为主，后者虽然更有效但其因受其他众多因素影响使其只能作为参考的指标。厦门某某营销顾问有限公司与*房产可据此共同计算出*房产在*杂志投放的广告的AEI（广告效果指标）。附件广告效果追踪测试模式的基本构想整个系统既能处理成熟商品的广告效果，也可以处理新商品的广告效果。处理的重心是处理媒体的到达效果、广告的到达效果、
9、心理学改变效果及行动效果。媒体到达效果以资料为主，将消费者调查的资料（ACR）予以处理。广告的到达效果，也就是有多少目标对象读到广告、听到广告、看到广告。譬如说，看了报纸有没有看广告。以美国而言，如果有60%的人看到节目，那么看到该节目中广告的只有40%。广告效果的四个阶段行动心理改变广告到达媒体到达致 。购买意愿。偏好度。内容理解度。品牌知名度。广告累积到达率。广告到达次数。广告到达率。回函率。打算购买行动率。购买率。媒体累积到达率。媒体到达次数。媒体到达率效果指标 心理改变及购买行动的评估方式心理改变效果包括知道品牌、理解商品特征、具偏好度、有购买意愿等。除新产品外，各既有商品，均可经由调
10、查获得其累积曲线。影响行动效果的因素甚多，例如促销的影响如何？行动效果是广告追踪测试产生效果的最高阶段的模式，只要把相关系数放进该模式，就能获得行动效果。例如现在有一个2000万元预算的广告活动，这2000万元投下去了后，究竟会有多少人想要购买你的产品。那么我们把所有影响系数，如广告表现、媒体分配、促销等一切因素系数放进模式里，就会呈现影响购买意图的结果。问题是这些变数或系数，究竟能否足以影响购买决策？因为消费者形形色色，不一样的消费者对不一样的商品反应也不一样，这么多的变数到底是否处理妥当，虽然当今的科学已经很进步了，但是仍有很多情形无法处理。从心理改变至行动为止的改变过程 理 解知 名未
11、知有试购偏好的 态 度 购买意愿 购买行动 普通中立的没有续购否定的广告效果追踪测试模式的六大特征1、 测到行动效果多年以来，行动效果预测成为广告效果问题的主要课题，这一模式对此课题的解决变为可能。在过去广告效果预测模式的效果指标，仅止于（1）媒体到达程度；（2）广告到达程度；（3）心理改变程度三个阶段，可是广告效果追踪测试模式其效果指标进一步涵盖了“行动程度”，这是它的最大特征。各阶段所能预测的内容如下：（1）媒体到达媒体到达率、媒体平均到达次数，媒体总到达率。（2）广告到达广告到达率、广告平均到达次数、广告总到达率。（3）心理改变品牌知名率、内容理解率、态度的好感率、购买意图率。（4）行动
12、预定购买行动率，购买率，应征率。关于“行动程度”阶段，所能预测的内涵，耐久消费财广告时可以预测到“预定购买行动率”，非耐久消费财广告时“购买率”，赠奖活动时“应征率”三种，各模式的构造各有不同。非耐久消费财时，把购买行动分尝试购买和反复购买两个概念来计算，并回馈到态度上，由于这种行动效果预测模式化成为可能，因而广告活动与其他行销活动的关系更加明确，故精密的广告计划或媒体计划的订定成为可能。2、 可按商品别、广告形态别选择模式消费者的购买行动因商品种类而异，因此，参与的程度亦因商品而不同，若不研究出一套正确反映出这些不同的模式，广告效果就不能准确地预测出来。广告效果追踪测试模式是由23个副模式（
13、submodel）所构成的，使用者可自由选择适合广告活动目的的副模式来预测它的效果。广告效果追踪测试模式，分为“商品广告模式群”与“特定课题广告模式群”两个领域。“商品广告模式群”更分为“非耐久消费品广告”与“耐久消费品广告”两种。“特定课题广告模式群”是由广告活动、赠奖活动及其他广告模式所构成的，而商品广告模式群，新产品和现有产品亦分别备有不同的模式。3、 广告表现冲击力被模式化关于广告活动，媒体计划案拟订不论如何正确，如果广告作品不能和广告课题相符合的话，就不能发挥充分的效果。因此，本模式开始将广告表现冲击力的不同予以模式化。广告表现冲击力，是由表现类型和表现水准两个因素构成的，而表现水准
14、由于制作费的约束被分成三个等级。使用者按媒体别指定表现类型和表现水准，广告表现的冲击力被反映在广告效果上。4、 顾虑到选择企业印象及品牌所涉及的影响企业印象对购买行动的影响，因商品种类而程度不一，同时因商品被重视的企业印象内容也不同。由于把这两种情形纳入模式之中，使用者由于输入该一企业印象的现状，企业印象便被反映在品牌选择上。5、 考虑到广告以外的促销尽力情形及其关连购买意图是否与实际购买行动相结合，受广告以外的促销活动努力的程度影响很大。本模式对商品品牌，由于纳入广告以外的促进活动水准及市场定们，设定所能决定的促进活动努力形态，与广告的关连被模式化。6、 考虑到主要的市场因素当预测购买率时，不可缺少竞争状况与商品使用满足度，本模式考虑到这些主要的市场因素。竞争状况，由于输入（input）广告活动开始前市场占有率及广告活动期间中预定的广告费占有率等来预测竞争的状况。再者，消费者购买商品初次使用，该一商品是否能获得十分满意，为影响下一次反复购买的重要动力，把这种商品本身效果作为使用商品满足度组入模式之中。广告效果追踪测试模式的有效运用广告效果追踪测试模式，涵盖企业印象、市场占有率、广告费占有率、使用商品满足度等各种市场因素，当使用者利用本模式时，必须把这些资料输入（input），如果这些资
