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1、华中科技大学 硕士学位论文 “入世”后我国期刊药品广告发展研究 姓名：吴明 申请学位级别：硕士 专业：新闻学 指导教师：欧阳明 20070501 华中科技大学硕士学位论文 I 摘摘 要要 论文论述了药品广告对我国期刊发展的重要意义。“入世”以来，随着我国期刊 广告收入的增加和期刊的发展，期刊药品广告收入也得到了较快的发展。在 2004 年和 2005 年，期刊药品广告收入在期刊广告中所占的分量都是第一位。我国期刊 药品广告的发展对期刊和广告业有重要意义。 论文论述了我国期刊药品广告存在的不足，期刊药品广告投放的逐年增长，期 刊药品广告是期刊广告中不容忽视的力量。但也存在着一些问题，主要表现在以
2、下 两个方面：一是虚假药品广告的泛滥，期刊社在刊登药品广告时，不经核实发布虚 假信息，或为了金钱利益，在广告主的要求下改动期刊药品广告内容，这已经影响 到读者对期刊和期刊广告的信赖；二是在期刊药品广告经营当中也出现了一些混乱 局面，广告代理制的缺位、期刊药品广告的定位不明确、期刊社重视药品广告数量， 不重视质量等等，这些问题对于期刊药品广告的良性发展都是一种阻碍。 论文根据期刊、广告业发展的规律探讨了改进我国期刊药品广告的对策，应该 完善药品广告和药品广告审查的有关法规，加强期刊和广告业的自律，期刊也要在 改善广告经营管理，增强自身广告吸引力，积极引导期刊药品广告的良性发展。 关键词关键词：期
3、刊 药品广告 广告代理制 华中科技大学硕士学位论文 II Abstract The paper elaborated the vital significance that the drugs advertisement to the our countrys periodical industry development.Since China has entered the WTO,along with our countrys periodical advertisement and the periodical industry development, the drugs adver
4、tisement periodical also obtained a quicker development. in 2004 and 2005, the periodical drugs advertisement revenue the component whichoccupies in the periodical advertisement all is first. The periodical drugs advertisement development and the advertising industry has thevital significance to the
5、 periodical industry. The paper elaborated our country s periodical industry drugs advertisement existence insufficiency. the periodical drugs advertisement delivery the growth, the periodical drugs advertisement already has become in year by year the periodical advertisement the not allow to neglec
6、t important strength.But also has some problems. Mainly displays in following two aspects: First is false drugsadvertisement being in flood, the periodical when the publicationdrugs advertisement, after does not verify the issue falseinformation, or for the money benefit, modifies the periodical dru
7、gs advertisement content in under the advertisement hosts request, thisalready affected the reader to the periodical and the periodicaladvertisement faith; Second was also had some chaos middle theperiodical drugs advertisement management. The paper The advertisement proxy makes the vacancy, the per
8、iodical drugs advertisement localization is not clear about, the periodical societytakes the drugs advertisement quantity, does not take quality and soon, these questions regarding the periodical drugs advertisementbenign development all are one kind of hindrance. The paper consummate the drugs adve
9、rtisement and the drugs advertisement examination relatedlaws and regulations, strengthens the periodical industry and theadvertising industry autonomy, the periodical industry also must inthe improvement advertisement management management, strengthens ownadvertisement attraction, positively guides
10、 the periodical drugs advertisement the benign development. Key words：periodical the drugs advertisement advertisement proxy makes 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年
11、月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华中科技大学硕士学位论文 1 1 前言前言 1.1 研究意义研究意义 1.1.1 现实意义现实意义 药品
12、广告是我国期刊广告收入的重要来源，2004 年至 2005 年间，药品广告在 期刊广告收入中连续占据第一位。2004 年，我国期刊广告营业额遭遇“入世”以来首 次下降，为 20.3 亿元，然而与期刊广告收入下降形成鲜明对比的则是，这一年，我 国期刊药品广告投入为 2.96 亿元，反而比去年增长了 3.4，在期刊营业额中，占 据第一位。2005 年，期刊广告收入有所反弹，达 24.8 亿元，增长率为 22.08，而 该年度，期刊药品广告的广告投入为 3.35 亿元1，在期刊营业额中依然占据着第一 的位置。药品广告投放的逐年增长，成为期刊广告中的一支重要力量。 2005 年，我国内地广告营业额达
13、1416.3 亿元，比上年增加 151.7 亿元，增长 12.0%，增幅比 2004 年低 5.2 个百分点。药品行业广告投放额达 141.1 亿元，占总 额的 9.96%。药品广告从 2004 年广告投入的第二位升至第一位。2 不过，期刊在我国药品广告投入的总比例还不高。纵观我国期刊药品广告，其 间尚存在不少问题，表现如下： 首先虚假药品广告的泛滥；期刊在刊登药品广告时，不经核实发布虚假信息， 或为了金钱利益，在广告主的要求下改动期刊药品广告内容，这已经影响到读者对 期刊和期刊广告的信赖。2004 年，全国查处违法广告中，药品广告为 8928 件，其 中虚假广告为 2335 件，非法经营广告
14、 2085 件，其他性质的为 4508 件，其中，期 刊类查处的 486 件违法广告中，药品广告为 243 件，3尽管相比报纸和广播来说，这 1 数据来源于2005 年中国广告业统计数据报告，现代广告 200603：21 2 数据来源于中国广告年鉴 （2006 年） ，新华出版社出版 2006 年 11 月，第 1 版：29 3 数据来源于中国广告年鉴 （2005 年） ，新华出版社出版 2005 年 10 月，第 1 版：50 华中科技大学硕士学位论文 2 个数字不算高，但是，对于受众精准的期刊来说，刊登虚假药品广告比例如此高， 令人担忧。 其次，在期刊药品广告经营当中也出现了一些混乱局面，
15、广告代理制的缺位、 期刊药品广告的定位不明确、期刊社重视药品广告数量，不重视质量等等，这些问 题对于期刊药品广告的良性发展都是一种阻碍。 随着国家关于药品广告一系列政策的发布，药品广告从发布内容到发布媒体都 有所限制，2004 年 12 月，国家药监局发布文件：从 2005 年 12 月 1 日起，所有处 方药都不得再在大众媒体上刊播广告，只能投放医药专业媒体。药监局相关部门届 时将严格按照审批惯例来实施，而监督权和执法权则属于工商部门。这就意味着， 大众化的报纸、电视、广播都失去了部分处方药的广告额，而不少医学专业期刊的 药品广告额都有所上升，这也是期刊药品广告发展的重要契机， 1.1.2
16、科研价值科研价值 期刊药品广告发展研究是一个全新的选题，在收集了有关期刊广告研究的大量 文献资料中，笔者发现，研究主要有以下领域：期刊广告经营、期刊广告出现的问 题及对策、科技期刊广告经营、文摘类期刊广告的问题、医学期刊广告经营、旅游 类期刊广告经营等等，专门针对期刊药品广告研究的学术论文和专著少之又少，对 于期刊药品广告的研究只在少量医学期刊广告有所提及。这也是本文的科研价值所 在。 1.2 研究现状研究现状 关于期刊药品广告的研究比较少，这些研究主要存在于期刊广告、药品广告等 相关著作之中，关于期刊药品广告的研究零星没有成为系统。但是，做为借鉴，这 些研究成果也是非常重要的，本人检索了20002007年中国人民大学报刊复印资 料中出版工作和新闻传播这两个子刊，1994年2007年出版发行研究 、 传媒 、 中国出版 、 编辑学报 、 国际广告 、 现代广
