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1、如何撰写促销方案？如何撰写促销方案？ l l 随着竞争的加剧，针对消费者随着竞争的加剧，针对消费者 的促销活动在营销环节中的地位的促销活动在营销环节中的地位 已越来越重要。据统计，国内企已越来越重要。据统计，国内企 业的促销活动费用与广告费用之业的促销活动费用与广告费用之 比达到比达到6 6：4 4。正如一份缜密的作。正如一份缜密的作 战方案在很大程度上决定着战争战方案在很大程度上决定着战争 的胜负一样，一份系统全面的活的胜负一样，一份系统全面的活 动方案是促销活动成功的保障。动方案是促销活动成功的保障。 如何撰写促销方案？如何撰写促销方案？ 一份完善的促销活动方案一份完善的促销活动方案 分十
2、二部分分十二部分 一、一、 活动目的活动目的 l l 对市场现状及活动目的进行阐述。市场对市场现状及活动目的进行阐述。市场 现状如何？开展这次活动的目的是什么现状如何？开展这次活动的目的是什么 ？是处理库存？是提升销量？是打击竞？是处理库存？是提升销量？是打击竞 争对手？是新品上市？还是提升品牌认争对手？是新品上市？还是提升品牌认 知度及美誉度？只有目的明确，才能使知度及美誉度？只有目的明确，才能使 活动有的放矢。活动有的放矢。 二、二、 活动对象活动对象 活动针对的是目标市场的每一个活动针对的是目标市场的每一个 人还是某一特定群体？活动控制在人还是某一特定群体？活动控制在 范围多大内？哪些人
3、是促销的主要范围多大内？哪些人是促销的主要 目标？哪些人是促销的次要目标？目标？哪些人是促销的次要目标？ 这些选择的正确与否会直接影响到这些选择的正确与否会直接影响到 促销的最终效果。促销的最终效果。 l l 三、三、 活动主题活动主题： 在这一部分，主要是解决两个问题：在这一部分，主要是解决两个问题： 1 1、确定活动主题、确定活动主题 2 2、包装活动主题、包装活动主题 l l 降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示促销 ？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什
4、 么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促 销的费用预算和分配。销的费用预算和分配。 l l 在确定了主题之后要尽可能艺术化地在确定了主题之后要尽可能艺术化地“ “扯虎皮做大旗扯虎皮做大旗” ”，淡化，淡化 促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。 几年前爱多几年前爱多VCDVCD的的“ “阳光行动阳光行动” ”堪称经典，把一个简简单单的降堪称经典，把一个简简单单的降 价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。 这一部
5、分是促这一部分是促 销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和 排他性。排他性。 四、四、 活动方式活动方式 l l 1 1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒 体的体的“ “羊头羊头” ”来卖自已的来卖自已的“ “狗肉狗肉” ”？是厂家单独行？是厂家单独行 动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合 促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势 ；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低；和经销商或其它厂家联合可整合
6、资源，降低 费用及风险。费用及风险。 2 2、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须、确定刺激程度：要使促销取得成功，必须 要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。 刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种 刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践 进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适 当的刺激程度和相应的费用投入。当的刺激程度和相应的费用投入。 五、五、 活动时间和地点活动时间和地点 l l 促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，
7、促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍， 选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消 费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便 ，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不 仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多 长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过 短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很 多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又多应获得的利益不能实现；持
8、续时间过长，又 会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低 顾客心目中的身价。顾客心目中的身价。 六、六、 广告配合方式广告配合方式 l l 一个成功的促销活动，需要全方位的广一个成功的促销活动，需要全方位的广 告配合。选择什么样的广告创意及表现告配合。选择什么样的广告创意及表现 手法？选择什么样的媒介炒作？这些都手法？选择什么样的媒介炒作？这些都 意味着不同的受众抵达率和费用投入。意味着不同的受众抵达率和费用投入。 七、七、 前期准备前期准备 l l 前期准备分三块，前期准备分三块， l l 1 1、人员安排、人员安排 2 2、物资准备、物资准备 3 3
9、、试验方案、试验方案 l l 在人员安排方面要在人员安排方面要“ “人人有事做，事事有人管人人有事做，事事有人管” ”，无空白点，也无，无空白点，也无 交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责 现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考 虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。 l l 在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗 列出来，然后按单清点
10、，确保万无一失，否则必然导致现场的忙列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙 乱。乱。 l l 尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必 要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是 否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填 调查表或在特定的区域试行方案等。调查表或在特定的区域试行方案等。 八、八、 中期操作：中期操作： 中期操作主要是活动纪律和现场控制。中期操作主要是
11、活动纪律和现场控制。 l l 纪律是战斗力的保证，是方案得到完美纪律是战斗力的保证，是方案得到完美 执行的先决条件，在方案中对应对参与执行的先决条件，在方案中对应对参与 活动人员各方面纪律作出细致的规定。活动人员各方面纪律作出细致的规定。 l l 现场控制主要是把各个环节安排清楚，现场控制主要是把各个环节安排清楚， 要做到忙而不乱，有条有理。要做到忙而不乱，有条有理。 l l 同时，在实施方案过程中，应及时对促同时，在实施方案过程中，应及时对促 销范围、强度、额度和重点进行调整，销范围、强度、额度和重点进行调整， 保持对促销方案的控制。保持对促销方案的控制。 九、九、 后期延续后期延续 l l
12、 后期延续主要是媒体宣传的问题，对这后期延续主要是媒体宣传的问题，对这 次活动将采取何种方式在哪些媒体进行次活动将采取何种方式在哪些媒体进行 后续宣传？脑白金在这方面是高手，即后续宣传？脑白金在这方面是高手，即 使一个不怎么样成功的促销活动也会在使一个不怎么样成功的促销活动也会在 媒体上炒得盛况空前。媒体上炒得盛况空前。 十、十、 费用预算费用预算 l l 没有利益就没有存在的意义。对促销活没有利益就没有存在的意义。对促销活 动的费用投入和产出应作出预算。当年动的费用投入和产出应作出预算。当年 爱多爱多VCDVCD的的“ “阳光行动阳光行动B B计划计划” ”以失败告终以失败告终 的原因就在于
13、没有在费用方面进行预算的原因就在于没有在费用方面进行预算 ，直到活动开展后，才发现这个计划公，直到活动开展后，才发现这个计划公 司根本没有财力支撑。一个好的促销活司根本没有财力支撑。一个好的促销活 动，仅靠一个好的点子是不够的。动，仅靠一个好的点子是不够的。 十一、十一、 意外防范意外防范 l l 每次活动都有可能出现一些意外。比如每次活动都有可能出现一些意外。比如 政府部门的干预、消费者的投诉、甚至政府部门的干预、消费者的投诉、甚至 天气突变导致户外的促销活动无法继续天气突变导致户外的促销活动无法继续 进行等等。必须对各个可能出现的意外进行等等。必须对各个可能出现的意外 事件作必要的人力、物
14、力、财力方面的事件作必要的人力、物力、财力方面的 准备。准备。 十二、十二、 效果预估效果预估 l l 预测这次活动会达到什么样的效果，以预测这次活动会达到什么样的效果，以 利于活动结束后与实际情况进行比较，利于活动结束后与实际情况进行比较， 从刺激程度、促销时机、促销媒介等各从刺激程度、促销时机、促销媒介等各 方面总结成功点和失败点。方面总结成功点和失败点。 l l 以上十二个部分是促销活动方案的一个以上十二个部分是促销活动方案的一个 框架，在实际操作中，应大胆想象，小框架，在实际操作中，应大胆想象，小 心求证，进行分析比较和优化组合，以心求证，进行分析比较和优化组合，以 实现最佳效益。实现最佳效益。 l l 有了一份有说服力和操作性强的的活动有了一份有说服力和操作性强的的活动 方案，才能让公司支持你的方案，也才方案，才能让公司支持你的方案，也才 能确保方案得到完美的执行，使促销活能确保方案得到完美的执行，使促销活 动起到四两拨千金的效果。动起到四两拨千金的效果。
