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1、银行校园招聘考试综合知识市场营销学讲义 第一章 市场营销与市场营销学一、市场的概念日常生活中，人们习惯将市场看成是卖东西的场所，如集市、商场、商品批发市场等等。这是一个实体的市场，是看得见摸得着的，这个市场从私有化的产生出现，也就是奴隶制社会发展至今。经济学家认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系、交换关系的总和，并反映出人与人的关系。市场的定义：市场是商品经济生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。其次，市场的存在必须包含消费者、生产者、促成交换的条件三个基本条件。
2、最后，市场是由买方决定的，而由卖方推动的。简单的市场营销系统现实交换经济中的基本市场流程二、市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。根据这一定义，市场营销的概念可以归纳为一下要点：首先，市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；其次，“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个积极主动寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；第三，交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。三、正确理解市场营销1、市场营销与销售 一些人将市场营销等同与销售，认为市场营销就是有组织的执行企业的销售能力，
3、或者说就是将产品推销给消费者。事实上，这样的理解是狭隘的。市场营销并不等同于销售，市场营销的核心是清楚的了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客的需要。如果这项工作不到位，再拼命的推销也是没有用的。反之，市场营销所要做的就是使产品被顾客需要，从而减少推销工作，甚至使推销成为多余。 销售，就是产品流通的终端，或者说直观上的卖东西给顾客，或者说把产品推到顾客面前的营销行为，在以产品为核心的4P时代，这是主要的促进消费的手段，但是随着产品数量极大的丰富、同质化倾向越来越明显，这种单纯的从产品出发的理念已经被淘汰，转而形成了以顾客为中心的4C理论。在这里先提出一下这两个概念和这两个营销时代，在后
4、面的课程中再详细介绍。2、市场营销与广告有一位相当著名的企业经营者早年的成功以广告开路，一次次押宝于促销，走出一条捷径。一年成为百万富翁，两年成为千万富翁，三年成为亿万富翁。那么市场营销与广告又是怎样的关系呢？市场营销和广告是否是同一内涵的概念呢？事实上，广告是市场营销的一个重要环节，它依附于企业的市场营销策略，以企业的营销策略为基础，是为企业的整体营销策略服务的。广告必须是符合企业的营销策略的，根据企业对产品和消费者的定位，有的放矢的把产品介绍给目标消费者，同消费者达成情感上的沟通，建立对产品的好感和信任，从而购买企业的产品。第二章 市场营销环境第一节 市场营销环境的含义及特点一、营销环境的
5、定义市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境包括微观环境和宏观环境。微观环境（直接环境）指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众；宏观环境（间接环境）指影响围观环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。营销环境对于企业，就像自然环境对于生物一样，达尔文的“适者生存”“优胜劣汰”自然法则同样适用于企业。在这两类营销环境中，宏观环境是不以企业的意志为转移的，企业只有不断的适应环境的变化才能寻找到得以
6、立足的市场；而微观环境相对而言是可以通过营销努力去改善的，企业通过影响这些环境为自身创造更好的生存空间。二、营销环境的特征1、客观性。营销环境对于企业而言具有强制性和不可控性的特点。（尤其是宏观环境）2、差异性。不同的国家和地区之间，宏观环境存在这广泛的差异；不同的企业，其微观环境也千差万别。例如，从事服装业的企业，在服装面料、款式、颜色的选择上必须考虑当地消费者的偏好。北京与上海均是大都市，但两地的文化具有明显的差异，消费者对款式、面料、颜色上存在明显的差异。上海属于海派文化，受外来文化的影响较大，对色彩偏重于和谐，款式简洁、对棉料的要求不高；北京独有的京文化，对传统文化的东西相对偏爱，喜欢
7、浓郁、鲜艳的色彩，喜欢较为夸张的款式，对面料的要求较高。因此，两地消费偏好的差异使服装企业在满足消费者需要时必须考虑环境的差异性。3、多变性。市场营销系统是一个动态系统。例如，随着经济发展，人民生活水平的不断提高，消费者的需求必然从追求生活数量发展到追求生活质量。由此，企业提供的产品和服务提出了更高的要求。企业不能仅停留在满足人们的产品基本功能的需要，而是要注重服务、企业形象，提升产品的总价值；因此，生产结构必然要随着消费结构的变化而变化。当然环境的变化因素可能是长期的、缓慢的、急剧的、稳定的、动荡的，企业要分析与判断环境因素对自己的影响而进行防范。4、相关性。营销环境诸因素之间相互影响、相互
8、制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如汽车生产企业，因为油价持续走高，公众环保意识不断增强，对汽车消费的热情明显下降，不得不调整营销策略以应对企业面临的新变化。三、分析营销环境的意义 由于环境具有的差异性、动态性与相关性的特点，企业必须注重环境的研究，通过环境研究可以发现营销机会，避免环境的威胁。1、发现营销机会，即企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会 日本精工表在中东国家，考虑到中东国家伊斯兰教中的礼拜时间，专门在销往中东国家的手表上增加了做礼拜报时的新功能，成为当地的畅销产品。中秋佳节中国人喜欢吃月饼、送月饼，但传统月饼重油、重糖、太腻，越来越不受欢迎。有些
9、企业针对这一现象及时推出雪月饼，既满足了消费者传统节日的需要，同时又在月饼市场销售的竞争中通过提供差别利益而取得有利的竞争地位。2、避免环境的威胁，对企业发展不利的因素 例如，战后美国出生率的下降，使专业生产婴儿产品的强生公司面临挑战，强生公司调整目标市场，除儿童市场外另外发展一块成人市场。第二节 微观营销环境一、微观营销环境的内涵企业企业是一种经济组织，是社会经济活动的细胞。企业内部各部门，各个管理层次存在着分工科学合理，工作协调和谐的客观要求。企业是营销活动的主体。供应者供应者处于价值链中的上游，专向企业提供生产或服务的各类资源的组织与个人。供应者作为经济组织，同样会产生价值追求的要求，因
10、此，供应者的选择成为企业营销行为的控制因素。企业应与供应者建立长期协作关系，以降低交易成本。营销中介营销中介存在的意义是以较高的效率、最低的成本迅速地把企业的产品或服务提供给企业的最终消费者。主要涉及资金流（金融机构）、物流（中间商和实体分配）、信息流（专职营销服务机构）。 顾客顾客是指具有支付能力的实际与潜在的购买者。企业的顾客组成了企业的目标市场，是企业存在的生命力，顾客的需求又制约了企业的能力与规模。企业的顾客包括：国内市场与全球市场。两大市场包括：生产者市场、消费者市场、转售者市场、政府市场。 竞争者企业总是处于竞争者的包围之中。从消费需求的角度来看，企业要在判别同行业竞争基础上，识别
11、企业实际的、潜在的和未来的竞争者，判定竞争者的目标与反应，设立竞争战略，取得竞争优势。公众 公众是指对企业达到其营销目标具有的实际与潜在影响力的组织。由于企业影响营销的行为会在不同程度上增加或减少公众的利益，因此，公众的力量就成了企业营销中所要考虑的因素之一。营销行为本身是一个开放的系统，处理好公众的利益关系是企业营销人员的基本职责。企业的管理层、财务、研发、采购、会计、制造等方面必须相互理解相互配合才能发挥最佳企业运行能力，获得最佳的营销业绩。供应商是合作伙伴，供应包括原材料、零配件、能源、人力资源等。企业与供应商是相辅相成的关系，相互配合获得双赢。在社会分工越来越细的现代社会，企业不可能完
12、成从原材料加工到成品生产的全部过程，于是，一辆整车是由全世界各地的供应商提供元部件，一台电脑在中国生产主板、在马来西亚生产机身、在台湾组装是很常见的事情。中间商也是企业的合作伙伴，负责从企业大宗采购，再分销至各地，是销售的主要渠道。顾客包括生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场、非盈利组织市场和消费者市场。竞争者包括本行业的竞争者，同时还包括潜在竞争力量。比如钢笔的竞争对手不光包括铅笔、圆珠笔、中性笔等同行业，还包括电脑、录音笔等潜在竞争力量。公众包括融资公众（银行、证券公司等）、媒介公众、政府公众（工商管理部门）、社团公众（消费者权益保护协会等）、社区公众、一般公众和内部公众。第三节 宏
13、观营销环境一、人口环境人口的数量与增长人口的数量决定消费需要的总量，特别是生存资料的消费。我国人口多，广大的市场对企业的营销机会具有极强的潜力。人口的地理分布我国地域分布广泛，拥有最大的纬度差和海拔差。气候与地形的差异使各地区的消费者需求存在明显的差异。自然条件的差异使人口的分布不均衡。华东师大胡涣庸教授在云南某地与黑龙江某地划了一条线，称之为胡涣庸线。以这条线为准，其右侧占全国面积的三分之一，拥有人口的三分之二；其左侧占全国面积的三分之二，拥有人口的三分之一。显然，人口分布的不均衡，使企业考虑目标市场时，必须考虑这一因素。 人口的年龄结构人口的年龄结构，决定未来几年里大量需要的产品和服务。我
14、国1999末人口达12。53亿，其中60岁以上的达1。26亿，超过了老龄化社会的普遍标准10%的度量线。老年市场的潜力巨大。不同年龄的人有着不同的生理与心理的需求，比如，幼儿好奇，年轻人追求感官刺激，老年人感受稳健；因此企业要仔细分析不同年龄断上产品与服务的需求，有针对性地增加有效供给。受教育程度受教育程度会影响需求的层次与方式。比如对产品广告来说，目标对象受教育程度不同，对产品广告的诉求方式有不同的要求；受教育程度越高对产品说明书的详细完整要求越高。教育程度低更多的依赖人与人的交流。我国企业的产品说明书与发达国家企业的产品说明书的差异可以体现。随着人们受教育程度的不断提高，我国企业要重视产品
15、说明书这一宣传和沟通的手段。家庭结构家庭结构影响消费形态。以家庭规模的小型化为例，人们对炊具必然更倾向于小型化。迷你性的电饭煲、小型的碗、碟更能适应生活质量不断提高的需要。单身居住在外的比重的增加，简易家具办公用品等存在着巨大的市场潜力。二、经济环境1、社会购买力市场是由人口、购买力、消费偏好构成，没有购买力的人口不是一个有潜力的市场。国际企业关注中国市场是因为我们拥有大量的具有购买力的人口。判定与影响购买力的因素有：国民经济与国民平均收入国民经济的发展直接影响国民的平均收入。国民经济发展 与国民的平均收入成正比。国民经济的高速发展能不断地提高社会购买力。通货膨胀通货膨胀会影响社会购买力。储蓄倾向储蓄倾向的高低直接影响社会购买力。储蓄倾向与社会购买力成反比。2、社会收入的分配模式 社会收入的分配模式主要有：大多数低收入，高收入与低收入并存，高中低正态分布，大多数高收入。不同的收入分配模式对产品的定价产生影响。比如，对于大多数高收入的社会，炫耀性产品对消费者没有太大的吸引力，对于收入差距悬殊的社会对于象征地位的产品或炫耀性产品一定要实施较高的定价策略。3、消费支出模式 根据恩格尔系数，即食物性支出占生活费用总支出的比重，国际上公认，当恩格尔系数低于40则属于富裕社会，系数在40至45 之间属
