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1、第三章 战略选择第二节 业务单位战略一、基本竞争战略差异化战略含义该战略是指企业向顾客提供的产品和服务在产业范围内独具特色，这种特色可以给产品带来额外的加价，如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么，拥有这种差异化的企业将获得竞争优势优势（1）形成进入障碍（2）降低顾客敏感程度（3）增强讨价还价能力（4）抵御替代品威胁适用情形（1）产品能够充分地实现差异化，且为顾客所认可（2）顾客的需求是多样化的（3）企业所在产业技术变革较快，创新成为竞争的焦点所需资源和能力（1）具有强大的研发能力和产品设计能力（2）具有很强的市场营销能力（3）有能够确保激励员工创造性的激励体制、管
2、理体制和良好的创造性文化（4）具有从总体上提高某项经营业务质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善分销渠道的能力风险（1）企业形成产品差别化的成本过高（2）市场需求发生变化（3）竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向集中化战略含义该战略是指针对某一特定购买群体、产品细分市场或区域市场，采用成本领先或产品差异化来获取竞争优势的战略。集中化战略一般是中小企业采用的战略，可分为两类：集中成本领先战略和集中差异化战略优势（1）能够抵御产业五种竞争力的威胁（2）可以避免与竞争对手正面冲突，增强相对的竞争优势适用情形（1）购买者群体之间在需求上存在着差异（2）目标市场在市场容量、成长速度、获利能
3、力、竞争强度等方面具有相对的吸引力（3）在目标市场上，没有其他竞争对手采用类似的战略（4）企业资源和能力有限，难以在整个产业实现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场风险（1）狭小的目标市场导致的风险（2）购买者群体之间需求差异变小（3）竞争对手的进入与竞争【提示】当企业想利用其核心能力以满足某一特定产业细分市场的需求而不考虑其他需求时，就可以采用集中化战略。可以作为集中化战略目标市场的特定细分市场的例子包括：（1）某一特定的购买群体（如老年人或年轻人）；（2）某一特定的产品类别（如专业油漆匠用的油漆或自助用户使用的油漆）；（3）某一地理区域或市场（如美国东部或西部）。【相关链接】三种基本竞争
4、战略的基础条件从经济学角度看，成本领先战略、差异化战略和集中化战略实际上是对市场份额和利润率之间的关系定位。在竞争性市场上，市场份额和利润率是互为代价的。成本领先战略的主攻方向是市场份额，而差异化战略的主攻方向是利润率，集中化战略则是主攻一个特定领域并在这个领域取得市场份额或利润率的优势。由于不同战略的基础条件不同，所以，波特认为战略选择不可能鱼与熊掌兼而得之。尤其是在成本领先战略和差异化战略之间，存在着明显的互相排斥。【易错易混】如何区分成本领先战略和集中成本领先战略？差异化战略和集中差异化战略？（1）成本领先战略和集中成本领先战略的区别是所针对的市场不同：成本领先战略针对整个市场，集中成本
5、领先战略针对细分市场。比如某企业对所有白酒市场采用成本领先，则属于成本领先战略；如果某企业仅对低端白酒采用成本领先，则属于集中成本领先。（2）差异化战略和集中差异化战略的区别是所针对的市场不同：差异化战略针对整个市场，集中差异化战略针对某个细分市场。比如某房地产公司面对的是城市和农村，并且采取差异化，则属于差异化战略；如果该房地产公司面对的是农村，并且采取差异化，则属于集中差异化战略。【例题单选题】尚佳公司是一家办公用品生产和维修企业。该公司运用大数据技术，对某市客户使用办公用品的情况进行了调查分析，并根据分析结果，针对这些客户制定并实施了一套促销策略，取得了显著效果。根据以上描述，尚佳公司实
6、施的竞争战略是（ ）。（2018年）A.市场开发战略 B.集中化战略C.差异化战略 D.成本领先战略【答案】B【解析】“对某市客户使用办公用品的情况进行了调查分析，并根据分析结果，针对这些客户制定并实施了一套促销策略，取得了显著效果”体现了集中化战略。【名师点题】解答本题的关键是掌握集中化战略的内涵。集中化战略也称为聚焦战略，如聚焦于某一特定的购买群体、某一特定的产品类别或某一地理区域或市场。解答本题的关键是“对某市客户使用办公用品的情况进行了调查分析针对这些客户制定并实施了一套促销策略”。【例题多选题】Y国的F公司是一家专门生产高档运动自行车的企业，其产品在Y国高档运动自行车细分市场上的占有
7、率高达80%以上。下列各项中，属于F公司竞争战略实施条件的有（ ）。（2017年）A.购买者群体之间在需求上存在差异B.目标市场上在市场容量、成长速度等方面具有相对的吸引力C.产业规模经济显著D.产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量价格敏感用户【答案】AB【解析】“Y国的F公司是一家专门生产高档运动自行车的企业”，表明F公司采用的竞争战略类型属于集中化战略。集中化战略的实施条件包括：（1）购买者群体之间在需求上存在着差异。（2）目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。（3）在目标市场上，没有其他竞争对手采用类似的战略。（4）企业资源和能力有限，难以在整个产业实
8、现成本领先或差异化，只能选定个别细分市场。选项C、D属于成本领先战略的实施条件。【名师点题】解答本题的关键是熟悉各种竞争战略的实施条件。【例题单选题】甲公司是一家餐饮外卖公司。该公司运用大数据挖掘技术，对某软件园区的客户订餐行为进行了深入调查，并根据调查结果，针对该区域的客户制定和实施了一套促销方案，取得了良好效果。甲公司实施的竞争战略属于（ ）。（2017年）A.差异化战略B.成本领先战略C.集中化战略D.蓝海战略【答案】C【解析】本题中的甲公司针对特定区域的客户制定和实施了一套促销方案，属于集中化战略。所以，选项C正确。【名师点题】解答本题的关键是熟悉集中化战略的内涵。【例题多选题】甲公司
9、专门经营一项其率先推出的手机业务。该业务以基于位置定位的手机信息系统为核心，使用户到与甲公司合作的商家消费时，有一定的优惠。甲公司也可从合作商家得到佣金。甲公司实施的竞争战略有（ ）。（2015年）A.混合战略B.集中化战略C.差异化战略D.成本领先战略【答案】BC【解析】甲公司“专门经营”一项“其率先推出”的手机业务，体现了集中化战略和差异化战略。因为本题是多选题，所以应该选择选项B和选项C，当然如果本题是单选题，而且选项中有“集中差异化战略”，则应该选择集中差异化战略。【名师点题】解答本题的关键是熟练掌握集中化战略和差异化战略的内涵。【例题单选题】某酒店的使命是“为客人提供舒适”，其目标顾
10、客是那些愿意支付高额住宿费用和希望享受一流个人服务的高端旅行者和度假者。该酒店的经营特色包括：周五是孩子们的卡拉OK之夜；周六，全家在私人小屋里吃龙虾，小游客们可以在月夜下露营；酒店一共有345间客房，每间都能看到海景。还有大量的套房，附属设施有游泳池、海滩、网球场、儿童俱乐部等。该酒店的竞争战略是（ ）。（2014年）A.混合战略B.产品开发战略C.产品组合战略D.集中差异化战略【答案】D【解析】该酒店的目标顾客是那些愿意支付高额住宿费用和希望享受一流个人服务的高端旅行者和度假者，同时提供特色的服务，故采用的竞争战略是集中差异化战略。【名师点题】解答本题的关键是熟练掌握集中差异化战略的内涵。
11、【例题多选题】甲公司是一家享誉世界的家电制造巨头，在其涉足的各项家电业务领域一直坚持差异化战略，强调原创技术、性能卓越、品质不凡且价格高昂。甲公司近年连续出现亏损。从差异化战略的风险角度分析，甲公司亏损的原因可能包括（ ）。（2014年）A.甲公司形成产品差异化的成本过高B.竞争对手推出了性能更好的差异化产品C.家电行业技术扩散速度加快，竞争对手的模仿能力迅速提高D.随着家电行业的发展和成熟，消费者对产品的差异化需求下降【答案】ABCD【解析】采取差异化战略的风险有：（1）企业形成产品差别化的成本过高。企业形成产品差别化的成本过高，从而与实施成本领先战略的竞争对手的产品价格差距过大，购买者不愿
12、意为获得差异化的产品支付过高的价格。（2）市场需求发生变化。市场需求发生变化，购买者需要的产品差异化程度下降，使企业失去竞争优势。（3）竞争对手的模仿和进攻使已建立的差异缩小甚至转向。这是随着产业的成熟而发生的一种普遍现象。所以，选项A、B、C、D均正确。【名师点题】解答本题的关键是熟练掌握实施差异化战略的风险。【例题单选题】甲公司是一家日用洗涤品生产企业。甲公司在市场调研中发现，采购日用洗涤品的消费者主要是家庭主妇，他们对品牌的忠诚度不高，但对价格变动非常敏感。目前，甲公司主要竞争对手的各类产品与甲公司的产品大同小异。在这种市场条件下，最适合甲公司选择的业务单位战略是（ ）。A.成本领先战略
13、B.差异化战略C.集中化战略D.一体化战略【答案】A【解析】本题考核的是竞争战略的选择。成本领先战略的适用情形：（1）产品具有较高的价格弹性，市场中存在大量的价格敏感用户；（2）产业中所有企业的产品都是标准化的产品，产品难以实现差异化；（3）购买者不太关注品牌，大多数购买者以同样的方式使用产品；（4）价格竞争是市场竞争的主要手段，消费者的转换成本较低。这时，企业应当力求成为产业中的低成本生产者，使产品价格低于竞争者，以提高市场份额。产品大同小异说明产品无差别；对品牌忠诚度不高说明购买者不太关注品牌；对价格变动非常敏感说明市场中存在大量的价格敏感用户。所以，选项A正确。【名师点题】解答本题的关键
14、是把握题干信息“对品牌的忠诚度不高，但对价格变动非常敏感”“主要竞争对手的各类产品与甲公司的产品大同小异”。根据以上信息即可判断最适合甲公司选择的业务单位战略是成本领先战略。【例题多选题】某企业集团的下列业务单位中，适合选择成本领先战略的有（ ）。A.甲业务单位，生产顾客需求多样化的产品B.乙业务单位，生产购买者不太关注品牌的产品C.丙业务单位，生产消费者转换成本较低的产品D.丁业务单位，生产目标市场具有较大需求空间或增长潜力的产品【答案】BC【解析】成本领先战略的适用情形包括：（1）市场中存在大量的价格敏感用户；（2）产品难以实现差异化；（3）购买者不太关注品牌；（4）消费者的转换成本较低。
15、所以，选项B、C正确。选项A适合采用差异化战略；选项D适合采用集中化战略。【名师点题】解答本题的关键是熟练掌握成本领先战略、差异化战略以及集中化战略的适用情形。【例题多选题】某玩具制造商拟实施包括实现规模经济、针对3岁以下的幼儿设计独有的“幼童速成学习法”玩具系列等在内的战略方案，以增加其业务的竞争优势。该玩具制造商上述业务层战略属于（ ）。A.成本领先战略B.多元化战略C.集中差异化战略D.集中成本领先战略【答案】AC【解析】该制造商实施规模经济，属于成本领先战略；针对3岁以下的幼儿设计独有的“幼童速成学习法”玩具系列，属于集中差异化战略。所以，选项A、C正确。【名师点题】本题解题的关键是要把“实现规模经济”“针对3岁以下的幼儿设计独有的幼童速成学习法玩具系列”看做两个战略方案，两者是并行的，并不是互斥关系。一个企业往往有多项业务，对于不同的业务采取不同的战略方案是很常见的。很多考生将两者看做一个方案，认为是“集中化战略”，导致做错题目。同时，注意本题题干要求考生选择“业务层战略”的类型，所以，考生适宜采用排除法，首先排除选项B，然后再从其他选项中选出正确答案。【例题单选题】乙公
