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1、东方圣荷西营销报告解决问题：形成购买、提升销量购买活动的构成要素：产品 买方客户 卖方销售团队目录东方圣荷西营销报告1第一部分 产品2一 产品外部环境21.行业动态21.1国内21.2大连72.政策走向93.区域环境114.竞争环境14二 产品内部环境141.产品描述142.产品细分153.销售情况164.SWOT分析175.产品定位寻找购买决定因素17第二部分 客户17一 来访客户“触动”成交181.成交客户分析182.意向客户分析18二 未访客户寻找目标19第三部分 销售团队191.专业192.管理213.执行力标准化、信息化、分级审核机制224.服务与客户成为朋友23第四部分 销售指标2
2、31.销售目标232.销售节奏23第五部分 合作方式24【方案一】24【方案二】24第一部分 产品一 产品外部环境1. 行业动态1.1国内从去年年底开始，中国房地产市场开始调整，今年以来下行速度加快，下滑幅度加大，随之房地产价格也开始回落。从区域上讲，以深圳、广州为代表的珠三角城市最先开始调整，接着长三角、华北、中西部也开始调整。总体来看，目前全国市场呈现量价齐跌的形态。接下来主要从国家统计局的两个指标来分析全国房地产市场的状况。第一个指标是“国房景气指数”，它反应的是行业景气度，尤其体现开发商对于市场的预期和投资意愿。由下图可知，2007年11月达到高点，其后一路下滑，今年10月份为99.6
3、8，比9月份回落1.47点，比去年同期回落6.06点，步入不景气区间。今年前三季度，全国完成房地产开发投资21278亿元，同比增长26.5%，相比2007年31.8%的增幅，明显回落。住宅完成投资15508亿元，增长28.7%。其中，经济适用住房投资638亿元，增长19.9%，说明很多地政府依然没有开足马力推进住房保障建设。全国房地产开发企业完成土地开发面积1.79亿平方米，同比下降1.6%。今年前三季度，全国房屋施工面积24.04亿平方米，增长20.3%，比2007年的21.5%稍稍回落。其中，住宅施工面积19.07亿平方米，增长21.2%；办公楼施工面积8150万平方米，增长8.3%，比2
4、007年的12.5%明显回落；商业营业用房施工面积25026万平方米，增长12%。截止到9月末，全国商品房空置面积为1.3亿平方米，同比增长10.2%。其中，空置商品住宅6641万平方米，增长14.1%。这是非常值得担心的一个指标，空置房面积的明显增长，意味着滞销房屋增加，企业资金回笼影响较大。第二个重要指标是全国70个大中城市房屋销售价格指数。分析上图可知，以月度房价同比涨幅来看，2008年1月达到高点，同比去年1月增长11.3%，其后增幅加速递减，今年10月已降至1.6%，预计11月或12月份，将由正增长变为负增长。由于同比的时间跨度是一年，并不能反映近况，相较而言，月度房价环比增长情况更
5、能说明近期走势，环比增幅的高点出现在去年9月，其后递减，直至今年8月份首次由正增长变为负增长，价格拐点正式出现，也即全国房价正式开始下跌，9月份继续下滑。在70个大中城市中，半数以上城市9月成交量较8月出现了不同程度的反弹，但反弹力度普遍较小。而另一半城市成交量不升反跌，成交继续萎缩。整体来看，绝大部分城市遭遇了近几年来最冷的“金九”，市场低迷程度可见一斑。价格表现方面，全国大部分城市房价均出现了下滑的迹象，打折优惠幅度有所扩大。华南区域各城市更出现了新一轮降价的浪潮，在前期价格已下跌较大幅度的背景下，9月很多楼盘再次祭起降价的大旗，优惠幅度均在10%左右。一线城市成交量萎缩五成，房价继续下跌
6、从商品住宅供应量上分析，除上海略降之外，北京、 深圳、广州今年前三季度供应量皆有明显增长。尤其是9月份，一线城市供应量均出现了大幅的上涨，上海、北京、深圳供应量环比增长明显，深圳增长幅度较大，环比增加了187.85%。但成交情况非常不理想，前三季度一线城市商品住宅皆下降五成左右。从价格上分析，一线城市房价继续下跌。上海二手房价格指数8月份首次由涨变跌，9月份上海商品住宅价格下滑迹象明显，全月共有50多个楼盘有新增推案上市，纷纷采取了平开或低开的策略，并有一定的优惠折扣。北京房价下跌势头明显，楼盘打折力度再度扩大。广州和深圳延续了降价的势头，新上市的大部分项目优惠幅度在原有基础上再加5-10%。
7、二线城市：成交量降幅较大，房价稳中有降从商品住宅供应量分析，前三季度和9月份大部分二线城市商品住宅市场新增供应量出现了较大幅度的上涨。但成交量却比较低迷，大部分城市成交量同比去年降五成左右，绝大部分是东部城市；少数城市降幅稍小，比如沈阳、西安部分中西部城市。而9月份，成交表现非常糟糕，大部分城市成交量仅为去年同期二、三成水平，合肥、宁波、天津、武汉等城市同比下降幅度均超过了70%，南京、苏州、福州、成都等城市同比降幅均在80%左右。从成交价格分析，9月份，大部分二线城市价格松动更为明显，部分城市降价幅度再度扩大，房价下跌趋势较为明显，基本都已进入价格下降通道。特别是在恒大、万科、中海等品牌开发
8、企业大幅下调价格的带动下，周边项目开始跟进，导致各城市房价下跌幅度明显加大。其中，南京、宁波、武汉、重庆等城市表现尤为明显。其他典型城市市场反映相对滞后，成交萎缩，有降价补跌可能在经历了连续两个月成交持续走低之后，大部分城市在9月份并未能迎来销售大幅反弹。徐州、南昌、长春等城市环比下滑幅度超过20%，市场低迷程度进一步加重。徐州、长春、海口等城市本月房价仍保持了相对的稳定，但结果是成交量萎缩，在临近年底还款高峰的压力下，预计在未来几个月内这些城市房价体系也将出现松动，在市场基本面没有发生重大改变的情况下，降价补跌将不可避免。其他典型城市商品住宅成交均价表1.2大连备注：数据来源于备案口径数据今
9、年楼市彻底打破了“金九银十”的说法，9月市场成交量平平，政府在10月下旬颁发了新政，但10月成交量并不如人意，共成交1720套，环比9月的2008套下降了14.3%。10月总体销售均价为9973元。10月大连楼市均价整体仍呈上升趋势，总成交均价为9973元，环比9月的9032元高出941元。10月大连市内四区成交套数环比9月除了沙河口区有小幅度增长外，其它都是呈下滑趋势：甘区，10月成交1026套，环比9月的1116套下降了8个百分点；中山区10月成交266套，9月成交了417套，环比下降36.2%；西岗区下降幅度也较大，10月成交43套，环比9月的119套下降了63.9%；沙河口区是唯一一个
10、有所上升的区域，但上升幅度不大，10月成交385套，9月成交356套，上升了8个百分点。10月总成交面积和总成交金额环比9月成上升趋势。10月总成交面积为181410平米，9月总成交面积为174201平米，环比增长4%；总成交金额为180919万元，9月总成交金额为157338万元，环比增长了15%。趋势：需求、不动产的长期抗跌能力及政策调控决定市场的复原能力1）2007年我国城市化率已达44.9%，处于加速发展阶段，未来人口还会继续增长。数据显示，2001-2005年，人口以每年800万的速度增长；2005年以后，人口以每年1600万的速度增长。中国人口的高速增长所带来的需求目前可能受到经济
11、形势的影响而产生观望，但从长期来看旺盛的需求势必形成购买能力。2）在高通胀情况下，房地产相比银行存款、债券的收益率要高，并且较之股票投资，风险要小得多，是应对通胀的首选投资工具。需求消费结构购买力客户情况自用型刚性需求市场作主导城市居民边缘化被越来越多的购房者所接收客户购买信心不足，市场观望气氛严重市场表现投资型消费受经济波动及政策冲击较为严重，市场成交量下降，大部分楼盘降价促销高端市场“走价不走量”，一般物业“走量不走价”，个别具有核心竞争力的项目在速度上可形成市场热点呈现“两头坚挺，中间疲软”豪宅市场由其稀缺资源的占有，对利率不敏感，相对坚挺；低总价、小户型由于需求刚性、不受二套政策影响而
12、成为关注热点观点：精确定位需求市场，寻找买卖双方价值平衡点，挖掘项目自身产品力，形成差异化竞争力，实现速度的突破，形成市场热点，在竞争中突围，才能在量价上跑赢大势。2. 政策走向我国经济自2003年进入新一轮上升期，经济增长速度从2003年的10%一路上涨，2006年突破11%，并于去年达到11.9%。08年前三季度，我国经济增长5年多来首次低于10%。这既有我国主动调控的因素，也有世界经济形势变化的影响。中国经济已经从持续升温转入降温状态。2007年，由于通胀日益严重，社会流动资金明显过剩，央行连续加息，并通过税收、土地开发控制、二套房贷政策等一系列措施调控房地产行业，楼市开始陷入买卖双方的
13、僵持状态。08年9-11月的降息政策，尤其房贷利率的下调，对房地产市场开始出现“利好”性引导。2007年内连续六次加息央行历次加息时间表调整时间调整内容2007年3月18日上调金融机构人民币存贷款基准利率0.27个百分点。2007年5月19日从2007年6月5日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。从2007年5月19日起，上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，一年期贷款基准利率上调0.18个百分点，其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。2007年7月20日自2007年7月21日起上调金
14、融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存款基准利率上调0.27个百分点，由现行的3.06提高到3.33；一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的6.57提高到6.84；其他各档次存贷款基准利率也相应调整。个人住房公积金贷款利率相应上调0.09个百分点。2007年8月22日一年期存款基准利率上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率上调0.18个百分点。2007年9月15日一年期存款基准利率上调0.27个百分点，由现行的3.60%提高到3.87%；一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由现行的7.02%提高到7.29%。2007年12月21日从2007年12月21日起调整金融机构人民
15、币存贷款基准利率，一年期存款基准利率由现行的3.87%提高到4.14%，上调0.27个百分点；一年期贷款基准利率由现行的7.29%提高到7.47%，上调0.18个百分点；其他各档次存、贷款基准利率相应调整，五年以上贷款利率不变。2008年宏观政策降税、降息财政部、国家税务总局宣布对个人住房交易环节的税收政策作出调整，降低住房交易税费；中国人民银行宣布下调个人住房公积金贷款利率和扩大商业性个人住房贷款利率的下限。9月15日，央行宣布，自9月16日起下调一年期人民币贷款基准利率0.27个百分点，其他期限档次贷款基准利率按照短期多调、长期少调的原则作相应调整，存款基准利率保持不变。个人住房公积金贷款利率也相应下调，其中五年以下(含五年)贷款利率下调0.18个百分点；五年以上贷款利率下调0.09个百分点。10月8日，央行宣布，从10月9日起下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。从10月1
