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1、第一讲：营销组合 营销组合是指公司可控制的一组营销变量，公司可混合运用这些变量以实现其营销目标。4P, 4C, 4R 社会营销观念 认为公司的要务是要确定目标市场的需要、欲望以及兴趣，这样才能比竞争者更有效率地提供所需要的满足，同时能维持或增进消费者和社会的福利。 1、如何理解市场营销是一种创造性行为？一是变潜在需求为现实需求的行为二是创造需求的行为 2、4C分别指什么？Customer needs and wants 顾客Cost to the customer 成本Convenience 便利Communication 沟通 3、五种营销管理哲学的基本内容是什么？1、 生产观念(produ
2、ction concept)假设消费者会接受任何他能买到并且买得起的产品，因此管理的主要任务是改善生产和分配的效率。2、 产品观念(product concept)假设消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品，因此公司应该不断致力于产品的改进3、 推销观念(selling concept)认为除非公司极力销售和促销，否则消费者将不会踊跃购买公司的产品。4、 营销观念(marketing concept)认为要实现公司目标，关键在于探究目标市场的需要和欲望，然后使公司能比其竞争者更有效果和更有效率地满足消费者。5、 社会营销观念(societal marketing concept)认为公司的要务
3、是要确定目标市场的需要、欲望以及兴趣，这样才能比竞争者更有效率地提供所需要的满足，同时能维持或增进消费者和社会的福利。 第二讲顾客让渡价值 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 3、现代营销理论和实践强调创造关系而不是交易，为什么？ 第三讲微观环境 企业内部环境（人力、财力、技术、设备、业绩），竞争对手，供应商，公众，顾客，营销中介机构 宏观环境 人口统计环境、文化环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境 1、什么是SWOT分析? 第五讲无差异营销 是不做市场细分的，实际上是对整体市场只推出一种产品，实行一种统一的市场开发策略。 差异营销 是在整体市场已经细分的基础上，对少数细分市场乃至全
4、部细分市场有针对性地同时推出数种产品，实行不同的市场开发策略。 集中营销 也是在市场细分的基础上，只对局部市场实行重点服务，推出重点产品，实行一种有针对性的市场开发策略。 市场定位 是指为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。 2、从哪几个方面评估细分市场？地理细分 指将市场分为不同的地理单位，可按气候、地区、城市或乡村来细分。人口细分 是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族以及国籍等因素将市场细分为若干群体。行为细分 指按照购买者对产品的了解程度、追求的利益、态度以及使用等，把购买者分割成群体。心理细分 指按
5、社会阶层、生活方式或个性特征等把消费 者分成不同的群体。 3、选择目标市场覆盖策略应考虑哪些因素？公司资源，产品差异性，产品所处生命周期阶段，市场差异性，竞争对手的营销策略 4、市场定位策略的选择与执行有哪些步骤？找出可行的竞争优势 产品差异 服务差异 工作人员差异 形象差异选择正确的竞争优势 促销重点 促销哪项差异沟通及传达选好的定位 第六讲市场领导者 是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。 市场挑战者 在行业中名列第二、三或次要地位而不甘现状，向市场领导者或其它竞争者发动进攻，以夺取更大市场份额的企业。 市场追随者 希望维持现状，避免与市场领导者或其它竞争者引起争端的企业。 市场补缺
6、者 专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，通过专业化经营来获得最大限度收益的企业。 1、市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者战略目标有何不同？ 第七讲产品线 指在技术上和结构上密切相关，具有系统的使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。 产品组合 指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。 产品线宽度 一个企业所有产品线的数量 产品线深度 、每种产品线中不同规格产品的多少。 产品线长度 公司产品组合里的产品项目总数。 产品线关联度 各种产品线之间，在最终用途、生产条件、销售渠道或其它方面相似的程度。 2、简述品牌延伸的利与弊。 7、一个典型的产品生命周期分几个阶段？各阶段
7、有什么特征？对应的营销策略是什么？ （重点掌握成熟期营销策略）导入期（1）刚投入市场，顾客对产品不太了解，只有少数 追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。（2）由于产品技术不够稳定，不能批量生产，制造成本高。（3）为了扩大销路，广告和其他促销费用较高。（4）销售网络还没有全面建立起来，销售渠道不畅，销售增长缓慢。（5）由于销售量少，各种成本高，企业通常处于亏损或微利状态。（6）竞争者少。 高价撇脂或掠取 低价渗透 高促销快速 低促销缓慢 成长期（1）销售额迅速增长，大量新顾客开始购买，市场逐步扩大，形成较大的市场需求。（2）产品基本定型，企业具备批量生产的条件。（3）生产成本降低。（4）由于顾客
8、对产品熟悉，广告费用可相对降低，促销费用与销售额的比率不断下降。（5）企业利润开始上升。（6）竞争者增加。 6、 改善产品品质。7、 不断开辟新市场，挖掘新客户。8、 采改变广告宣传重点。9、 适时降价。 成熟期（1）市场需求量逐渐趋于饱和，产品销售量增长缓慢。（2）生产批量很大，生产成本降到最低程度。（3）产品的服务、广告和推销工作十分重要，销售费用不断增加。（4）利润达到最高点，开始下降。（5）很多同类产品进入市场，竞争激烈。 调整市场10、 吸引未使用者11、 进入新的细分市场12、 刺激现有顾客，增 加使用率调整产品13、 提高产品质量14、 改进产品特性15、 改进款式16、 改进服
9、务调整营销组合17、 减价18、 改进促销手段19、 增加销售网点 衰退期（1）顾客的消费需求发生改变，转向其他产品。（2）新产品进入市场，逐渐替代老产品。（3）产品销售量迅速下降，甚至出现积压。（4）市场竞争突出表现价格竞争，产品价格不断下降。（5）企业获利很少，部分企业被迫退出市场。 20、 努力维持现有品牌21、 实行品牌重新定位22、 降低成本23、 剔除产品 第八讲成本导向定价法 以产品的全部成本为定价基础，在成本的基础上加上企业的利润比例或目标利润。 需求导向定价法 以需求为基础定价就是企业在定价时主要不是根据产品的成本，而是根据消费者对 产品价值的理解来定价。 竞争导向定价法 以
10、竞争产品的价格为本企业产品定价的依据，并随时根据市场竞争的状况来调整和改变产品的价格。 6、企业如何应对竞争者的降价？ 7、阐述非价格竞争策略。 第九讲横向渠道冲突 指发生在同一渠道层次内的企业间冲突。 纵向渠道冲突 指不同渠道层次的企业间冲突。 多渠道冲突 指生产商建立了两个或更多的渠道，他们互相在推销给同一市场时发生的冲突。 纵向营销系统 有生产企业、批发商和零售商组成的统一系统 横向营销系统 由两家以上的公司联合起来的渠道系统 多重渠道营销系统 指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统 3、对渠道进行设计时，需从哪几个方面考虑？ 3、如何对渠道设计方案进行评估？ 第十一讲密集分销 尽可能在更多的商店中销售其产品 独家分销 给予有限数目的经销商以在其各自的区域独家配销公司产品的权利 选择性分销 对有意经营某一产品的的中间商并不全部都加以利用 推动策略 生产者讲营销活动对准销售渠道成员，引导他们购买产品并叫他们推销到最终消费者手中 拉引策略 生产者讲营销活动对准最终消费者，引导他们购买产品 持续广告 指在一定的期间内均衡地播出广告。 间歇式广告指在一定的期间内轻重不同地播出广告。 2、哪些因素影响到主要媒体类型的选择？目标受众的媒体接触习惯产品特性信息成本
