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1、东易日盛品牌传播 构建方案 东易日盛 特许经营 高必以下为基 贵必以贱为本 天下之大作于细 企者不立 跨者不行 强行者有志也 老子 交流内容 如何进行东易日盛品牌构建 营销主线模板点评 营销活动实战点评 案例：直营系统营销分析（35分钟） 案例：北京家装营销主线（15分钟） 案例：卖点整理、广告实战点评、优秀软文共享 （15分钟） 品牌推广体系内容 品 牌 推 广 体 系 六、传播和推广建议 七、成为内外兼修的大师 四、品牌推广策略建议 五、我们应当具备的品牌形象体系 一、对装饰市场的观察与分析 二、对竞争形势和竞争品牌的分析 三、对消费者的分析. You can briefly add ou
2、tline of this slide page in this text box. 市场部/策划部/品推部“做什么工作” 分析： 资源整合与分配 计划与分解： 发展与创新：执行与控制： 东易 日盛 东易日盛、发展趋势 、市场简报、竞争 对手（活动总结、 广告主体、企业现 状） 有效信息资源整合 （报刊、杂志、网站 、东易网站、东易 饰家） 主要的营销战略特点 及相应匹配的战术 分解 进行员工访谈、客 户访谈，消费者消 费行为研究，形成 东易日盛的品牌策 略及框架基础 发展相应的传播方案 及创意表现 形成具有当地特色的 立体营销模式、渠 道 如何思考？ WHO - WHAT WHY HOW W
3、HEN - WHERE 需求 产品 比较 交易 市场 营销 客流终端占有 媒体分析 本地公司情况 等量公司情况 （跨区域公司 的进驻） 市场开发期 市场稳固期 市场扩张期 目标量化 客流细化 产值细化 竞争对手 消费者 消费力和消费量 消费心理成熟度（ 品牌认知，家居文 化认知） 东易日盛 可提供服务 （相对完善的 自成系统） 优势和劣势（ 竞争对手 广告宣传 平面媒体 电视、广播 集团品牌推广 新闻发布会 制造焦点 开业活动 设计/文化推 广 客户关系管理 行业协会、 主管单位、 同行业者 11 2 3 市场场分析 营销目标 营销手段：重点在于其计划的系统性和执行的连续性 媒体影响力 （发行
4、量） 媒体行业认 可程度 （行业广告量 ） 广告价位 展会活动 小区拓展 网络营销 公关活动 促销 事件营销实施 口碑塑造 营销阶段 2 新市场的推广步骤 快速定位期 优势传播期 活动推广期 分公司的推广步骤 资源整合期 快速提升期 营销扩张期 一、对装饰市场的观察分析 业态软指标 -发展趋势 市场成熟度 -客户热衷的消费习惯 -影响客户消费的因素 -价格与价值的关系 -客源组织渠道 -竞争环境 竞争伙伴 购买者 能提供替代产品 并与行业相关的公司 产业链 隐形（潜在）冠军 市场分析 业态硬指标 - 客户消费倾向 -业务模块之间的关系 -市场容量 -市场份额 -资源组合 -技术瓶颈 市场规模：
5、 竞争范围： 市场增长速度： 发展阶段： 竞争程度： 竞争差异化： 行业的进退出成本： 盈利能力 经济特性 市场的竞争结构 1、装饰行业的发展现状 发发 展 现现 状 n行业的集中程度在提高，围绕客户终端的合作模式 在日趋多元化，竞争的壁垒在逐步加强。 n单纯装饰公司的业务模块被不断分化（DIY、供应商 、精装房）。 n市场知名度、品牌信誉、美誉度成为消费者选择的 重要依据。 n一类市场，装饰行业开始进入以“设计为核心”的 健康消费时代，消费者开始注重家居人文环境的营 造。 n二类市场，竞争从单一的价格较量转向个性化服务 、标准化、专业化等特性上的较量。 东易 日盛 东东易 日盛 2、装饰行业
6、的市场环 境 市 场场 环环 境 一、经济的持续稳定增长，提升需求和购买力，加速了市 场的发展 二、顾客需求的规模产生和市场需求受到政府政策的推 动 三、与高速发展的房地产行业高度正相关，其发展同样 受到宏观政策的影响 四、装饰公司间竞 争内容同质化，竞争手段单一化 五、规范化的市场正在形成，但需要过程，政府的引导 和大公司的旗杆作用趋待加强 市场由高度分散向高度集约、高度细分转化 东东易 日盛 西安装饰市场的主要经济 特性 案 例 市场规模：10亿以上。 竞争范围：区域内（以西安市核心，较少辐射到咸阳）。 市场增长速度：约25。 发展阶段：快速成长阶段 竞争程度：龙发稳居市场第一，其余约35
7、家位于第二阵营 ，其他58家位居第三阵营。品牌化的家装公司市场份额尽 占总额的30左右，游击队仍然居主流地位。 竞争差异化：不明显。开始注重品牌建设，寻求以“文化”、“ 标准”为依托的专业化发展思路。 行业的进退出成本：没有形成强势的市场壁垒。 盈利能力：与具体的公司有关，不一而足，约515间。 东东易 日盛 4、装饰市场的竞争结构 竞竞 争 结结 构 竞争伙伴：市场 定位及匹配程度、差异化竞争 优势、 资源整合能力 供应商：分化装饰 的内容，传递信息 的速度，增加谈判 难度 购买者：市场选择的空 间、谈判难度、单一性 依赖程度 隐形（潜在）冠军：新的竞争者进入 行业造成的竞争压力 能提供替代
8、产品 并与行业相关的公司 （如地产公司的精装房） 对竞争形势和竞争品牌的分析 品牌 知名度 市场 占有率 对东易日盛的启示 市场 竞争格局 主要竞争品牌分析 1、西安家装品牌公司知名度 资料来源：西安晚报8月9日家居版 北京龙发 44.3 峰光无限 33.4 东易日盛 18.4 业之峰 10.7 2、西安市场装饰公司市场占有率 北京龙发 260万 东易日盛 125万 业之峰 75万 峰光无限 80万 元州 65万 其他公司合计 500万 数据说明：根据各公司2005年16月产值平均数 3、西安地区家装市场竞争格局（1） 北京龙发 第一阵营 东易日盛 峰光无限 业之峰 元州 居众 香港发记 汉森
9、 圣雅 星艺 博海 雅饰家 第二阵营 第三阵营 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 市场份额 C B A 企业实力 三个生存者 三个赢利者 挣扎者 局部细分市场填补者 第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额 西安装饰行业的“三四规则”表现得比较明显（2） 东东易 日盛 对东对东 易日盛西安分公司的启示（1 ） 案 例 一、将“北京龙发”作为主要的竞争对手，研 究其运营战略，学习其优秀的方面。 二、加大企业形象的宣传，提升东易日盛品 牌在本区域的知名度和美誉度。 三、准确的市场定位，坚持“中高端”的市 场路线，确立在西安市场的领先优势，实现本 土化与差异
10、化的完美结合。 四、向上拉进与“龙发”的差距，向下保持 与其他公司间更强的优势。 4、西安主要竞争品牌 东易日盛 1 2 3 4 北京龙发 峰光无限 业之峰 其他 东东 易日 盛 北京龙发龙发 西安分公司 西 安 经营经营 年限：4年 月平均产值产值 ：260万 员员工人数：147人 盈利能力：约约8 竞竞争者的战战略：质量立牌、科技创牌、文化保牌 关键键客户户： 紫薇地产 高科地产 经发地产 三安地产 主要产产品或服务务：Fa专家工作室 5S会员服务中心 大明宫设 计部 锦园新世纪设计 部 质质量：优秀 定价：价格居中 形象：西安家装第一品牌 广告主题题：倡导诚信经营 无愧行业榜样 促销销/
11、公关努力：有30名以上的业务员 ，采用包围小区、包围客 户的模式；促销力度很大；与相关媒体以及主管单位关系良好 东东 易日 盛 峰光无限 西 安 经营经营 年限：2年半 月平均产值产值 ：80万 员员工人数：80人 盈利能力：约约10 竞竞争者的战战略：质量领先 环保为本 关键键客户户： 紫薇地产 高科地产 经发 地产 主要产产品或服务务：环城设计 部 大明宫设计 部 高新设 计部 锦园设计 部 原创设计 室 质质量：优良 定价：价格居中 形象：西安品牌家装第二阵营 西安家装“三小龙” 广告主题题：专业缔 造品质 峰光无限家居集成服务 促销销/公关努力：打折送礼业务员 小区拓展 东东易 日盛
12、业业之峰西安分公司 西 安 经营经营 年限：5年（2001年8月成立） 月平均产值产值 ：75万 员员工人数：80人 盈利能力：约约6 竞竞争者的战战略：始终以市场为导 向，诚信为本，强化企 业内部管理，积极向外发展 关键键客户户： 紫薇地产 高科地产 经发 地产 主要产产品或服务务： 质质量：优良 定价：价格居中 形象：西安家装品牌公司第二阵营 广告主题题：有业有家/创意生活 完整家居一站齐 促销销/公关努力：打折送礼创意生活馆 东东易 日盛 东东易日盛西安分公司 西 安 经营经营 年限：1年 平均产值产值 ：125万 员员工人数：48人 盈利能力：约约5 竞竞争者的战战略： 关键键客户户：
13、 紫薇地产 高科地产 经发地产 主要产产品或服务务：总部设计室 大明宫设计 部 质质量：优良（现阶段存在问题最多的地方） 定价：价格高 形象：中国家装旗舰品牌 中国500最具价值品牌，品牌价值 13.28亿，行业唯一 中国建筑装饰行业百强企业 西 安品牌家装第二阵营 广告主题题：中国500最具价值品牌 中国建筑装饰行业百强企业 促销销/公关努力：不打折 不送礼 依靠品牌的拉力 近期广告宣传数据监测（以八月为例） 报刊广告 排 名 品牌 刊登金额占有率次数 分类合计 1北京龙发 华商报56000 西安晚报14460 三秦都市报22600 9306035%16 2业之峰 华商报54000 西安晚报
14、5100 三秦都市报12800 71900 27% 14 3峰光无限 华商报27000 西安晚报14460 三秦都市报2600 440601711 4元州 华商报23000 西安晚报14460 37460148 5东易日盛 华商报9900 西安晚报3000 三秦都市报5000 1790075 东东易 日盛 对东对东 易日盛西安分公司的启示（2 ） 西 安 一、东易日盛西安分公司品牌宣传力度不够 ，需要加强投入（7的广告占有率可见）。 二、完全依靠品牌拉力来带动产值提升的基础 不够，品牌在本区域内并不强势，品牌推广需 要强化新的、差异化的概念。 三、适当调整目前的经营思路，通过灵活多变 的营销手
15、段来有效提升产值。 消费者如何 看待诸多 品牌 消费类型特征 消费者需求 层次分析 影响家装 消费者 行为的因素 三、家装消费者分析 三、家装消费者分析 影响家装消费者行为的 因素和购买参与者 消费者需求层次分析 消费者如何看待诸多品 牌 家装消费者消费类型特征 四因素一 般性描述 消费者 分析 1、担忧型： 2、经济型： 3、豪华型： 4、艺术型： 5、实用型 1、生活的需要 2、健康的需要 3、个性化的需要 4、尊重的需要 5、自我实现的需要 1、文化因素： 2、社会因素： 3、个人因素： 4、购买过程的参与者 1、印象来源 2、消费体验 3、期望值 4、企业承诺 东东易 日盛 1、家装消费者消费类 型特征 消 费费 类类 型 1、担忧忧型： 怕被装饰公司骗钱 ，怕施工做不好，因为签 合同时 只是图纸 ，不是实际产 品销售，价格高，尝试风险 大。 2、经济经济 型： 价格波动因素非常大，受价格影响基本能够决定合同 是否成交。 3、豪华华型： 不在意价格的多少，也不注重设计 的理
