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1、华中科技大学 硕士学位论文 政府调控新媒体的公共关系策略模型研究 姓名：陆波 申请学位级别：硕士 专业：广告与公关 指导教师：陈先红 20090531 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 I 摘摘 要要 新媒体的快速发展弱化了政府对信息的控制力，给政府调控提出了全新的挑战。 在传统的政府调控中，包括技术屏蔽、法令限制和新闻审查在内的硬性手段占 据主导地位，政府通过硬性手段来实现对媒体接近使用权和消息来源的控制。随着 新媒体在大众群体中的广泛运用和民间话语权的强势增长，硬性手段显然已经无法 帮助政府实现良好的调控目的，这就需要在政府调控
2、媒体的模型中引入公共关系这 一软调控手段。公共关系作为政府保障“新媒介接近使用权”的另一种重要方式， 是新媒体消息来源的有效补充，它的引入，作为“后门路径” ，完善了政府调控手段。 究竟何种公共关系模式可以帮助政府提高新媒体的软调控呢？本文在分析了政 府与媒体关系的基本理念和国内外政府媒体关系的现状之后，提出了政府调控新媒 体的公关策略模型，主要包括四类公关活动内容、四种公关模式和八种主要公关传 播手段。首先，本文归纳并提出了：政务信息管理、政府形象管理、新媒体事件管 理和舆情危机管理是政府调控新媒体的四类公关内容。其次，为给政府调控公关手 段提供实践模型依据，本文对 J.格鲁尼格提出的公关四
3、模式（即新闻宣传模式、公 共信息模式、双向不对等模式和双向对等模式）进行了详细阐释和分析。最后，本 文归纳出了政府调控新媒体的八种手段，首先是自上而下的公关手段：政府网站、 政府/官员博客、手机短信、电子杂志和舆情动态追踪；自下而上的公关手段：私人 网络社区、博客、手机短信等。 关键词：关键词：政府公关 新媒体调控 双向对等模式 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 II Abstract The rapid development of new media provide a convenient channels for the m
4、asses and publics, meanwhile ,it reduce the messages control force of government and pose challenges to the government controlling new media . In the traditional government regulation systems, rigid methods such as technical shield、law limit and censorship of press are be used frequently .The govern
5、ment try their best to control the rights of access to the media and the source attribution through those rigid methods By the widely application of new media and the strongly growth of folk words power ,rigid methods can not help the government to achieve the control ambition smoothly, at this time
6、, the government need introduce PR which is called softness controls to the control system immediately. As another important way for the government to guarantee the rights of access to the new media, PR is an valid supplement for the new media source attribution. The pull-in of public relations have
7、 improved the governments control approach as a backdoor route. Which way of public relations can help the government to achieve the purpose of controlling new media? In this paper, the writer advance a new kind of government control strategy model after a deep research of the government-media publi
8、c relations ideas, the new government controlling new media PR strategy model includes four PR activities, four kind of PR models and eight PR methods. Firstly, this paper concludes and advents four contents of government controlling new media :government information management、 government image man
9、agement、 new media management and PR crisis management. Then, for the purpose of provide a practice model basement, this paper give a detail description an research of PR four models which is fist put forwarded by J.Grunig, the four PR modelS includes press agency model、public information model、two-
10、way asymmetrical mode、two-way symmetrical model. Finally, this paper induce eight PR ways of government controlling new media PR, 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 III one PR method way is from top to bottom, which include PR methods such as government-web、SMS、government/officer blog/p
11、odcasts、E-magazine、buzz tracking, another PR method way is from bottom to top, includes SN communities、blogs/podcasts、 SMS and so on. Key Words：Government PR Controlling New Media Two-way symmetrical model 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的研究
12、成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中 以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存汇编学位论文。 保密，在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导老师签名： 日期： 年 月
13、 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪论绪论 1.1 选题来源选题来源 陈先红教授国家社会科学基金项目课题“政府调控新媒体的公共关系理念 和策略研究”子课题。 1.2 选题背景及意义选题背景及意义 1.2.1 选题背景选题背景 新媒体的快速发展改变着人们的生活。它在给大众带来海量信息与资讯获取便 利的同时，也给政府的调控提出了新的挑战。 新媒体的飞速发展弱化了政府对信息的控制力，政府已经无法像大众媒体时代 那样垄断信源，信息传递和交流在相当程度上已近脱离了政府的控制，这使得民间 话语权的影
14、响力越来越大，政府对信息的调控已经力不从心，2008 年和 2009 年上半 年，一系列舆情危机的发生就证明了这一点。 “瓮安群体性事件” 、 “三鹿三聚氰胺事 件” 、温州官员公款出国游、 “杭州飙车案”等事件都是在网络论坛上始发继而迅速 扩展为了重大舆情危机，给政府形象造成了极大的破坏。当然， “危”中有“机” ， 新媒体也给政府公关带来了机遇， “汶川地震”中政府网站的公开透明， “重庆熙 来红色短信”的广泛发送传播，都是政府对新媒体调控手段的成功尝试，都为政府 赢得了口碑，也拉近了官民距离。 新媒体的快速发展给政府调控新媒体提出了全新的课题和挑战，新媒体已经成 为政府调控的新的公关领域
15、。面对新媒体即时性、交互性、内容海量性、信源复杂 性的特点，政府应如何开展针对新媒体的公共关系？在新媒体环境下政府如何调控 与媒体关系，如何建立以新媒体为平台的调控和监管机制？这都成为摆在政府和学 术界面前亟待研究和解决的问题。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 1.2.2 选题意义选题意义 分析新媒体对政府调控和舆情控制带来的影响和挑战，研究政府如何积极运用 新媒体化解危机，具有很强的学术价值和现实意义。新媒体的快速发展和频繁的舆 情危机加大了政府的调控难度，同时对于政府信息管理、形象管理和危机管理系统 的完善是一次很好的契机
16、，对我国政府机构组织改革和政府职能转变也具有一定的 促进作用。 新媒体策略性调控如今已经被视为衡量政府执政能力的一个重要标准。 作为 “媒 介和政治咨询顾问”的公共关系，可以在新媒体的源头和渠道上，为政府提供新媒 体“接近使用权” （The Right Of Access To The Media）和“消息来源” （Source Attribution ）的策略性调控理念和对策，从而优化和完善政府的新媒体管理系统。 政府应灵活运用各种公共关系手段应对危机事件，协调政府与新闻界、普通大众之 间的关系，及时化解危机恐慌心理，营造良好的社会舆论环境，塑造国家形象。 实践意义在于，本论文研究的运用信息传播技术和新媒体公关手段来塑造和测 量政府形象，追踪舆情民意，
