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1、河北大学 硕士学位论文 央视中华医药栏目特色研究 姓名：宋立新 申请学位级别：硕士 专业：新闻学 指导教师：王俊杰 2011-05 摘 要 I 摘 要 随着社会的快速发展和人们生活水平不断提高， 公众对于健康生活的品质要求越来 越高， “追求健康，传播健康”成为全人类共同努力的主题，健康传播变得尤为重要。 基于健康传播学理论，本文以代表性电视健康栏目中华医药为主要研究对象，对其 特色传播模式进行了系统性的分析。通过对该栏目的内容定位、叙事技巧、品牌运作、 社会影响力等方面的分析研究，探讨了中华医药在当前国家整顿养生节目的背景下 构建良好的健康传播生态环境所起的示范性作用，同时运用健康传播学理论
2、，并参照文 化传播及国际传播等相关理论知识对中华医药栏目创新和优化提出了几点建议，以 该栏目为平台，为我国健康类电视节目探索未来的发展之路提供借鉴和启示。 关键词 健康传播 健康类电视节目 中华医药 特色分析 Abstract II Abstract With the rapid development and rising living standards, the demand of Public health quality for life being increasingly higher, andthe pursuit of health, the dissemination of
3、 health having become the subject of the joint efforts of all mankind, health communication has become particularly important. Based health communication theory, in this paper, representative of TV health program Chinese medicine as the main object of study, and I will analyse its mode of transmissi
4、on characteristics of a systematic analysis. With the The analysis of aspects contents of the column through the positioning, narrative techniques, brand management, social impact,and so on ,Of the Chinese medicine in the current national health program in the context of rectifying building good hea
5、lth communication model ecological role that played by. At the same time the use of health communication theory, and with reference to the international dissemination of cultural transmission and the theory of knowledge Chinese medicine part of innovation and optimization of several proposals put fo
6、rward To the column as a platform for our health TV program to explore future development of the road to provide reference and inspiration. Keywords Health Communication TV health program Chinese medicine Characteristic Analysis 绪 论 1 绪 论 1.问题的提出 二十一世纪被称为“健康的世纪” ， “追求健康、传播健康”成为全人类共同努力的 主题，随着经济的迅速发展，
7、社会的不断前进，人类在创造物质财富的同时，更加深入 地认识到健康是其他一切的根基，健康成为大众关注的热门话题，公众对于健康信息的 需求不断增强，这决定了媒体健康信息传播的广阔的发展空间。 在众多传播媒介中，电视传媒承担着健康传播、提高公众健康素养的重要责任，也 正是由于健康节目拥有广大的受众资源和强大的市场需求，各省、市级电视台纷纷推出 一系列关于健康的节目，大量的健康咨询信息纷繁交杂，且愈演愈烈，各类健康类电视 节目盘踞了午夜及白天的大量时段，虽然立于非黄金时段播出，但由于时间跨度较长及 节目重复播出而给媒体和企业带来一定的经济效益，其中一些节目因审查不严、内容缺 乏科学性、为吸引眼球而过度
8、地炒作，节目的诊疗嘉宾身份不明确、缺乏权威性，有的 以看病为幌子推销药品或医疗单位，有的甚至炒作毫无科学根据的养生观念等，招致这 些电视节目不良口碑，严重影响了传播媒体的形象和公信力，由于与医疗成果报道的严 谨慎重的原则相悖，很多节目在开播不久就遭到叫停。 央视国际频道中华医药栏目从 98 年开播至今已经走过十余年的历程，这与某 些健康节目开播不久被叫停的现实形成强烈对比， 在当下电视节目发展缺乏引领的情况 下， 中华医药作出了突出的贡献，融健康传播、文化传播、对外传播于一体，以高 品质的文化气质和独特的人文关怀， 致力于向海内外观众传播传统中医药文化和健康实 用资讯，在中国电视健康传播领域产
9、生着重要的示范作用和广泛的社会影响力，在健康 传播方面引导着整个电视文化的发展潮流。总之， 中华医药的特色传播模式是值得 学界及业界传媒人士悉心学习和研究的重要课题。 本文以央视中华医药作为个案研究，通过对该栏目的抽样分析，对节目的特点、 叙事技巧及传播特色等方面进行了剖析， 并在此基础上， 研究其深层次体现出的知识性、 文化性、服务性等特点以及对其他健康类电视节目的示范作用和广泛的社会影响力，最 后探讨了中华医药栏目的不足之处并提出了节目优化的建议。笔者通过对中华医 药栏目的诸多特色与不足之处的研究，探求健康类电视节目的报道规律和发展方向， 河北大学文学硕士学位论文 2 希望对我国健康类电视
10、节目的发展有所借鉴。 2.研究现状 2.1 健康类电视节目 “健康传播”这一概念的提出和研究开始于美国的 20 世纪 70 年代，健康传播作为 一个崭新而充满活力的研究领域，涵盖了医学、传播学、社会学、心理学、人类学、教 育学、经济学、管理学、营销学等学科，属于应用传播学的范畴，与政治传播、文化传 播共同构成了传播学的传播内容。 目前我国的健康传播学的研究仍然属于起步阶段， 并且我国的健康传播学研究仍然 停留在“健康中的传播学”的研究范畴，即以研究医患传播关系为主。在首届中国健康 传播论坛上，清华大学史安斌副教授认为，真正起到效果的健康传播必须打破传统的宣 传模式：点对面、单向传播、权力关系、
11、主控符码、意识层面、强制接受，向真正的传 播改变：点对点、双向互动、平等交流、普遍符码、潜意识层面、制造同意。健康传播 就是传播信念、价值观和文化，做到科普知识的入眼、入耳到入脑、入心。 健康类电视节目是以电视媒体作为信道，借助电视媒体受众范围广泛全面、影响力 大、权威性强等传播优势，探索、积累、传播人类的医疗保健知识，以普及健康知识、 介绍诊疗保健方法、倡导健康观念等为主要内容的电视服务形态。它不仅是针对某类病 人、某种疾病，而更应着眼于“防大于治”的理念，为全社会提供科学、及时、有效的 健康信息，注重人们的健康行为与生活方式，提高公众媒介素养，促进全民健康。 2.2 我国的健康传播现状 胡
12、锦涛总书记在党的十七大报告中指出： “健康是人全面发展的基础，关系千家万 户幸福，健康既是经济发展和社会进步的根本目标，也是实现经济社会发展的基本条 件。 ”对于健康社会的认知，成为衡量一个国家政治、经济、文化发展的重要指标，同 时也是富国强民的体现， 是任何一个世代都不能忽视的民生问题。 1996 年世界卫生组织 在关于迎接二十一世纪的挑战报告中强调： “21 世纪的医学，不应该继续以疾病为 主要研究领域，应当以人类的健康作为医学的主要研究方向。 ”这是医学从治病到防病 的观念的转换，二十一世纪被称为“健康的世纪” ， “追求健康、传播健康”成为全人类 共同努力的主题， 随着经济的迅速发展，
13、 社会的不断前进， 人类在创造物质财富的同时， 赵飞.首届中国健康传播论坛会议综述J.国际新闻界，2006，11：39. 绪 论 3 更加深入地认识到健康是其他一切的根基，健康成为大众的关注的热门话题，关注生命 的质量，大众对于健康的需求决定了媒体健康信息传播的广阔的发展空间。 伴随着人类科技的不断进步，大众媒介传播的方式与技术日益更新，健康信息通过 多远渠道的传播与交流，点击不同的目标受众，健康传播具有广泛的社会性和群众性， 我国的健康养生节目空前火爆，在播的各级电视台的健康节目已达上百个，除了电视传 媒，报纸、杂志等平面媒体以及网络也都开设了专业健康版，健康传播取得一定成就， 但与西方国家
14、相比，我国的健康传播在理论研究和实践指导方面尚不完善，部分媒体可 能会因为缺乏社会责任和良知而带来健康信息的传播危机，其中一些节目因审查不严、 内容缺乏科学性、 为吸引眼球而过度地炒作， 节目的诊疗嘉宾身份不明确、 缺乏权威性， 有的以看病为幌子推销药品或医疗单位，有的甚至炒作毫无科学根据的养生观念等，招 致这些电视节目不良口碑，严重影响了传播媒体的形象和公信力，由于与医疗成果报道 的严谨慎重的原则相悖，很多节目在开播不久就遭到叫停。 在攸关公众生命安全和社会稳定的健康信息管理上， 凸显国家掌控健康信息话语权 的重要性，带给媒体的是关于如何传播健康信息的更多思考。 2.3中华医药栏目广泛的社会
15、影响力 在国家整顿养生节目的现实背景下， 中华医药在构建中国健康类电视节目生态 环境上做出了相当突出的成绩，引领了中国电视文化的发展潮流。 中华医药栏目历经十余年的磨炼，在坚守与创新之中不断定位自己的发展方向， 它庄重典雅、亲切生动的栏目风格和服务性强、制作精良的栏目公信力，在海内外观众 心中具有很高的权威性和可信度。 它始终坚持着以负责严谨的态度向观众传播几乎涵盖 所有中医药界的最新临床研究成果和健康实用资讯， 让每一个观众感受体验这种中医药 学的中华民族的大智慧。 中华医药在健康传播、文化传播、对外传播等方面都起着重要作用，它不仅是 央视的一个名牌栏目，同时也是中国电视的一个品牌栏目、电视
16、健康养生节目的权威和 样板栏目。 中华医药每天都能收到来自海外几十个国家观众的回应，他们通过信件、 电话和电子邮件向栏目寻求健康咨询服务。据不完全统计，栏目平均每年回复海内外来 信 10000 多封，电话 25000 多个，电子邮件 6500 多个，是中央电视台收到观众来信、 河北大学文学硕士学位论文 4 来电数量最多的栏目之一。 当前该栏目在央视国际频道播出的同时，央视英语、法语、俄语、西班牙语、阿拉 伯语等五个频道对节目进行翻译播出，从 2010 年 12 月 1 日起， 中华医药栏目开始 改为中英文双语字幕，表明了该栏目的国际影响力进一步提高，更加有利于传播我国博 大精深的民族医药文化，开拓了我国电视节目对外宣传的新局面。 3
