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1、美国进口脱脂奶粉市场营销计划书Wangshen 市场营销团队2008-10-15美国进口脱脂奶粉市场营销计划书2目 录第一篇 前 言 3第二篇 市场环境分析 4一 宏观环境分析二 目标客户分析三 竞争对手分析第三篇 营销现状分析 6一 产品特色分析二 SWOT 分析三 常用方法简介第四篇 市场推广建议 9一 推广过程建议二 市场调研计划第五篇 总 结 10附：产品质量认证证书复印件美国进口脱脂奶粉市场营销计划书3第一篇 前 言2008 年对中国奶制品行业而言，是不平凡的一年，更是充满激情与挑战的一年。自今年 9 月“三聚氰胺”事件爆发以来，国内奶制品行业整体面临严重危机。部分相关行业因原材料问
2、题，也在此其间频繁受到打击。一时间，广大普通消费者对国内相关奶制品普遍丧失信心，几乎到了谈奶色变的程度。鉴于此，种种现状和事态的发展，给了我们“美国进口脱脂奶粉”开拓市场的绝佳机遇和难得契机。本案应客户要求，基于改变国内奶制品原材料行业颓势的历史使命感，历时月余，形成此案。真心期望能在有效完成顾客需求的同时，为改变国内奶制品行业现状近一份绵薄之力。全案以市场环境和营销现状双重分析为起点，结合行业特点，推出真正适合奶制品原材料的营销推广方案。附简介：脱脂奶粉是将鲜牛奶脱去脂肪再干燥而成，除脂肪可降低至 1左右外，其他变化不大，其对于老年人，消化不良的婴儿，经及腹泻、胆囊疾患、高脂症、慢性胰腺炎等
3、患者有一定益处。 脱脂奶粉，是指新鲜的牛奶在加工成奶粉的过程中，将牛乳中的脂肪分离出去的产品。因其脂肪含量较少，所以易保存，不易发生氧化作用，是制作饼干、糕点、冰淇淋等食品的最好原材料。因为其中不含脂肪，适宜肥胖而又需要补充营养的人饮用。美国进口脱脂奶粉市场营销计划书4第二篇 市场环境分析一、 宏观环境分析随着中国宏观经济的持续增长以及城市化进程的发展，2008-2015 年中国乳品消费总量和人均消费水平将明显提高。在实施国家学生饮用奶计划方案下，2015 年乳品消费总量将达到 2501.4 万吨，年均增长率为 6.83%，人均消费量将达到 17.83 千克，年增长率为 6.1%；2015 年
4、城镇人均乳品消费水平将达到41.03 千克；农村居民消费水平达到 2.43 千克，年均增长率为 5.72%。2015 年因国家实施学生饮用奶计划，每年至少可以增加乳品的消费需求 153.9 万吨。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，在今后较长时期内城镇居民仍是奶类消费的主要群体。奶粉，特别是脱脂奶粉是许多乳品和含乳食品的配料，在食品加工业中有广泛的应用，奶粉供给的短缺已引起国内业界广泛的关注，并正着手研究相应对策。根据跟踪调研，国内奶制品所用脱脂奶粉原材料约有 39%来自国外进口。今年 9 月份，受“三聚氰胺”事件影响，国产奶粉原材料大幅受挫，进口比例仍会上升。二、
5、目标客户分析脱脂奶粉作为饼干、糕点、冰淇淋以及食用奶粉的主要原材料，决定其目标客户应为相应产品的制造商。目标客户的特殊性决定我们调研方法、销售渠道以及具体营销方案的非传统性。对该系列制造商原材料采购的具体决策者和执行者的调研和宣传，无疑将成为我们日后营销活动的主要任务和相关主题。根据相关调研显示，产品相关制造商原材料采购决策权，一般掌握在企业采购部门主管工作范畴之内(约占被调查者的 56%)，少数企业采购决策可由具体采购员就相关情况与领导沟通和授权后自行决定（越占被调查者的 29%） ，还有一部分制造商已与原材料供应商建立相对完善的合作关系或已形成原材料自产供应链（如伊利、蒙牛等较大制造商，约
6、找、占被调查总数的 25%） 。另外，美国进口脱脂奶粉市场营销计划书5大部分制造商表示：在非常时期（如目前国内该形势下） ，原材料采购的决策权，已被公司特别采购小组进行细致监督。作为我产品前期主要发展目标地的福州市，目标客户主要包括：福州嘉友食品饮料有限公司的相关奶制产品、山西古城依美口乳品有限公司福州分公司、黑龙江红星集团股份公司福州生产基地、福州蛋糕马尾鲜花长乐花店、福州向阳坊蛋糕店以及其他各大牛奶品牌的福州制造基地和本土较小规模奶制品作坊。其相应特点为：大型奶制品企业原材料需求较大，但采购和质量环节管理相对较严格;小规模奶制品作坊推广及营销相对简单，但采购量较小且已与固定供应商简历长期联
7、系。三、 竞争对手分析市场经济大潮下，合作与竞争一直是两个经久不衰的话题。脱脂奶粉类原材料的竞争对手按产品类型可简单分为同质产品竞争以及同类产品竞争。其中，同质产品竞争是指对采购方而言作用相同但不同类的原材料，如国产脱脂奶粉与进口脱脂奶粉。另一方面，同类产品是指所提供产品及来源几乎完全相同的产品类型，如不同厂商的进口脱脂奶粉。从国内目前情况分析，虽然国产脱脂奶粉质量以及技术水平已基本接近于国际先进水平，但仅靠国产供应与快速发展的终端需求量而言还有很大差距。也就是说，在未来很长一段时间内，国内奶制品相关行业的原材料供应仍将从相当程度上依靠外国进口。即目前情况下，原产奶粉限于产量等显示因素，无法与
8、进口奶粉间相成明显的竞争局面。换言之，我公司现阶段美国进口脱脂奶粉的主要竞争对手，应为同样来自进口的其他渠道商的相关产品。考虑到我们现阶段以福州市为主要营销目的地，该地区进口脱脂奶粉供应商的情况大致有：珠海市澳诚贸易有限公司提供的进口澳洲 MG 牌脱脂奶粉、青岛恒瑞泰贸易有限公司提供的美国进口脱脂奶粉、青岛海世源贸易有限公司提供的进口无抗脱脂奶粉、河南郑州某公司提供的国产（蒙牛，伊利，光明，黑龙江，新疆）及进口脱脂奶粉。以上商家在福州市奶制品相关行业原材料市场上均占有一定份额，值得我们划为主要研究和竞争对手。美国进口脱脂奶粉市场营销计划书6第三篇 营销现状分析一 产品特色分析脱脂奶粉是指将鲜牛
9、奶脱去脂肪后再经过干燥处理而成，除脂肪含量可降低至 1左右外，其他变化不大。其针对于老年人，消化不良的婴儿，经及腹泻、胆囊疾患、高脂症、慢性胰腺炎等患者有一定的益处。 另外，脱脂奶粉，也指新鲜的牛奶在加工成奶粉的过程中，将牛乳中的脂肪分离出去的产品。因其脂肪含量较少，所以易保存，不易发生氧化作用，是制作饼干、糕点、冰淇淋等食品的最好原材料。因为其中不含脂肪，适宜肥胖而又需要补充营养的人饮用。具体产品指标如下：喷雾干燥低热脱脂奶粉是造成粉去除脂肪和水的新鲜级的“ A ”牛奶。它包含乳糖，牛奶蛋白，牛奶中的矿物质相同的相对比例因为它们发生在新鲜牛奶。该产品是由新鲜、消毒的脱脂牛奶，无防腐剂、碱中和
10、剂或其它化学品添加。 DairyAmerica 的等级的“ A ” 。常用于制造：干酪，酪乳，冷冻甜点，人造黄油，汤类，糕点，以及饮料等产品。 成分分析 ：( % )蛋白质 乳糖 脂肪 水分 粉末 WPN 可滴定酸 抗生素残留33. 2.0 51.0 低于 1.25 低于 4.0 低于 8.2 低于 6.0毫克/克低于 0.15 无微生物标准 ：（标准平板计数 低于 30,000 /克即可） 大肠菌群 沙门氏菌10 /克 接近于 0物理性能： 焦颗粒低于 15.0mg ，溶解度指数低于 1.2 毫升 ，色轻霜白，味清香，无异味。美国进口脱脂奶粉市场营销计划书7营养信息： （每 100g 产品中
11、）蛋白质 34g , 乳糖 51g , 脂肪低于 0.8g , 水分低于 4.0g , 粉末 8.0g , 卡路里 359 K ，二 SWOT 分析优势（superiority ）脱无抗脂，符合消费者低脂肪高营养的消费需求；进口质量标准，产品相关质量数据得到了保证；目标是产品制造商，避免了宣传方面的盲目性和不确定性。劣势（Disadvantage ）新进入市场，经验相对欠缺；较现有产品而言，与采购商关系不够密切；产品品质需要时间得到相关的认识和评价;较本土产品而言，成本较高。机会（Opportunity）目前国内自产产品不足以满足制造商的需要；国内市场受“三聚氰胺”事件影响，对进口奶源产品具有
12、强烈的认同感和支持度；此契机下，原材料供应再次告急，且价格普遍升高。威胁（Threat ）国家质检部分肯定会提高对相关产品的质量检测；各种进口产品充斥市场；大厂商采购量巨大，如供应量不够，很难引起重视；小作坊需求量太少，且合作关系建立相对困难。三 常用方法简介1.网络推广对较大采购商而言，为了避免人为采购的种种弊端，越来越趋向于网络采购。如，近期光明奶粉的网上采购谈判会议案。会议时间：2008 年 6 月 30 日 10:00-11:30采购清单： 2008 年原材料供应商招商工作已全面展开，现诚征原材料供应长期合作伙伴。 原材料范围包括：奶粉（进口和国产无抗脱脂奶粉【17000 吨】、进口和
13、国产无抗全脂奶粉【5400 吨】、一级白砂糖【40000 吨】、聚乙烯（5000S）【50000 吨】、CMC【3000 吨】、柠檬酸、山梨酸钾、甜蜜素、AK 糖、POF 包装膜、铝膜、胶带、PVC 印刷膜纸箱、标签等。本次会议为非网络洽谈会，供应商只需要报名后等待采购方筛选即可:1、初选供应商会根据企业报名发布的供应信息和商铺来进行。建议供应商在报名的时候发布相应供应产品，同时完善自己的商铺争取通过初选。 2、对最终入围的供应商采购方将通过电话和邮件形式进行通知，美国进口脱脂奶粉市场营销计划书8请报名企业等待采购方的通知和慧聪网的相关公告 2.电话营销针对传统采购商而言，相对正式的宣传方式仍
14、为电话宣传，通过前期调研，掌握相关生产商采购单位的工作电话号码，电话联系宣传和上门推广具体事宜。该方法虽然相对较死板，但却是最行之有效的基本方法之一。3.产品发布会在与各制造商采购方建立基本合作意向后，可官方名义组织较正式的产品发布会。会上主要介绍原材料产品相关事宜，邀请各制造商主要采购决策人员和相关媒体记者，制造舆论优势。会后，赠送精美礼品，加强宣传效果和建立公共营销关系。4.行会推荐通常情况下，在各行业中，以省为单位，存在官方后自发形成的行会组织。我们的相关产品若想在该区域得到较好的发展，难免会与区域行会组织发生关系。与行会组织的关系，应该建立的平等条件下的互惠互利关系，以不卑不亢、利益均
15、沾的态度寻求双方合作的利益最大化。5.代理助销对于较零散的作坊式奶制品制造商，我们没必要花费太大的精力进行宣传和拉拢。可在具体目标营销城市，结合该区域市场特点。有效选择较合适的现有资源较丰富的奶制品原材料供应商进行代理，规定其销售范围和价格上下限，指导其具体执行销售策略。我方只负责供货和相应管理过程，赚取差价及管理费用。美国进口脱脂奶粉市场营销计划书9第四篇 市场推广建议一 推广过程建议按进入市场先后顺序，对新产品市场推广分两部分提出多条合理化建议。福州地区：该地区营销阶段，应主要以公司内部人员具体实施为主，以了解采购方具体现状和积累经验为主要目的。首先，即使我们已对行业情况有了部分了解，仍应
16、以市场调查为主，通过电话预约和行会资料对现有奶制品制造商初步了解后，进行实地走访建立联系。其次，在市内选择相对高档场所召开产品发布会，邀请较大厂商采购决策人员以及相关媒体参加，会上以宣传产品特性为主要目的，以了解厂商决策人情况为隐藏目的，会后为参展人员发放较高档次的针对具体个人不同的纪念品，并将其联系方式建立档案。同时，对没有资格参会的较小规模奶制品制作作坊，采用选择地区专业奶制品原材料代理商代理的方式进行推销，规定其经销范围和价格水平，我公司从中赚取差价和管理费用。全国范围：前期在新兴地区可将按福州地区推广方式及所得具体经验，结合目标地实际情况进行针对性推广。在逐步形成规模后，可选择各地区较大代理商于全国各地进行广泛实质性网状推广和销售。后期，形成品牌知名度后，可主动正式发出或接受国内知名品牌（如蒙牛、伊
