建材家居市场运行走势浅析

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1、2008 年运行情况回顾1 （一）房地产行业 建材家居市场行业与房地产行业密切相关。国内外实践 证明，房地产行业兴旺，建材家居市场就生意兴隆，房地产 行业不景气，建材家居市场交易就会萎缩。 2007 年底以来，受国际金融危机、消费者消费能力和 消费信心下降等多重因素影响，我国房地产行业结束了持续 多年的高速增长，出现了商品房销售疲软、空置房屋面积增 加、商品房销售价格零增长、投资增速减缓、土地购置量下 降等种种情况，景气度全面下滑（见表一和图一） 。 地方上，由于各地区经济和房地产行业发展阶段及受宏 观经济影响程度不同，因此在投资、房屋销售量及销售价格 等方面的表现也有所不同。 房地产及商品住

2、 宅 投 资 方 面， 表 现 为 中 部 地 区 增 幅 最 大，分别增长 32.1% 和 33.3% ； 其 次 是 西部地区，分别增长 25.6% 和 28.4% ；增 幅最小的是东部地区， 分 别 增 长 18.9% 和 21.5%（见图二） 。 商品房销售面积 建材家居市场 运行走势浅析 指标 1. 完成房地产开发投资（亿元） 2. 商品住宅完成投资（亿元） 3. 房地产开发企业土地购置面积（亿 m2） 4. 房地产开发企业土地开发面积（亿 m2） 5. 商品房销售面积（亿 m2） 6. 商品房销售额（亿元） 7. 70 个大中城市 11 月份房屋销售价格 8. 商品房空置面积（亿

3、m2） 规 模 26546 19333 3.2 2.1 4.9 19261 1.36 同比增长（%） 22.7 25.2 -5.9 -2.7 -18.3 -19.8 0.2 15.3 变化趋势 比去年同期增幅回落 9.1 个百分点， 比 08 年 1-10 月份增幅回落 1.9 个百分点。 比去年同期增幅回落 8.5 个百分点， 比 08 年 1-10 月份增幅回落 2.2 个百分点。 涨幅比去年同期低 10.3 个百分点， 比 08 年 10 月份低 1.4 个百分点，环比降 0.5%。 增幅比 1-10 月提高 2.2 个百分点。 表一 2008 年 1-11 月份全国房地产行业主要运行指

4、标表现情况 中国建筑材料联合会物流暨市场分会 苏纶 方 面， 东 部 地 区 降 幅 最 大， 为 -22.2% ；其 次是中部地区， 为 -14.8%， 西 部 地 区 降 幅 最 小，为 -12.8%（见图三） 。 在商品房销售价格方面有两个显著特点，一是销售价格 增幅逐月回落，年底一些城市的房价同比已出现负增长，仍 然上涨的主要是二、 三线城市和部分中西部省会城市的房价； 二是接近年底，房价环比出现下降的城市增多。 （二）建材家居市场行业运行情况 房地产行业是建材家居产品的销售市场，房地产行业需 求不足、发展停滞，必然导致建材家居产品销售减少，作为 95CHINA BUILDING MA

5、TERIALS2009.2 中国建材 中国建材2 0 0 9 - 2 - 内文. in d d 9 52 0 0 9 . 1. 2 3 2 : 19 : 3 3 P M 产品流通销售载体的建材家居市场也必然受到不利影响。 1、总体运行。根据对全国建材家居市场运行情况的持 续跟踪及 2008 年年底对全国 60 多家具有代表性建材家居 市场的典型调查，今年我国建材家居市场行业与宏观经济和 房地产行业一样，结束了多年的高速发展，步入下行区间。 这一趋势在下半年更为明显， 企业普遍反映， 市场的客流量、 交易额比 2007 年出现下降，降幅小的在 5% 以下，大的达 到 50%，多数降幅在 10%

6、左右。 2、地区情况。由于房地产下滑程度及竞争环境不同， 各地建材家居市场的经营表现也有所不同。房地产下滑严重 且建材家居市场过度发展的地区，企业经营降幅较大，如广 州、深圳、上海、南京、北京、杭州等地的建材家居市场。 3、产品交易情况。典型调查显示，各档次产品总体上 销售一般， 但中档产品销售要好于高、 低档产品（见表二） 。 （三）企业采取的应对措施 面对不利的宏观环境， 企业纷纷采取应对措施， 主要是： 产品档次 高档产品 中档产品 低档产品 反映销售好的占比（%） 15 65 13 反映销售一般的占比（%） 70 35 80 反映销售不好的占比（%） 15 7 表二 不同档次产品销售情

7、况比较表 1、广施促销手段，加大促销力度，争夺有限客源，力 保销售收入。促销活动持续时间长，有的市场几乎整年都在 搞促销 ； 促销方式多样且力度很大，打折幅度大多从 8 折 7 折扩大到 5 折，甚至更低。 2、深度发掘市场，开辟新的服务领域。在新房装修量 减少的情况下，有企业及时将视角伸向房屋二次装修和旧房 局部翻修市场，采取“名牌军”干小活以及上门服务、提供 质量保证等措施， 迅速进入以往不受重视但极具潜力的市场， 为企业在不利的外部环境中保持稳定发展开辟了新路。 3、坚持扩张发展和创新发展。一些企业在 2008 年的 不利局面下， 没有停止扩张的步伐， 他们按既定方针开新店， 不断扩大势

8、力范围。他们认为，建材家居零售企业要做大做 强，就必须多布点，不断扩大市场占有率，这也是企业抵御 风险的重要手段。他们还认为，现在土地、建筑材料、资金 等要素的价格比经济过热时降了不少，正是低成本扩张的好 时机。 4、扩大经营范围，完善经营设施，让特色更加突出。 5、市场让利，与商户共度难关。 6、借“空闲”苦练内功，为今后发展积蓄能量。 7、研究趋势变化，谋划未来发展。在积极应对不利局 面的同时， 一些企业没有放松对未来趋势和发展战略的研究， 他们通过对国家有关政策的研究认识到，全装修成品房是我 国住宅装修发展的必然趋势。因此，一方面开始研究进入全 装修成品房市场的策略 ； 另一方面考虑在卖

9、场中加大软装饰 品的力度，增加窗帘、净水器、地毯、小家具等产品项目， 计划 2009 年上半年在上海和北京做示范店。 2009 年行业发展展望2 （一）房地产市场 1、总体走势。对于 2009 年房地产的发展趋势，住房 和城乡建设部政策研究中心专家认为将延续 2008 年的低 迷。主要原因 ： 一是宏观经济步入下行周期，消费者收入预 图二 2008 年 1-11 月东、中、西部地区房地产及商品住宅 投资增长速度（%）比较 图三 2008 年 1-11 月东、中、西部地区商品房 销售面积减少幅度（%）比较 （以上数据均来自国家统计局） 论坛 FORUM 96 中国建材2 0 0 9 - 2 -

10、内文. in d d 9 62 0 0 9 . 1. 2 3 2 : 19 : 3 5 P M 期下降，导致部分改善型需求向后推迟 ； 二是在房价未探清 底部之前，投资型需求的购买者不敢贸然进场买房 ； 三是炒 房者将因投机能力下降而不同程度地退出市场 ； 四是首次自 住性购房者将更为谨慎地等待房价继续回落 ； 五是房价仍远 远高于低收入群体的支付能力。 有观点认为，房地产市场终将走出低谷，但这取决于 宏观经济的回暖，取决于购房者消费信心的恢复，取决于 2009 年宏观经济环境下，房屋供求关系达到新的平衡及房 价达到多数购房者的预期水平。根据一些机构和专家目前的 判断，2009 年上半年，上述

11、情形较难出现。 （二）2009 年建材家居市场行业展望 1、整体运行情况预计。今年建材家居市场行业面临的 形势将更加严峻，特别是上半年，由于 2008 年房屋购买量 大幅减少及 2009 年上半年房市难以完全复苏，房屋装修需 求可能大幅减少，整体上客流量减少、销售额下降已经可以 预料，行业将渡过“冬天”中最冷的时期。 2、不同地区市场的境遇会有所不同。2008 年房屋销售 面积未减或萎缩较小的地区，国家及地方政府刺激经济投入 比较大的地区如灾后重建地区等，建材家居市场的经营压力 相对会小一些。 3、不同市场的表现会有差异。竞争实力强、品牌知名 度高、商品和服务适合明年市场需求特点、促销方法得当

12、的 市场将会有相对好的表现。 4、不同档次商品的销售会有不同的结果。根据对典型 市场不同档次建材家居商品 2008 年的销售情况分析，比较 实惠的中档品牌商品在2009年仍然会有相对好的销售业绩。 5、企业的优胜劣汰将加剧。在经营不好、实力较弱的 市场中，将继续出现商户撤场、市场关门等情况。 6、企业的扩张将在有利不利条件并存的情况下进行。 有利条件是土地、建设等成本降低，不利条件是地区封锁加 剧、招商难度加大。 7、强势企业的创新活动仍将持续。商场化、信息化水 平的进一步提升，电子商务与实体市场经营的更有效结合， 企业之间优势互补、结盟发展，传统建材超市与中国国情的 进一步融合，招商制建材市

13、场探求连锁经营的规模效益，单 纯建材家具市场向家居购物中心发展，探索单体市场“长久 不衰”之路等，仍将是创新的主要内容。 8、一些企业的内在素质将得到增强。积极进取的企业 在力保经营稳定的同时， 将充分利用当前调整期， 总结经验， 查找问题，完善制度，改善设施，加强人员培训、服务创新 和品牌建设，使“内功”得到增强。 几点建议3 （一）对明年严峻的经营形势要有足够的认识，做好充 分的应对准备。明年经营形势将更加严峻，企业应有清醒认 识，在心里意识、经营策略、人财物等基础条件方面做好应 对危机的充分准备。沉着、稳健、及时、准确地处理好危机 中出现的各种问题。 （二）树立看好未来发展前景的坚定信心

14、。我们应该从 历史经验和当前全球抵抗经济危机的大行动中，看到我们行 业、企业发展的春天，从而建立起必胜的信念。 （三）与商户同舟共济渡难关。商户是市场的经营之本、 收入之源。商户与市场比较，抗风险能力较弱。因此，在危 机中应该特别关心他们，为其排忧解难，甚至让利于商户， 使商户愿与市场同甘共苦。稳定的商户是市场安然渡过危机 的重要保证，也是市场未来发展的前提。 （四）避免过渡竞争。在需求减少的情况下，市场之间 的竞争必然更加激烈。但竞争应是合法有序的，应以不损害 行业整体利益为前提。通过竞争提高经营管理水平和服务水 平，达到共同发展的目的。 （五）兼顾好企业当前利益和长远发展。这里包含两方 面的内容，一是不能只顾眼前利益而损害企业长远利益，二 是不应只做眼前的事，不抓影响企业长远发展的事，如只抓 打折促销，而不研究企业发展战略，不研究未来市场变化， 不抓管理、服务创新和品牌建设等。只做眼前的事，会使企 业丧失发展后劲。在今年大家都忙于解“燃眉之急”的环境 中，能否兼顾好企业长远发展，是对本行业企业家理念和能 力的重要考验。 97CHINA BUILDING MATERIALS2009.2 中国建材 中国建材2 0 0 9 - 2 - 内文. in d d 9 72 0 0 9 . 1. 2 3 2 : 19 : 3 5 P M