大型购物中心运营与营销策划2011-187页

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1、2012-11-181 大型购物中心运营与营销策划大型购物中心运营与营销策划 房地产智库 2012-11-182 房地产智库 2012-11-183 核心内容一：大型购物中心的经营管理基本思路核心内容一：大型购物中心的经营管理基本思路 核心内容二：大型购物中心持续经营管理思路核心内容二：大型购物中心持续经营管理思路 核心内容三：大型购物中心从经营中要收益核心内容三：大型购物中心从经营中要收益 核心内容四：大型购物中心的危机公关与处理方法核心内容四：大型购物中心的危机公关与处理方法 核心内容五：大型购物中心商业地产营销推广基础核心内容五：大型购物中心商业地产营销推广基础 核心内容六：营销推广活动

2、是商业经营管理战略核心内容六：营销推广活动是商业经营管理战略 核心内容七：大型购物中心营销推广与促销攻略核心内容七：大型购物中心营销推广与促销攻略 核心内容八、大型购物中心营销推广策划运营指南核心内容八、大型购物中心营销推广策划运营指南 核心内容九：大型购物中心营销推广保持经营活力核心内容九：大型购物中心营销推广保持经营活力 核心内容十、大型购物中心形象推广案例分析学内容十、大型购物中心形象推广案例分析学习 房地产智库 2012-11-184 房地产智库 2012-11-185 核心内容六：营销推广活动是商业经营管理战略核心内容六：营销推广活动是商业经营管理战略 房地产智库 2012-11-1

3、86 大型购物中心开业后，营销活动是促使大型购物中心旺场的最主要手 段，尤其是开业前期，营销活动对大型购物中心的成败影响更是重要， 其实，商业推广不仅促进销售，更重要是培养消费者购物习惯和忠诚度。 在营销形式方面，对现代商业管理来说，商业推广不仅仅是优惠促销，明星秀、 产品发布会、广告、商业环境营造等都是有效的营销形式，有效的商业营销是 各种手段的组合拳，在商业推广活动方面，香港的经验值得我们学习。 每到节假日，香港商家为争取更多顾客，商业活动频繁。 你搞演唱现场秀，我就搞中国书画展；你价格大优惠，我礼物就大赠送。 房地产智库 2012-11-187 为了吸引顾客，香港商家商业氛围营造、商业环

4、境设计非常重视。 香港几大购物中心，不仅琳琅满目的商品让你控制不住你的钱包，而且商业环 境感觉特别舒服，店铺装潢、橱窗设计非常漂亮。 太古城通往地铁口的装饰画、青衣城的船形餐厅、海港城的店铺装潢， 这些商业环境元素，无时无刻不在吸引消费者的眼球和刺激消费者的购买欲望。 持续、有计划的营销活动是商业经营管理战略的重要一部分。 房地产智库 2012-11-188 在具体经营实践中， 商家应制订年度推广 活动计划，并对活动 开展的效果进行评估和总结， 以使计划更好地执行和完善。 房地产智库 2012-11-189 1、第一个是定位策略、第一个是定位策略 首先会考虑到购物中心在本身区域的发展是怎样的情

5、况， 比方说在不同的城市购物中心的发展会有快有慢， 在上海、北京跟在二三线的城市都会有区别， 这样定位策略都会不一样。 另外在本身这个区域的竞争环境等等在定位之前都要 做分析。看项目本身也要看交通覆盖的区域、人群是多少， 也会做一个SWOT分析，强项是什么、有什么弱点、 有什么危机。这之后可以定义这个中心的目标消费群是什么， 推广主题是什么。这是第一个阶段。 房地产智库 2012-11-1810 第二个阶段是品牌建立第二个阶段是品牌建立 我们会为项目做一个很好的命名，香港在刚刚过去的黄金周开了一个新的购物中心，它的中文名字 叫圆方（音），为什么会有这个命名呢？香港购物中心都很多，很多地方叫太谷

6、城、太谷广场等等， 从命名开始就有新的概念，颠覆了太谷城等等比较习惯的命名。 同时配合一系列的品牌识别、视觉效果等推广活动把新的购物概念带给消费者， 同时在消费者心目中奠定品牌的核心价值、立意点。另外有很好的口号把品牌 的DNA带给消费者，另外也会做一些定位陈述，店招及室内设计。 购物中心的成功首先要有很好的品牌建立，特别是在招商期中这是吸引租户、给租户信心很重要 的环节。 房地产智库 房市金碟最有价值房产策划4000案 您下载的资料来自房地产策划信息网： ，如果需要没有 水印的PPT原文件请直接登录我网站。 本着宁缺勿滥、优中选优的原则，我们从近年收集的数万资料中精选了 约4000套最具份量

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8、还是年轻男女消费还是高端人群消费的， 我们会根据这些来设计不同的推广手段。 同时也会针对目的进性、开业主题活动来进行设计。 另外还有一系列的开业推广活动、策略销售红、销售活动等等， 所有这些创新性的手段都是为了购物中心造势引发公关和媒体关注。 房地产智库 2012-11-1812 3、第四个阶段是品牌未来、第四个阶段是品牌未来 并不是说推广使命已经完成了， 反而是这个时候要好好地有系 统地进行中期、 短期的计划，如何很好地管理 购物中心的品牌， 把一些新的品牌体验给消费者， 让消费者继续保持对这个购物 中心的喜爱度。 房地产智库 2012-11-1813 二、案例学习华润万象城的营销推广活动二

9、、案例学习华润万象城的营销推广活动 房地产智库 2012-11-1814 由购物中心缺乏成熟的商户资源， 往往有部分自营面积， 整个管理体系是物业租赁经营。 1、大型购物中心运营管理大部分是以促销和文化活动为主，日常主要是租赁 管理，管理体系相对简单。 房地产智库 2012-11-1815 2、华润万象城初期的运营管理模式主要以物业出租和物业管理为主，在运营管理 方面还是比较薄弱，华润万象城开业后重点加强了运营管理和信息管理系统，同时 注重零售行业基本管理知识培训。 在营运管理方面，华润万象城重视以营运为中心，注重支持次主力店， 建立了以营运为中心的管理架构和业务流程，将招商、营运、信息化管理

10、、 推广、物业管理融合在一起。 可以自信的讲，将百货店的经验和购物中心的特色结合起来， 初步摸索到了购物中心的一条运营道路。 房地产智库 2012-11-1816 3、营销推广活动、营销推广活动 华润万象城在深圳项目宣传工作比较出色，策划一系列重点活动。 万象城在开业之前已经进行了大规模宣传。 利用深圳文化产业博览会机遇，2004年6月28日， 深圳国际文化产业博览会系列活动之一的“华润万象城”2004精英 世界模特大赛中国区选拔赛正式进入赛会阶段，该活动的圆满结束， 为万象城开业作了预热宣传。 房地产智库 2012-11-1817 4、关于华润万象城白领文化节策划构思 思路： 突出白领文化特

11、色 将万象城打造成为 白领的心灵驿站 达到目标： 让深圳广大白领认同华润万象城， 不仅将万象城作为购物中心， 而且也作为白领社交中心。 房地产智库 2012-11-1818 5、华润万象城白领文化节内容： 1白领才艺表演，白领趣味比赛，例如万象城可以举办白领花样滑冰比赛， 评选深圳十佳智慧型白领丽人等。 2与深圳书城联合举办深圳白领读书论坛，围绕白领成长，举行电视辩论比赛。 3与深圳市环保局合作，关注深圳生态环境，举行美化深圳生态环境征文比赛。 4深圳特区报合作，开展深圳100位金领资助梅州山区儿童一对一活动， 与团市委一起举办联谊晚会。每位深圳金领人士资助儿童1000元学费， 华润万象城为金

12、领人士提供贵宾卡100张。 5举办白领电影放映周。 鉴于华润万象城已经成功开业，建议方便时间举办购物中心管理的一些沙龙活动， 方便业内人士交流，同时活跃万象城的气氛。 房地产智库 2012-11-1819 三、大型购物中心营销推广要拥有特色三、大型购物中心营销推广要拥有特色 房地产智库 2012-11-1820 拥有特色是集客的最基本条件，处于现今这一个多变的社会， 创新必能制造较多商机。 购物中心拥有的特色如下： 房地产智库 2012-11-1821 1、大型购物中心要独特的产品展示、大型购物中心要独特的产品展示 这些展示将提供消费者具体的商品资讯及视觉刺激购买效果。 展示的商品为事先规划安

13、排，展示方式也由专家 设计，能充分发挥吸引顾客注意 的功能。顾客进入购物中心，由于动线规划周详，每个商店尽量能拥有均等的流 动人潮与商机，但商机的掌握则需要有吸引力的商店，商店亦可自行记录， 尝试不同的商品展示方式，评估个别效果 指标，各个商店在求新求变的过程中， 逐渐获得商店吸引力的形成要领，这些经验可以利用商店组织的研讨方式相互琢磨， 力求精进，以达到特色与吸引力的相关指标，而实现整体购 房地产智库 2012-11-1822 2、大型购物中心独特的形象、大型购物中心独特的形象 商店特有的形象表现在对特定客层的吸引力上，商店特有的形象易于进行商品区 隔规划。购物中心的经营绩效 必须各商店相辅

14、相成，否则目标无法达成。 购物中心在招商阶段，必定以具形象的商店优先录用，开发商甚至全力争取最具 形象的各业种代表，以吸引更多具形象的商店加入经营行列。 一般商店若发现列表名单中有大量具形象的 商店加入经营，便极易造成一股热潮， 招商作业将获得最优良的经营组合。 房地产智库 2012-11-1823 3、 大型购物中心适时性变化大型购物中心适时性变化 购物中心不但需适时提供季节性的需要及节庆特卖， 最重要的是时间区隔的业种安排策略。 购物中心在季节性、节庆与促销活动期间均能吸引大量人潮， 其中季节性与节庆均在每年度的固定时间展开，只有促销活动的行销推广是弥补、 调节卖场人潮流动的最有效策略，顾

15、客进场人数的预测及统计分析作业， 运用于日后的营运期间，以统合顾客服务及调节卖场拥挤度。 可能采取时间价格差异策略、特定时间折扣策略或特定时间 赠送策略等综合运用， 争取适时性变化调整行销推广战略的运用。 房地产智库 2012-11-1824 适时性尚可利用于营业时间的设定，查核提供服务的开始及结束时间。 卖场营运时间的能源耗费、工作人员薪水、不太符合经济原则的经营时间、 服务人员上班时间安排及配合人潮的峰期，均需要进行仔细调查研究，才 能获得适时性的最佳绩效。 节庆的需要亦可配合消费者意见调查，采取特殊期间的营业时间调整 ， 或作部分区域业种的 全天候服务，以追求更高的坪效与行销推广的目的。

16、 因此针对适时性变化，应包含时间与商品的互动调适，才能发 挥更大效果。 房地产智库 2012-11-1825 4、从客层的消费行为中研究行为动机、从客层的消费行为中研究行为动机 购物中心由于包含较多业种，其间所产生的整合性销售功能， 不利于各种单独商品的消费行为动机分析，研究 专家可从购物中心的外围活动， 例如生活圈、商圈、集会结社、职业、年龄、性别结构等深入探讨， 研究该购物中 心客层消费行为动机的特性。 执行行销推广及行销推广计划，由于对象以立地条件下的商圈民众为主， 因此行销推广计划具有特定 对象客层，以这些对象作消费行为的动机研究 房地产智库 2012-11-1826 执行行销推广及行销推广计划执行行销推广及行销推广计划 分析项目如下： 必须：日常用品、食物等。 奢侈：高级服饰、装饰品等。 文化：文具、图书等。 低价：折扣品、廉价品、量贩商品。