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1、明孝陵景区申遗成功后营销手段调查报告 变化 明孝陵景区申遗成功后营销手段调查报告 冯欣 ( 东南大学旅游学系，南京2 1 0 0 9 6 ) 【摘 要】通过对明孝陵景区的调查，本文论述了明孝陵成为世界遗产后的一系列营销手 段的变化，包括产品、价格、促销和渠道策略，并提出了一些对提高明孝陵销售的建议。 【关键词】明孝陵；世界遗产；营销 调查时间：2 0 0 6 年5 月2 8 日 调查目的：研究明孝陵景区申遗成功后营销手段的 调查方法：访谈法 调查对象：明孝陵博物馆工作人员及游客 明孝陵是明代开国皇帝朱元璋的陵墓。整座陵墓 融中国古代文化之精髓，集天文、地理、历法、风水、建筑、 雕刻、书法绘画之
2、大成，成为继唐术陵寝制度之精华，开 明清皇家陵寝制度之先河的伟大建筑杰作。这次调研 的目的，一是观察已是世界文化遗产的明孝陵和申遗前 有没有变化，二是了解一下明孝陵景庆营销手段的变 化，这也是最主要的目的。通过对明孝陵博物馆的工作 人员和游客的访问，深刻地感觉到申遗成功后的明孝陵 从产品、价格、渠道和促销，这4 个营销要素来说，变化非 常大，体现了一个世界遗产应具有的气魄。 l 产品策略 这里所说的产品主要是指明孝陵的旅游资源，这个 产品是明孝陵景区的核心内容，不把资源很好地开发出 来，是不可能吸引众多游客的，也不达不到世界遗产的 要求。在产品策略上，中山陵园管理局下了很大工夫， 采取了很多措
3、施来保证产品的质量。因为3 年前，在明 孝陵申请世界文化遗产时，南京市政府向联合国教科文 组织世界遗产委员会作出郑重承诺：申遗成功后，5 年内 明孝陵将完成景区内环境整治，真正达到世界遗产的相 关要求。 目前看来，明孝陵景区还处于产品生命周期的投入 期，市政府投入大量资金恢复明孝陵原貌，总体来看，明 孝陵景区这个旅游产品还不是非常成熟，其中大有建设 的宅间。具体地说，景区采取了以下几方面的措施来对 其旅游产品进行提升。 1 1文物保护措施全面禁车 以前，石象路、翁仲路一直作为公路通行汽车，一来 过往车辆的震动对地基有影响，汽车尾气造成污染；二 来现代汽车出现在古代的文化遗产中，不仅妨碍游客的
4、观赏，也带来了危险，2 0 世纪8 0 年代初就曾发生过汽车 失控撞上石翁仲的事故。但现在，翁仲路已经全面禁 车，机动车的通行将全部由植物园路、石柱子路承担，有 关部门将把这两条路设置成单行线，从太平门方向过来 的车辆从植物园路口由北向南单行，从中山门方向进入 景区的车辆由南向北单行经石柱子路进入太平f 】路。 这样，明孝陵和中山陵、灵谷寺一样，也实施了完全 步行化管理，不仅减少r 环境污染，也有效地保护了文 物，使景观质 妻得到保证。 1 2 景区扩建和文物恢复 现在的明孝陵景区已经比原来扩大了很多，据工作 人员介绍，现在明孝陵共有8 个出入口，因为不仪囊括了 几个已有景点，而且还新增了几个
5、景点。现在的明孝陵 已经和中山陵一样是一个独立的大景点，形成以“明朝 文化”为主题的大景区，包括附近的梅花山、红楼艺文 苑、紫霞湖等5 个景点。 南京市政府曾承诺，申遗成功5 年内完成环境整治， 达到世界遗产的硬标准，所以明孝陵景区环境整治和文 物恢复工程耗资是非常巨大的。据工作人员介绍，仅是 金水桥到大金门之间的青石板路，就花费了17 0 0 万。 整个明孝陵景区的整治工程将花费4 0 个亿。现在，石像 路和翁仲路已经整修完毕，之后棂星门、内红门、升仙桥 等文物都要进行修缮。尤其是明楼的恢复，更是一项非 常艰巨的任务。就拿明楼屋顶上的琉璃瓦来说，南京没 有这个工艺，还得在北京烧制，而且每一片
6、瓦上都有龙 的图案。 - 对文物的修缮，中山陵园管理局始终坚持“尊重历 史、修旧如旧”的原则，凡是涉及建筑遗存和历史环境的 问题，一律查阅历史或考古资料，确定施工方案；凡是神 道两侧的商业网点，一律拆除；凡是陵园内黄土裸露之 处，一律铺草植树，全面提升明孝陵景观水平。经过整 5 9 旅游学研究 治后明孝陵景区面貌“修旧如故”，神道宽敞平整，水面 碧波荡漾，草坪郁郁葱葱陵墓更加庄严宏伟，充分展现 了陵区古朴、秀H 的历史风貌。 1 3 客流量控制 自从明孝陵申遗成功后，景区客流甚明显增大，平 时双休日游客比较多。2 0 0 6 年“五一”期I h J ，工作人员忙 得应接小暇。但是。虽然游客比以
7、前多了，f 是由于现 在的明孝陵景区非常的大，而且有8 个出入口。游客进入 后就分流了，所以控制游客虽的问题在明孝陵景区并不 是非常突出，但是如果不加以管理和控制的话。仍然会 对文物造成破坏，使景负担加重，小利于景的长期 发展。所以，控制客流量有利于保证明孝陵景区产品的 质量，景区管理部门卡要从以下两方面采取措施。 一是借助媒体的力量。每到黄金周来临，游客爆满 的时候，媒体就会发布消息，尽葛避免去那些人多的景 区，以减轻景的瓜力。 ：二是采取措施疏散客流。明孝陵景区一般只有在 大金门虿宝顶会出现游客拥挤的现象，尤其是在大金门 处。明孝陵景区采用的办法是开启旁边的两个侧门，一 个门专门作人口，一
8、个门专r j 作出口，并派专人做疏导 工作。维持景区的秩序。 虽然明孝陵景区有疏散客流的措施，f R 还没有比较 科学的计算客流量的方法。也没有一套科学的预警机 制。只是凭经验来做。这也是中国旅游景区普遍存在的 问题，尚待解决。 1 4 服务提升 自从明孝陵成为世界文化遗产后。对景区服务人员 的要求也提高了，主要关注以F J L 个方面： ( 1 ) 对景区服务人员进行系统培训。培训内容包括 有关明孝陵的历史知识、典故，景管理方面的有关知 识，景区周围交通路线的熟悉，服务水平的提高等等。 通过这些系统的培训，力争达到一个世界级文化遗产所 要求的服务档次。 ( 2 ) 注黄景区服务人员英语水平的
9、提高。既然已经 成为世界遗产那么明孝陵当然足要面向世界，所以，要 求服务人员具有一定的英语水平。景区不仅配备了英 文导游，而且对普通的服务人员也要求会简单的英语 对话。 ( 3 ) 人性化管理。“游客至上”的服务理念已深入到 工作人员的心里，他们无时无刻都微笑着、耐心地、很有 礼貌地【旦1 答游客提出的各种I 廿J 题。景区提倡的是人性 化管理，就是一切都要为游客着想，为游客创造一个良 好的环境，因为一个没有游客的景区也就没有了生气。 ( 4 ) 提供免费停车场。吸引游客。为了给骑车到明 孝陵游玩的市民提供方便，石柱子、紫霞湖和中I J J 陵广 场外等= 三处地方修建了自行车停车场，由中山陵
10、园管理 局聘淆专人看守，对游客免费开放。 6 0 1 5 建议 在对游客进行访问的过程中，不少游客反映，觉得 没看到什么东西，看完了也没有什么收获。像明孝陵这 种历史悠久、文化深厚的景点，没有一个好的解说系统， 是无法让游客体会到它的伟大的。比如，占代“左青龙， 右白虎，的朱雀后玄武”独有的陵墓风水观在明孝陵 这座开创了明清5 0 0 年争家陵寝新制的皇陵中有着独特 鲜明的体现。明孝陵前临前湖，后依高山。东西各有依 持，便允分体现了这一观念。而这些都是孥家们近年来 研究考证的成果，没有详尽的解说，游客永远读不懂真 正的明孝陵。现在明孝陵的解说系统就是一些中英文 的解说牌。很简单的几行字，还有就
11、是内红门外的一排 图示，总体感觉比较单薄。 建议：可以借鉴其他景区的成功经验，采用视频、音 频、触摸屏结合的方式，全方位地向游客展示明孝陵的 建造历史、明文化等等内容。比如乐I l J 市在乐lJ j 大佛成 为世界遗产后，进行r 大力度的革新，对旅游景区的解 说系统加大投入，完善了旅游营销中的内部解说。新建 旅游咨询中心( 游人中心) 7 个，设置触摸电脑屏2 1 个， 设置旅游地图广告牌1 0 个，更新设置中英文对照的旅游 标识2 0 0 余个，在各公共场所设置r 统一的公共信息图 形符号，建成- r 具有3 种语言同声传泽系统的国际会议 中心和8 0 0 个展位的展览中心。 2 价格策略
12、 2 1 门票提价 明孝陵成为世界遗产之前的门票价格是1 5 元，2 0 0 4 年4 月1 日起，其f J 票价格上涨为5 0 元。定价的依据有 两方面：一方面，采用理解价值定价法，根据旅游者所理 解的商品价格来定价。在旅游者心中，世界文化遗产的 价值是非常大的，既然明孝陵已经成为世界文化遗产， 那么，体现在价格上一般也比普通的景点要高。所以要 体现出世界级遗产的价值，必定要涨价。另一方面，采 用比较定价法，相比较于国内其他世界遗产的门票价 格，比如据物价部门介绍，同属世界文化遗产景点的明 十三陵总票价为1 8 0 元，清东陵与清西陵总票价均为 8 0 元，而之前明孝陵票价仅为1 5 元，明
13、显偏低。所以， 提价也是在情理之中的。 2 0 0 6 年8 月2 8F t ，明孝陵景区放打造成以“明朝文 化”为t 题，并包括附近的梅花山、红楼艺文苑、紫霞湖， 共含5 个景点，价格再次提升，从5 0 元提高到了7 0 元。 2 2 组合定价和折扣定价 虽然联票和年卡已经不是新鲜的营销手段。但是， 在当天的调查过程中，持有联票和年卡的游客人数众 多。联票是针对中山陵、明孝陵和灵谷寺这3 个产品的 组合而设计的票价8 0 元。2 0 0 6 年8 月2 8 日，由于钟 山风景区门票的上涨，联票也上涨到1 3 0 元。年卡是针 明孝陵景区申遗成功后营销手段调查报告 对南京市民而设计的，分为几种
14、钟山风景区的年卡面 值1 2 0 元，可以在一年内不限次地出入若干景点。联票 不仅让旅游者感到实惠，也带动了明孝陵和灵谷寺这两 个相对于中山陵来说比较冷门的景点的销售。年卡对 于南京市民来说更是一种折扣，因为市民对本地景区的 消费次数比较多，是景点的长期客户，景点也愿意给予 一定的优惠来吸引他们，在淡季的时候也可以增加人 气。相邻或相近的景点结成区域性联合体，既可以减少 对景点配套开发的重复建设，又能以更完善的旅游功能 和价格优惠的联票来吸引游客，不失为一条“零成本扩 张”的新路子。 3 促销策略 3 1 现状 明孝陵在成为世界遗产之后，在促销方而的力度也 加大了。比如2 0 0 6 年6 月
15、1 0 日，我国第一个“文化遗产 日”，细腻婉转的昆曲、清微绵长的占琴、情境交融的木 卡姆，再加上悠远抒怀的蒙古长调，汇成“天籁的交响”， 在明孝陵金水桥前，中国四大“非物质文化遗产”首次联 合精彩展演。此次“天籁的交响”不仅是四大“非物质文 化遗产”的交融，也是明孝陵与人类宝贵的精神财富的 完美辉映。另外，南京云锦已进入国家非物质文化遗产 保护首批名录。当天。明孝陵内还特别举办了云锦文 化艺术展，制作云锦的丝线、工具、织机模型、布匹、成衣 等成套展品，能让游客初步了解南京云锦延续7 0 0 多年 的历史价值和艺术魅力。 这种强强联合的产品组合促销方式不仅大大吸引 了各方游客慕名而来，而且对提
16、升明孝陵本身的文化价 值也是颇有益处的。在我国第一个“文化遗产日”上演 这样一出文化的饕餮大餐，不仅给这四大非物质文化遗 产一次展现的机会，也使得游客感到环绕在天籁得交响 中的明孝陵显得更加神秘、静谧和威严。 3 2 建议 ( 1 ) 现今的旅游业强调体验经济，也就是说，增加游 客的参与感，形成互动。明孝陵有如此丰富的文化内 涵。完全可以打出“明文化”的招牌，多开展一些围绕明 文化的游客参与的活动。既可以大大增加景区的收入， 又能让游客满意而归。当然。这些活动最好在核心区以 外开展。以免破坏了陵墓的肃穆和静谧。另外，明孝陵 景区内有丰富的明城墙资源，尚未较好地开发利用，可 以借以充实明孝陵的内涵。 ( 2 ) 明孝陵到现在仍然有许多未解之谜，比如说神 宫坚到底有几个、嫔妃墓是否在中f l J 植物周，以及神秘 莫洲的护墙壕和地下通道、神奇的北斗七星布局等等， 这些都是吸引游客来进行探秘的资源。可以好好利用 这些谜团，着重宣传，比如邀请影响力比较大的电视台 来拍一些纪录片，面向全国甚至全世界观众播放。不仅 可以扩大明孝陵的知
