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1、从收视调查谈电颧号象节目的创锸 莫生兆 ( 广西区气象台影视中心，南宁5 3 0 0 2 2 ) 摘 要 随着人民群众生活水平的提高，观众需求的日益个性化以及电视频道专业化的不断推进，每天 传统的2 、3 分钟的电视天气预报节目已不能满足广大电视观众的要求，于是电视气象节目的创新已 成为各级气象影视部门的主题。本文通过电视气象节目收视调查结果所反映出来的问题，揭示当前 电视气象节目创新所面临困境并提出解决这些困境的一些策略。 关键词：收视调查电视气象节目创新 2 0 0 4 年9 月1 日至9 月3 0 日，广西气象台天影广告公司进行了一次为期一个月的电视天 气预报节目收视调查活动。本次调查活
2、动采取了现场、网站、报纸、电话等组合调查方式，现场 共对超过5 0 0 人进行调查，有效问卷4 5 5 份；网站、报纸及电视调查共收回有效问卷3 0 3 9 份，随 调查问卷回收观众建议或意见超过2 5 0 0 条。在调查问卷中回答“除了获取天气信息外，您还想 从天气预报节目获取哪方面的信息? ( 可多选) ”这个问题时，统计数据显示各项的选择率如下： A 科普知识 4 8 7 B 旅游动态5 1 2 C 生活常识6 3 2 D 农业信息1 6 5 E 娱乐时尚 1 8 8 F 餐饮文化 7 G 不需要4 从以上统计结果可以看出，天气预报节目的本质就是服务生活和生产的，因此，随着人们生 活水平
3、的不断提高，生活内容的日益丰富，观众对电视天气预报节目提出了更多更高的要求。 比如，生活水平提高后，旅游、娱乐、求知等消费已成为热点，因此，天气变化与这些消费活动的 联系当然也成为人们收视需求的热点。为了适应人们需求的这些变化，全国各级气象影视部门 纷纷对传统2 、3 分钟的天气预报节目进行创新，加入了更多的服务性内容，但鉴于传统天气预 报节目时间长度的限制，不能加入太多内容，以及电视频道的日益专业化，迫使气象影视部门在 各个专业频道中推出许多创新的气象节目。 1 目前创新气象节目面临的困境及其原因 从本次收视调查可以看出，观众对我们广西气象台影视中心新推出的两档新节目气象万 千( 广西经济频
4、道) 、点击气象( 广西公共频道) 的评价有喜有忧，喜的是对电视台这两套有别 1 1 3 于传统天气预报节目风格的节目有相当高的认同感；忧的是收视率不是很理想。同样，全国许 多省份的新气象节目都普遍存在类似的问题。经过调查和分析，主要原因还是我们的创新节目 在内容上还是不够贴近老百姓生活，即除了原有的天气预报信息比较实用之外，我们所提供的 服务信息没有必看性。在手机天气预报短信、1 2 1 天气预报、报纸及网络天气预报等快捷方便 的天气预报服务手段层出不穷的今天，在新节目与传统的天气预报节目功能上没有太多实质性 区别的情况下，这样的新节目已没有太多的优势，因此，许多人在看过天气预报短信或传统天
5、气 预报节目之后，也就不再对新节目感兴趣了，新节目收视率可想而知。 2 解决创新节目困境的策略和建议 媒体竞争激烈、观众细分明显的今天，一档新的气象节目既要避免与已有的传统气象节目 的冲突又要取得较好的收视率，其策略就是运用完整的节目市场化模式。完整的节目市场化模 式包括以下几个环节：前期的受众定位与受众调查、中期的节目策划与节目制作、后期的节目测 试与改进、维持期的节目推广与创新。以下分别详述。 2 1准确的受众定位是创新节目成功的前提条件 任何一个电视节目都存在一个给谁看的问题，不同的受众群体有不同的收视心理与收视习 惯。节目经营的第一步就是确定目标受众群体，解决向谁传播、为谁服务的问题。
6、创作人员要 确定目标受众群体，就必须对节目市场有一个全面的认识，重点了解传统气象节目及其他替代 品的受众定位，分析哪些受众群体的需要已经得到了满足，哪些受众群体的需要还没有得到满 足，然后根据频道、时段及节目自身的特点，来确定自己的目标受众群体。这些都需要通过市场 调研来分析确定。 2 2 受众调查是了解受众需求的关键环节 目标受众群体确定之后，要做的工作是受众需求调查。受众需求调查的目的，就是要通过 对目标受众的观察与访问，掌握他们的收视心理与收视习惯，具体而言，就是要了解受众偏爱哪 些节目，节目中最能吸引受众的要素又是哪些，他们一般在什么时间收看节目等等。只有掌握 了受众的需求，才能制作出
7、符合受众口味的节目。 2 3精心的策划确保节目符合目标受众需求 节目策划就是对节目功能、节目内容及节目形式的构思。首先，节目功能策划应该以市场 调查的结果为依据，站在受众的角度，满足受众的需要。其次，节目内容要有新意，避免与传统 气象节目内容的雷同与转移。另外，在节目形式的策划上也要符合目标受众的口味。 2 4 制作工作必须按照精益求精的原则进行 气象节目是一档长期的、天天制作的节目，要搞好它一天两天容易，要整年累月都搞好真的 不易。节目制作的精益求精必须在两个环节上严格要求，即前期节目素材的采集和后期节目的 录制。前期素材要求全面、完整、典型、实用，这需要一个得力的编导小组；后期节目制作要求
8、精 细、严谨、投入、有序，则需要一个科学的制作流程。总之，节目的每一个细节都要体现“受众本 位”的思想。 】4 2 5测试工作可以及时改进节目质量，降低推出风险 每一档节目在推出前，观众都会有一个较高的期望值，如果这个期望值一开始就得不到满 足或差得太远，以后就很难再拉回这些观众。因此，创新节目的推出之前必须进行受众测试。 参与测试的受众应该具有典型性与代表性，以及他们的收视心理与收视习惯应该与目标群体基 本一致。测试之后，及时改进节目的缺陷与不足，保证节目一经推出即获得较高的评价。 2 6推广措施可以提高节目收视率，并用不断的创新来维持和稳定这个收视率 新节目在推出之前就应把推广策略制定好，
9、节目一经推出之后，这些推广措施就应该立刻 启动，以赶在新节目第一股热潮退去之前，提高收视率。之后，可以通过坚持创新与扬弃来保持 节目的质量和吸引力，稳定收视率。 随着媒体资源的日益丰富及节目资源的供过于求，每一档创新节目，特别是受节目长度、播 出时间限制的新气象节目的推出，如果没有用市场营销的方式来制作及推广，那么，收视率不高 的困境将依然无法得到解决。 以上是本人在从事气象影视广告营销工作两年多之后的一些浅薄的体会，供同行参考。 参考文献 1 余贤君电视广告营销北京：中国广播电视出版社，2 0 0 4 2 夏洪波，洪艳电视媒体广告经营北京：北京大学出版社，2 0 0 3 C 3 3 江秀芳谈电视气象节目的细分和创新气象，2 0 0 2 年增刊，P 6 3 - - P 6 4 1 1 5
