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1、硕士学位论文 T H E SISO FM A S T E RD E G R E E 论文题目：餐饮企业创建强势品牌研究 院系：丝盗堂瞳 一 专 业：左些丝盗堂 学 号： 作 者：奎盘 一一 指导教师：垫金良塾撞 一 完成E l 期： 2Q Q 里生! 旦 一 独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的臻藏啦叫建酶品晖叫毛 论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的科研蒯果。尽我所 知，文中除了特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写的内容及科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其 它教育机构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：纽日期年上月型日 关于论文使用授权的说明
2、 名缝名：避隰等年岛 首都经济贸易大学硕士论文 餐饮企业创建强势品牌研究 内容提要 餐饮业，作为第三产业，与国民的生活质量密切相关。改革开放以来，随着 经济的发展和人民生活水平的提高，中国餐饮业保持高速发展，近年来的年增长 率保持在1 7 以上。虽然中国餐饮业获得了长足的进步，但中国餐饮界还没有形 成与国际知名餐饮品牌并驾齐驱的强势品牌。随着餐饮行业的竞争日趋激烈，餐 饮行业已经步入微利时代，怎样在激烈的竞争环境中生存并发展壮大，成为餐饮 界亟待探讨的问题。 带着这个问题笔者仔细研读了一些著名的品牌理论，其中有大卫阿克的品 牌理论、德彻纳东尼的品牌理论和其他一些相关理论以及餐饮品牌创建专题。
3、笔者借鉴国内外著名餐饮企业的品牌创建思路和实践，并结合本土餐饮品牌的实 际情况提出了一些设想，并通过大量的实例分析与理论论证形成了自己的结论。 第一，缺乏品牌经营意识是当前中国餐饮企业落后的关键原因。当前餐饮经 营同质化问题突出，经营者对品牌建设的认识仅停留在表面，迫切需要能够指导 其进行品牌创建的思路。本文在结合国内外著名餐饮企业的品牌实践和中国餐饮 业特点的基础上提出了餐饮品牌创建流程。 第二，创建强势品牌是国内餐饮企业为之努力的方向，是使企业摆脱落后现 状的重要途径。餐饮经营者应该在战略性品牌分析的指导下，通过别具一格的满 足市场需求和构建差异化的竞争优势来创建自己的品牌。 第三，品牌识
4、别规划是指导品牌创建工作的指示器，是战略品牌管理的核心。 创建品牌的第一步就是要在战略性品牌分析的基础上构建品牌识别规划。餐饮行 业由于其自身特点，有其特殊的品牌识别构成要素。本文实例分析了国内外著名 餐饮品牌的识别构成要素，提出了餐饮品牌识别常用构成要素。 第四，感知质量是品牌资产的重要构成要素之一，提升感知质量对品牌创建 至关重要。由于行业的特点各有不同，其影响感知质量的要素和标准也各有不同， 提高感知质量的前提和基础是找到这个标准。本文试图构建影响餐饮品牌终端的 感知质量模型，并在此模型的指导下采取相应策略来提升餐饮品牌终端的感知质 量，从而达到积累品牌资产、创建强势品牌的目的。 第五，
5、品牌的创建需要营销战略来推动。餐饮品牌营销战略务必在品牌识别 规划的基础上实施，所有的营销行为都要以品牌识别规划为导向。餐饮行业由于 其自身的特点，常采用的除了品牌终端策略外，还包括品牌体验营销策略和品牌 联合营销策略等。本文实证研究了国内外著名餐饮企业在这方面的实践。 第】页共4 7 页 堕塑丝堕墼墨查兰堡主堡茎堡堕垒些型堡璺垫婴 第六，品牌创建是一个复杂系统的工程，且其效应是一个逐步显现的过程， 需要五年、十年甚至几十年才能够得到考量和评估。近些年来，中国一些优秀的 餐饮企业在认识到品牌经营的重要性后，大胆坚决地作出了一些尝试。本文实证 研究了国内某一餐饮百强企业的品牌创建实践，侧重考察了
6、其在品牌识别规划和 品牌客户关系管理方面的实践。 关键词：餐饮品牌品牌识别感知质量体验营销 第2 页，共4 7 页 首都经济贸易大学硕士论文 餐饮企业创建强势品牌研究 A b s t r ac t C a t e r i n gi n d u s t r yi so n eo f t h em o s ti m p o r t a n ti n d u s t r i e so ft h et e r t i a r yi n d u s t r y ， w h i c hi sc l o s e l yr e l a t e dw i t ht h eq u a l i t yo fp e
7、o p l e Sl i f e S i n c er e f o r ma n do p e n i n gu p ， c h i n a SC a t e r i n gi n d u s t r yh a ss u s t a i n e dar a p i dd e v e l o p m e n t T h et o t a lr e t a i ls a l e so f C a t e r i n gi n d u s t r yk e e pg r o w i n ge v e r yy e a rb y1 7 p e r c e n t I nr e c e n ty e a
8、 r s ，m a n y e x c e l l e n tl o c a lC a t e r i n ge n t e r p r i s e sa p p e a ri nt h em a r k e t c o m p a r e dt os o m e i n t e r n a t i o n a lf a m o u sc a t e r i n ge n t e r p r i s e s ，t h el o c a lC a t e r i n ge n t e r p r i s e sh a v en o tg a i n t h a tk i n do fw o r
9、l d w i d ea w a r e n e s sa n dh a v en o tb u i l dS O c a l l e ds t r o n gb r a n d W h e n t h el e v e lo fc o m p e t i t i v ek e e pg o i n gu p w a r d ，i ti sm u c hm o r ed i f f i c u l tf o rm a n y c o m p a n i e st os u r v i v e ，n o tm e n t i o nt od e v e l o pa n de x p a n d
10、 t oa b o a r d T h e r e f o r e ，m o l e a n dm o r ep r a c t i t i o n e r sa r en o wc o n c e r n i n ga b o u th o wt os o l v et h i sp r o b l e mb y b u i l d i n gt h es t r o n gb r a n d I no r d e rt of i n dt h ee f f e c t i v ew a y so fb u i l d i n gt h es t r o n gb r a n df o rC
11、 h i n a s C a t e r i n gI n d u s t r y ，Ir e a dan u m b e ro fw e l l - k n o wb r a n dt h e o r i e si n c l u d i n gD a v i dA A a k e r Sb r a n d r e c o g n i t i o na n db r a n de q u i t yt h e o r y ，D e C h e n a t o n y Sb r a n dt h e o r y a n ds o m eo t h e rr e l a t e dt h e o
12、 r i e s B a s e do nt h ep r a c t i c eo fm a n ys u c c e s s f u lc a t e r i n g c o m p a n i e sa n dt h ec h a r a c t e r i s t i c so fC h i n e s ec a t e r i n gm a r k e t ，Is u m m a r i z ea n dc o m e u pw i t hs o m ei d e a sa n ds u g g e s t i o n so n t h i sp r o b l e mb ya n
13、a l y z i n gt h ep r a c t i c eo f e x c e l l e n tc o m p a n yu n d e rt h eb r a n dt h e o r i e s F i r s t l y ，i ti st h el a c ko f b r a n db u i l d i n ga w a r e n e s so fl o c a lr e s t a u r a n tp r a c t i t i o n e r s t h a tl e a dt ot h ef a l l i n gb e h i n d M a n yr e s
14、 t a u r a n to p e r a t o r sh a v eav e r ys u p e r f i c i a l u n d e r s t a n d i n go f b r a n d b u i l d i n g ，a n dt h e ya r ei nt h eu r g e n tn e e d sf o rt h e c o r r e c tb r a n d b u i l d i n gl o g i c a l S e c o n d l y ，b u i l d i n gt h es t r o n gb r a n dm u s t b e
15、t h ed i r e c t i o no fe v e r yc a t e r i n g e n t e r p r i s e ，r e s t a u r a n tr u n n e r ss h o u l du s et h es t r a t e g i cb r a n da n a l y s i st od e t e r m i n et h e d i r e c t i o na n dt h e nb u i l dt h e i rb r a n d st h r o u g hg i v i n gt h eu n i q u ep r o d u c
16、 t st om e e tt h e r e q u i r e m e n t so ft a r g e tm a r k e ta n dd e v e l o pt h ed i f f e r e n t i a t e dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e T h i r d l y ，B r a n di d e n t i t yp l a n n i n gi st h ec o r ep a r to fb r a n dm a n a g e m e n t ，w h i c hi s t h ei n d i c a t o ro fa l lt h eb r a n db u i l d i n ga c t i v i t i e s T h ef i r s ts t e po fb u i l d i n gab r a n di st o m a k es u r et h eb r a n di d e
