大溪谷二期整合策略综述

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1、 让成都重新想象让成都重新想象 风火广告 事业四部 花样年大溪谷二期整体策略汇报 “在硅谷，我每隔10分钟就看一下表，看我的工作进 度是否跟上；在成都，我每隔半小时看一下表，看我 又有什么样的休闲新感受。” “休闲专家”美籍华人林中明 成都：休闲之都 成都是一个有休闲基因的城市，成都人都是有休闲气质 的，“知快守慢，张弛有序”，喝闲茶、打小麻将、开小 奥拓、当跷脚小老板成为他们创造美好生活的一部分。 国际化背景下的成都休闲 1.成都这座城市的国际味道愈来愈浓烈，全球一流企业、 一线品牌正扎堆成都。 2.成都人的休闲品味也随着经济的增长，逐步国际化，追 求更洋味的生活方式。 3.成都这座城市开始

2、从“自我休闲”向“全国的休闲目的地” 转换。 那么， 大溪谷，一个拥有国际化视野的项目，将 如何令成都休闲生活重新想象？ 本案解决两个问题 项目整体推广脉络梳理 二期形象的突破与提升 ONE TWO 前提推广回顾 2007-2008年推广主题 2009年户外推广 2009年报纸推广 问题小结 ： 1.推广中有大无小，大口号之下没有具体的价值支撑； 2.前后顺序没有理清，节奏不清晰； 3.同一阶段，推广主题不统一，信息传递混乱。 核心洞察 推广中消费者一直未能清楚的认知到： 大溪谷到底是什么？ 在整个项目宏伟的蓝图中，我们看不清大溪谷未来的发展进程，更不知道 在这个进程中，每一期的产品如何支撑最

3、终的宏伟蓝图。 大溪谷是什么？ 8000亩的超级规划告诉我们， 它绝不只是一个别墅社区，不是一个简单的地产项目。 对于这个项目而言， 我们更应该站在城市的角度却思考项目本身的意义， 大溪谷将来呈现的是一个复合型的休闲之城， 它代言的是这座城市休闲方式的发展方向。 大溪谷之于成都休闲产业 在成都国际化的进程中，成都人的对于新事物，新方式 的需求越来越强烈，高尔夫等国际化的休闲方式在逐步 被接受和传递。而大溪谷8000亩的超大规模，复合型休 闲之城的规划，为成都休闲生活提供了新的蓝本。 大溪谷之于中国式度假探索 大溪谷虽然采用了原味的欧洲建筑，但内在打造的确实， 适合成都，适合中国的休闲度假理念，

4、是休闲度假在国际 视野之下的中国方式。 大溪谷之于花样年的品牌战略 作为花样年山水精品系列的高端作品，也是花样年运筹 浦江的重点项目，大溪谷是花样年向高端物业发展迈出 的关键一步，是花样年的人才后备基地。 大溪谷，是区别于国外的单独光观型休闲，以 中国方式呈现的，集吃、住、行、游、购、娱 、会议等功能于一体的休闲度假圣地。 因此，从项目的长期目标来看： 大溪谷，中国方式的假日圣地 人才培养营销探索商业模式 花样年将 来培养休 闲地产人 才的黄埔 军校 现场体验标准 服务体系标准 Golf运营标准 酒店管理标准 宣传推广标准 介于旅游 项目与城 市别墅之 间的休闲 模式 （最终目标） 大溪谷商业

5、发展模式总结 用“中国假日生活第1谷 ”的表达来诠释大溪谷的 内涵是没错的，但“第1 谷”是长期目标，且需要 有明确的产品价值支撑。 因此，在此阶段传播这样 大而空的口号不合适。 那么，大溪谷的中短期竞争在哪？ 成都高尔夫别墅项目对比 项目规模地块状况总体规划产品/面积 麓山国际 蓝光观岭 大溪谷 占地 4000亩 占地 4200亩 占地 8000亩 浅丘坡地 浅丘坡地 原生山地 别墅组团、麓镇组团、麓 山国际乡村俱乐部(18洞 高尔夫球场) 别墅：独栋 350-480 别墅+原生湖泊+高尔夫 球道资源（18洞） 公寓+别墅+商业+双会 所+三个酒店+三个博物 馆+45洞西南最大球场 新推产品

6、： 【高 尔夫头排明星大宅 】 360-500 2.1期纯独栋： 280-900 从项目自身素质来说，大溪谷随着二期的推出，在以高尔夫别墅项目 为对象的竞争中，占据绝对优势。 成都高端山水别墅项目对比 项目区位容积率定位主力户型 麓山国际 长桥郡 大溪谷 一圈层，区域 各类高端物业 开发均成熟 二圈层，区域 别墅物业开发 成熟 三圈层，区域 内项目少，不 成熟 0.42 0.36 0.22 集运动、居住、休闲、娱 乐、教育等功能为核心的 超大型开放式国际社区。 一期：410-495 二期：360-396 有生态资源的纯独栋别 墅社区 集吃、住、行、游、购 、娱、会议等功能于一 体的休闲度假圣地

7、 350-450 （含地下室） 2.1期纯独栋： 280-900 在高端别墅对比中，大溪谷不仅产品可以与成都高端项目比拼，在社 区配套及规模上，占据绝对优势。 大溪谷，在营销策略上应该明确： 成都高尔夫别墅的前三甲 成都高端山水别墅的前三甲 因此，从项目的中短期目标来看 ： 项目整体推广脉络梳理 07年130914年11 启动期成长期成熟期 城市 关系 核心 诉求 项目 支撑 人群 分布 浦江城市形象代表成都城市名片全国假日休闲圣地 生态资源+浦江 正宅NO.1 中国4大Golf+成都 高端别墅小镇 中国假日生活第1 谷+多业态运营 产品：常规别墅+投资公寓 配套：基础设施，园林 产品：二台地

8、高端别墅 配套：Golf会所，酒店， 球场1期，服务升级 产品：顶级定制别墅 配套：会所，酒店，球场2 期，博物馆 浦江为主，成都为辅成都为主，外地为辅全国客户 二台地高端 产品升级 Golf大赛 大型商务会议 标志 标志 （3年）（34年）（23年） 二期形象如何突破与提升？ 核心障碍 AB （现状）（中短期目标） 浦江NO.1的豪宅 成都影响力不够 高端别墅的前三甲 Golf物业的前三甲 在众多优势资源之下，从A到B，本案缺少一条清晰、明确， 且能坚持走下去的路线 核心问题 在成都众多的Golf+高端别墅的项目中，大 溪谷真正能刺破市场的核心卖点是什么？本 案缺少一个能直面竞争市场的杀手锏

9、。 一看2期产品 产品全面提升，紧邻高尔夫球场，大师设计，6300 Golf配套会所。真正的享受高尔夫资源的高端产品。 2 二看销售情况 在现场跟销售人员沟通中，发现客户购买中的几大因素 ：稀缺山水资源，Golf球场，超大规模的社区配套 而原山水Golf资源成为影响成交的关键因素。 三看客户积累 目前来说，虽然项目现场尚未呈现，但已经积累了部分 目标客户。在成都业内专业人士对大溪谷的认同，一是 对项目稀缺山水资源+Golf的认同，一是项目高端规划 带来的生活圈层的向往。 对于他们来说，拥有国际化的视野，同样希望拥有与之 相匹配的顶级生活阶层。 很明显，大溪谷最核心的竞争差异： 西南最大Golf

10、球场+稀缺山水资源 但是，在成都Golf大行其道的市场之下，如何 突破才能跳出低端竞争，放大大溪谷的差异性？ 风火解决方案： 大溪谷二期形象突破的“4维尺度” 品牌高度 专业深度 文化力度 影响广度 寻找市场刺破点，建 立项目品牌高度，并 通过专业深化，文化 挖掘逐步丰富大溪谷 的形象内涵。 品牌高度 专业深度 文化力度 影响广度 “和谁在一起，决定你是谁！” 风火认为： 1、如何建立项目的品牌高度？ 为什么新周刊为成 都提出的“第四城”，能 够如此被追捧、热炒？ 2000年9月15日那天，新周刊给了成都一个备受争议的符号 中国第四城。这个有着冒险色彩的定义，让成都不再沉寂，让许许多多 的人又

11、有了“龙门阵”来摆。不管怎样，它最终是伴上了北京、上海、 广州等几位大佬，让自己在中国火了一次。成都因“第四城”而大热； 再后来，“第四城”成了城市包装的经典案例。 最能体现成都历史文化的武侯 祠，在这里成了我们学习的对 象。古人在评价诸葛先生用了 “伯仲之间见伊吕”，将他与 姜子牙摆在一起说事，以证明 他的身份地位。 武侯祠的描写诸葛亮的 对联似乎也有讲究？ 成都人的智慧同样也体现在杜甫草堂之内。事实上杜甫在世时并不 出名，而是死后才被发现他的诗歌的魅力，并把他与李白、白居易 等名家做对比，烘托他的成就。 杜甫草堂又是怎样营销杜甫的呢？ “成都人是最崇洋媚外的” 宋香梅总 因此，从营销战略上

12、看， 要建立项目的品牌高度， 必须跳出成都、跳出西南，放眼全国来看本案， 拉近大溪谷与世界级项目的关系。 抓住原生山地Golf这个核心资源， 以西南最大Golf球场做为项目的突破点， 刺破市场。 深圳观澜高尔夫 上海佘山高尔夫 大连金州湾高尔夫 ？ 大溪谷，西南唯一45洞高尔夫球场，只有它能代言西南 的高尔夫形象，齐名全国其它3大高尔夫球场。 因此，最有效的市场突破方式： 全国四大Golf球场之一降临成都 为大溪谷冠上“全国四大Golf球场之一”之名，以新闻 事件、软文炒作的方式，进行社会眼球的聚焦，迅速 建立项目在成都，乃至西南的市场知名度。 新闻/软文规划： 1.重庆有27洞球场，成都只有

13、18洞？ 2.中国第四大Golf球场，回应“第四城” 3.全国四大球场之一，降临成都 4.大溪谷，45洞原生山地国际Golf 5.成都Golf别墅与国际Golf别墅的差距与解决方案 品牌高度 专业深度 文化力度 影响广度 华西都市报： 2、如何提升项目的专业深度？ “高尔夫，成为成都富人的生活代言！” 成都休闲国际化的今天， 高尔夫逐渐成为成都富人休闲生活的一部分， 但纵观成都市场，14个买高尔夫概念的项目， 只有5家真正拥有高尔夫球场， 却没有一家称得上提供专业的高尔夫服务。 唯一的45洞，西南最大球场， 大溪谷走高尔夫专业化之路是必然之选。 西南唯一45洞Golf球场 原始的山 地球场 大

14、师设计， 国际水准 名头：中国四大Golf球场之一 资源规模设计配套服务 8000亩规 划，45洞 双会所，三 酒店，三博 物馆 专业Golf服 务，私人专 享 共同打造大溪谷Golf球场的专业影响力和服务深度 所以，从行业的角度来看， 大溪谷代言着成都高尔夫行业发展方向， 是成都高尔夫进程的推动者。 因此，大溪谷二期物理属性界定： 西南首席 45洞高尔夫庄园 2期分案名体系 风格与建筑意象（建筑来源）+ 地形 整合大溪谷的地理环境，考虑到项目的延展性以及要形成一套完整的易 于深入人心的案名系统，我们认为采用地形作为解读是最好的方式。以“ 山、河、林、岛、坡、涧、麓”等一系列与地形相关的字眼作

15、为案名后缀 ，既简单明了交代了本项目所涵盖的自然资源，又形成一套比较完整而 富延展性的系统。 案名体系思路： 冷翠山 案名方案一 释义： （）灵感源自于“翡冷翠”。“翡冷翠”由现代著名诗人徐志摩首译，是 “佛罗 伦萨”的另一译名，更富诗意，更多色彩，也更符合古城的气质。 （）本项目案名“冷翠山”取“冷翠”二字，演绎而有所差异，更重要的是在诗 意的基础上融入了项目自然资源，可谓水到渠成，一目了然； （）“冷”在词典中有以下意蕴：寂静；少见的；意料以外；”翠“字主要是绿 色的展现，同时，与项目的一系列设计主色调形成呼应； （）案名带种欧陆情怀，非常符合中国语境下对国际化标识的一种定义，与 二期推出

16、的具意大利小镇风情的别墅风格相形得益。 VI视觉表现 西西岭 案名方案二 释义： 1. 灵感源于“西西里“，西西里是很美丽古朴的小镇，建筑多为地中 海风格。 2. 案名读起来洋气而不失可爱，把项目的形象年轻化、活泼化，生 活需要激情，房子也需要活力。 3. “岭“，从而联想到”果岭“，呼应了项目二期的核心卖点，即45洞 国际高尔夫球场。 品牌高度 专业深度 文化力度 影响广度 华西都市报： 3、如何挖掘项目的文化内涵？ “最吸引成都人的是文化休闲” 大溪谷，是中国式度假休闲的探索者， 它介于旅游与城市别墅之间， 却又把旅游观光和居住结合起来， 他提供的是中国方式的休闲度假。 非国外单独旅游，而是以家庭、朋友为 单位的中国传统的聚会