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1、房地产市场调查与预测 本节内容 n房地产市场调查的特点及作用 n房地产市场调查的程序 n房地产市场主要内容和方法 n调查报告的撰写 n房地产市场预测 6.1 房地产市场调查概述 n什么是房地产市场调查？ n以房地产为特定的商品对象，对相 关的市场信息进行系统的收集、整 理、记录和分析，进而对房地产市 场进行研究与预测。 6.1.1 房地产市场调查的特点 n调研的内容广泛 n具有很强的针对性 n调研方法多样性 n调研结果具有一定的局限性 6.1.2 房地产市场调查的作用 n发现新的市场机会，规避市场的风 险 n掌握消费者的意向和动态 目标:不断开拓市场，提高市场占有率 6.2 房地产市场调查的程
2、序 n调研目的、搜集资料信息、制订 调研计划、初步调研、调研设计 、资料分析、做出结论和提出建 议 三个阶段： n调查准备阶段：初步情况分析、 非正式调查 n正式调查阶段：制定调查方案、 现场实地调查 n分析总结阶段：资料寄出分析、 统计推断、撰写报告 阶段一 ：调查准备阶段 n初步情况分析 调研人员应明确为什么要进行市 场调研？ 通过调研要解决哪些问题？ 有关调研结果对于企业来说有什 么作用？ n非正式调查 (1) 研究搜集的信息材料 (2) 与企业有关领导进行非正式谈 话 (3) 了解市场情况 阶段二：正式调查阶段 n制订调查方案 （1）拟定调研计划书 （2）确定调查主题、方法 （3）准备
3、调查表格 四种调研表格： 当地房地产资源统计表 房地产出租市场统计表 房地产出售统计表 房地产个案市调分析表 当地房地产资源统计表 n包括房地产分布、面积、类型、单 位价格、单位总价、开发程度、居 住密度、交易状况和规模、使用期 限、抵押保险、政策限制、竞争程 度、发展远景、其他具体情况和调 研日期等项目。 房地产出租市场统计表 n包括出租房地产名称、所在地区、 出租面积、租金水平、出租房的类 型和等级、室内设备状况（暖气、 燃气、电话、家用电器、厨卫设备 ）、环境条件（庭院、阳台、停车 场、文娱场所、交通和购物等）、 空置率、影响房租市场的最大因素 、具体房东的记录、房地产出租公 司的资料和
4、调研日期等项目。 房地产出售统计表 n包括已售房地产的名称、地区、开 发商、数量、结构类型、成交期、 成交条件（预付款、贷款额和利率 、偿还约束、其他附加条款等）、 出售时的房龄和状况、客户资料和 调研日期等项目。 房地产个案市调分析表 n包括案名、区位、投资公司、产品 规划、推出日期、入伙日期、基地 面积、建筑密度、土地使用权年限 、单位售价、付款方式、产品特色 、销售策略、客源分析、媒体广告 、调研资料和日期等。 n现场实地调查 （1）组建项目团队 （2）收集材料 阶段三：分析总结阶段 n资料汇总整理、统计和分析 n最后环节：报告撰写 课堂讨论： n昆明房地产市场现状调查 n讨论： n（1
5、）调查哪些内容？ n（2）要如何来开展调查工作？ 6.3 房地产市场调查主要内容和 方法 n调查主要内容 n常用调查方法 6.3.1 房地产市场调查主要内容 点(单个楼盘)到线、面(区域市场) 线、面(区域市场)到体(宏观环境) 体回复到点、线和面 （1）点单个楼盘 n对单对单 个楼盘进盘进 行市场调查场调查 是房地产产 市场调查场调查 的基础础 n单个楼盘的市场调查通常包括以下 五大项： n第一项是分析楼盘的地理位置 n第二项是分析产品 周边环境分析 商场：步行街、镇海街道、武夷商业街 金融：工商银行、电信文献东路营业、农业 银行、邮政储蓄 学校：市实验小学、蓝天双语幼儿园、丹丹 艺术培 训
6、中心、劳动就业培训中心、电力技术培中 心 休闲娱乐：上岛咖啡、爱华宾馆 庙宇： 文峰天后宫 交通状况分析 3路、8路、18路、 10 路、23路等公交车 项目规划： 占地面积1.569万平方米，总建筑面积超过13万平方米。项目由3栋高30层的 塔楼、5层商业裙楼和3层地下室组成，其中3栋塔楼高度达100米，建成后将 成为莆田市第一高楼。规划地下室一、二层为大型卖场(已签约沃尔玛)，地下 三层为停车场(348个车位)；地上一至五层为大型休闲购物中心；第六层为架 空层和空中花园；第七至三十层为高级住宅。 配套设施： 三信金鼎广场262套高级住宅采用了莆田首创、全国技术领先的五大“ 科技环保节能体系
7、”，包括家居智能化系统、健康直饮水系统、中空玻 璃、外墙保温系统和中央供热系统等 n第三项是剖析价格组合 n第四项是了解广告策略 n第五项是销售执行 价格 n东百.三信金鼎广场以6288的开盘价傲视 全城，同比于同处中心板块的名殿.女人 街的4888，也高出了将近1400块，相比 于近期开盘的凤达花园的3889整整高出 了两千三百多。 n三信金鼎广场自然格外得到广大莆田市 民的认可，三信金鼎广场2号楼在春节 前就全部被买走，3号楼也是在开盘当天 短短2个多小时内就销售了三分之二。 （2）线和面区域市场 n区域市场的调查与分析，主要包括 区域分析、区域产品和需求特征这 三个方面 区域分析 n在特
8、定区域中，对影响房地产市场 的交通路线、区域特征和发展规划 这三方面因素的综合分析。 n区别于单个楼盘的地理位置分析， 在具体分析中，区域分析更侧重于 整体的分析和宏观评估。 区域产品 n主要包括了解和分析在某个特定的 区域范围内，楼盘的总量、类别、 位置、分布、单价分布、总价结构 、各类营销手法的市场反映和市场 空白点的捕捉等等。 市中心楼盘 n大唐广场 正荣 时代广场 城东片区 城南片区 城西片区 城北片区 需求特征 n是指区域人口数量和密度，人口结 构和家庭规模，购买力水平，客户 的需求结构与特征，人口素质和习 惯嗜好，需求特征是从客户的角度 对产品的一种审视，把握需求特征 是不断创新的
9、动力与源泉。 （3）体宏观环境 n对点、线、面的把握是市场调查的 主体，但不是全部，只有对体(宏观 环境)的深刻理解，才可能将房地产 的市场调查做得更活更深入。 n房地产市场的体(宏观环境)包括政 治社会、经济发展、行政法规、国 际状况等各方面的因素。 n第二节 调研的内容： n房地产市场调研主要包括房地产市 场环境调研、房地产市场需求调研 、房地产市场供给调研和房地产市 场营销活动调研四个方面的内容。 房地产市场环境调研 n房地产企业的生存发展是以适应房 地产市场环境为产提的，对房地产 企业来说，市场环境大多是不可控 制因素。 房地产市场需求调研 n房地产市场需求既可以是特定房地 产市场需求
10、的总和，也可以是专指 对某一房地产企业房地产产品的需 求数量。 n市场需求由购买者、购买欲望、购 买能力组成。 (一) 房地产消费者调研 (1)消费者对某类房地产的总需求量及 其饱和点、房地产市场需求发展趋 势 (2)调研房地产现实与潜在消费者数量 与结构，如地区、年龄、民族特征 、性别、文化背景、职业、宗教信 仰等 上海、南京、杭州三地房地产 市场调查报告 n调查显示，三大城市房地产市场渐趋平 稳，自住型消费刚性需求增加，所占比 重高达75，仅6的市民购房是为了投 资。 n另有14的市民为父母或儿女购房，5 的市民购买了第二处住房。购房自住的 现象在上海尤为突出，超过八成的消费 者提及。由此
11、可见，自住型消费在市场 上唱主调。 (3)消费者的经济来源和经济收入水平 (4)消费者的实际支付能力 (5)消费者对房地产产品质量、价格、 服务等方面的要求和意见等 n对比调查中显示的三地居民在过去 半年内家庭月总收入状况：上海居 民家庭月总收入平均为12551元/月 ，南京平均8311元/月，杭州平均 6654元/月；上海、南京、杭州市民 心中可承受的购房总价分别是当地 居民家庭年收入的7.11倍、4.312倍 和8.08倍。由此可见，上海、杭州 人对房价的承受能力较强，购买力 大，南京人对房价的承受能力相对 较低，购买力较差。 n数据显示，在上海、南京、杭州三 地居民心中，可承受的购房总价
12、为 ：上海107.1万，南京43万，杭州 59.7万；可承受的购房单价集中在 上海7000元/平方，南京4000元/平 方，杭州5800元/平方。 n在对房屋的要求上，三大城市居民偏爱 小高层（7-11层）（提及率为46）和 多层建筑（1-6层）（提及率为42）， 三地居民对高层建筑兴趣较低，只有10 的人提及，三地居民选择别墅型的奢 华住宅则占比重仅为2%。横向比较，南 京居民更喜欢1-6层的多层建筑，提及率 占58，而杭州居民和上海居民则更喜 欢7-11层的高层，提及率分别为52和 50。在住房面积和户型上，总体来说 ，81100平方、两房一厅及三房一厅户 型的住房最受追捧。 (二) 房地
13、产消费动机调研 n房地产消费动机就是为满足一定的 需要，而引起人们购买房地产产品 的愿望和意念。房地产消费动机是 激励房地产消费者产生消费行为的 内在原因。主要包括消费者的购买 意向，影响消费者购买动机的因素 ，消费者购买动机的类型等。 (三) 房地产消费行为调研 (1)消费者购买房地产商品的数量及种 类 (2)消费者对房屋设计、价格、质量及 位置的要求 (3)消费者对本企业房地产商品的信赖 程度和印象 (4)房地产商品购买行为的主要决策者 和影响者情况等。 n在全国范围内的各大房地产开发商 中，万科集团在三地居民中的认知 度最高，有20的市民提及。其中 上海市民认知度最高的三大开发商 分别是
14、万科（46）、绿地（10 ）和大华（8），南京市民认知度 最高三大的开发商分别是万科（5 ）、栖霞建设（5）和人恒（4 ），杭州市民认知度最高三大的开 发商分别是绿城（33）、绿洲（ 10）和万科（8）。 房地产市场供给调研 n房地产市场的供给是指在某一时期 内为房地产提供房地产产品的总量 。它主要调研以下几个方面： n行情调研 ； n现有房地产租售客户和业主对房地 产的环境、功能、格局售后服务的 意见及对某种房地产产品的接受程 度； n 新技术、新产品、新工艺、新材料 的出现及其在房地产产品上的应用 情况。 n建筑设计及施工企业的有关情况。 房地产市场营销活动调研 n房地产市场营销活动是一系
15、列活动 的组合，包括房地产产品价格、促 销、广告等活动。因此房地产市场 营销活动调研应围绕这些营销组合 要素展开。 n(一) 房地产市场竞争情况调研 n(二) 房地产价格调研 n(三) 房地产促销调研 n(四) 房地产营销渠道调研 (一) 房地产市场竞争情况调研 n市场竞争对于房地产企业制定主要 包括竞争企业和竞争产品两方面内 容。 n对竞争企业的调研主要包括(1) 竞争企业的数量、规模、实力状 况；(2)竞争企业的生产能力、技 术装备水平和社会信誉；(3)竞争 企业所采用的市场营销策略以及 新产品的开发情况；(4)对房地产 企业未来市场竞争情况的分析、 预测等。 n对竞争产品的调研主要包括：(1)竞 争产品的设计、结构、质量、服务 状况；(2)竞争产品的市场定价及反 应状况；(3)竞争产品的市场占有率 ；(4)消费者对竞争产品的态度和接 受情况等。 (二) 房地产价格调研 n(1)影响房地产价格变化的因素，特 别是国家价格政策对房地产企业定 价的影响； (2)房地产市场供求情况 的变化趋势；(3)房地产商品价格需 求弹性和供给弹性的大小； n(4)开发商各种不同的价格策略和定 价方法对房地产租售量的影响；(5) 国际、国内相关房地产市场的价格 ；(6)
