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1、武汉理工大学 硕士学位论文 湖北省商标战略研究 姓名：信一术 申请学位级别：硕士 专业：民商法 指导教师：魏纪林 20091101 武汉武汉理工大学硕十学位论文 中文摘要 随着知识经济时代的到来和经济全球化和一体化的深入，许多国家纷纷制 定和实施知识产权战略来发展经济或者维护其竞争优势。我国也发布了国家 知识产权战略纲要，提出了商标专项任务，国家工商总局出台了关于贯彻 落实 大力推进商标战略实施的意见的带领下，对比四川省 商标战略和深圳市商标战略等地方商标战略分析湖北省商标战略的制定和实 施。 系统分析法，把影响湖北省商标战略的实施的各子系统进行系统分析， 归纳各子系统之问的相互关系，为湖北省
2、商标战略的更好实施，提供参考。 具体研究方法如图所示： 1 2 2 研究思路 本论文研究首先对湖北省商标战略制定的国际、国内与省内背景进行全面 分析，接着对湖北省商标的现状进行深入调研，运用S W O T 战略分析工具，对湖 北省商标战略制定的政治、经济、社会与技术环境，对湖北省商标战略制定的 外部机会与威胁、内部优势与劣势进行深入研究，在此基础上，对湖北商标战 略进行准确的定位，依据湖北的实际情况，确定战略思想和战略目标，围绕战 3 武汉理工大学硕士毕业论文 略目标制定具体的战略内容、进行具体的战略建设，最后提出了实施湖北省商 标战略的主要战略措施。 1 3 预期研究成果及创新点 1 3 1
3、 预期研究成果 在对湖北省商标战略制定的国际、国内与省内背景下；本文运用S W O T 战略 分析工具对湖北省商标的现状进行深入分析，在湖北商标战略进行准确定位的 基础上，依据湖北的实际情况，确定战略思想和战略目标，提出了实施湖北省 商标战略的主要具体战略措施，为湖北省商标战略的制定和实施提供绵薄之力。 1 3 2 研究创新点 ( 1 ) 提出推动企业商标运用和保护战略。具体包括驰名商标战略、防止商 标淡化、防范风险战略、分层次商标战略和商标保护和救济战略。 ( 2 ) 提出地理标志商标化的战略措施，即将地理标志上升为证明商标，将 证明商标上升为自主品牌。 4 武汉理工大学硕士毕业论文 第2
4、章相关理论及国内外研究现状 2 1 商标和商标战略 2 1 1 商标含义及作用 根据中华人民共和国商标法( 本文在以后简称之为商标法) 的规定： 商标是商品的生产者、经营者和服务者的提供者为了在市场上区分他人同类商 品或服务而在其商品或服务上使用的由文字、图形等要素构成的具有显著特征 的标志。有的学者对商标有着不同的见解，如商标是区别不同企业商品的专用 标志，通常有文字或图形组成，或有文字、图形组合而成，注明在商品、商品 包装材料及其他宣传品上面n 1 。或者说：商标，俗称商品的名称，是商品生产 者或经营者精心设计后，人为的有意识的置于商品上的一种专门的可视性标志 乜1 。关于商标的定义，世界
5、各国及众多学者有着不同的表述，但对商标的内涵 有着一致的看法：商标首先是用于商品或者服务上的标记，是商品经济发展的 产物；其次商标是商品的生产者、经营者或服务者的标志，是区分相同或类似 商品和服务来自不同生产者和服务者的标志：再者是由文字、图形等要素构成 的具有显著性特征的标志。 商标根据不同的划分标准，可以划分成不同的种类。( 1 ) 根据商标的结构划 分为文字商标、图形商标、数字商标、立体商标、颜色商标及组合商标。文字 商标是以文字为主组成的商标，如“白玉 牙膏等。图形商标是指用图形构成 的商标。数字商标是以阿拉伯数字组成的商标，如“5 5 5 ”等。颜色商标是指通 过特定的意图或顺序将两
6、种或两种以上的色彩组合而成的商标。立体商标也称 三维商标，是指具有长、宽、高三种度量的立体物标志。组合商标是指以文字、 图形、数字、三维标志、颜色组合等要素结合起来的商标，可以为上述要素的 综合，也可以为两种或者两种以上要素的结合。( 2 ) 根据商标用途划分，商标 可分为商品商标和服务商标。所谓商品商标是用在生产销售的商品上的标志。 【l 】吴汉东知识产权多维度解读商标，商号，产地标志北京：北京大学出版社，2 0 0 8 1 2 9 【2 】魏纪林主编，知识产权法学湖北：湖北人民出版社，2 0 0 8 4 5 武汉理工大学硕士毕业论文 服务商标是指服务的提供者将自己提供的服务与他人提供的服务
7、区分开来的由 文字、图形等要素构成的标志。( 3 ) 根据商标的作用和功能划分，可以将商标 分为证明商标、集体商标、防御商标和联合商标。防御商标是指将同一商标注 册于不同的商品或服务上，构成一个防御体系，以防止他人在不同商品或服务 上使用该商标可能给消费者造成的混淆，联合商标是将与已注册商标相近似的 商标在相同或类似商品或服务上注册，以防止“映射侵权 行为，防御商标和 联合商标的作用主要是防护驰名商标不受直接或间接的侵害。集体商标是指团 体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动使用，以表明使用 者在该组织中的成员资格的标志。证明商标是指由对某种商品或服务具有监督 能力的组织所控制，
8、而有该组织以外的单位或个人使用于其商品或服务，用以 证明该商品或服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。 证明商标可分为特定品质证明标志和地理标志，地理标志主要是针对农副产品 而言。地理标志又称原产地名称，是指特定地方的地理名称或标记，是标示某 种商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要是由该地 区的自然因素或人文因素所决定的标志。 商标具有标示来源的作用，这也是商标最原始最基本的作用。不同经营者 ( 包括加工者、销售者、进口者) 的商标或服务项目使用不同的商标，特定的 商标总是和特定的经营对象联系在一起。其次商标具有保证品质的作用。商标 是商品或者服务质量
9、的指示器，也就是说商标能够标示一定经营对象持续稳定 的品质。也就是商标的经营者力挽消费者，保证商品的品质。再者商标具有广 告宣传的作用。商标商标具有简洁明快和显著性特点，是进行广告宣传的便利 工具。这也就是所谓的认牌购货“牌”的具体所在。最后商标具有彰显个性的 作用。随着人们生活水平的提高，人们对商品的需求从讲求实用到彰显个性、 追求时尚的发展。消费者在选购相同商品时，往往根据商标的不同而选购自己 需要的商品。也就是在此基础上，商标可以延伸到品牌。所谓品牌是指整合先 进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以物质为载体， 具备并实行某种标准与规范以达到一定目的为原则，并据此设定
10、自身的运动轨 迹因而带动显著个性化倾向的具备优势存在的基础的相关事物，它是有精神、 物质、行为有机融合的统一体。商标发展的最优化即为品牌。 【I 】年小山品牌学北京：清华大学出版社，2 0 0 3 5 1 6 武汉理工大学硕士毕业论文 2 1 2 商标战略 商标战略在知识经济时代产生的新战略。在我国早期，有的学者提出商标 战略是现代企业的一种基本战略，它主要是通过商标的精心选择和培育来提高 其知名度，使其有效地转化为一系列具体的战术行为，即商标策略包括设计、 注册、宣传、商标使用和维护以及商标管理等内容。商标战略是指企业运用 商标去确定企业主要的及长远的目标和为完成这一任务所采用的商标运用方面
11、 的主要行动心1 。随着对商标战略研究的深入，商标战略的含义也不断的得到完 善。至此，有的学者提出商标战略是指企业为获取与保持市场竞争优势，运用 商标制度提高的保护手段，达到树立企业形象、促成产品或服务占领市场的总 体性谋划1 。 商标战略根据不同的标准可有不同的分类。( 1 ) 从商标战略的构成要素区 分，可分为商标领先战略、商标差异化战略、商标最低成本战略、商标专一化 战略；( 2 ) 从商标战略的实施主体区分，可以分为国家商标战略、地方商标战 略和企业商标战略；( 3 ) 从商标标示的对象不同，可以分为商品商标战略和服 务商标战略；( 4 ) 从商标战略的内容和结构上区分，商标战略可以划
12、分为微观 的商标战略和宏观的商标战略。微观的商标战略主要是指单个企业在运用商标 确定长远任务和目标的方略，目的在于树立企业产品形象，形成良性循环的发 展态势，并为之进行中长期的发展规划。宏观的商标战略是以一级政府为主导， 站在全局的和长远的视角上，以商标资源的发据、培养、推广、提升为核心， 结合本辖区各种产业经济的力量，形成协调统一，互相配合的发展格局，以充 分发挥本辖区的产业及资源优势，提升本地区经济竞争力H 1 。而湖北省商标战 略的制定，既是宏观意义上的商标战略制定。 【1 】干远明，李玮湖南省商标战略实施初探湖湘论坛，2 0 0 7 年1 1 2 ( 1 ) ：3 2 3 3 【2 】
13、沙勇忠论企业商标战略北京：中国信息导报。1 9 9 5 4 版 【3 】臼光商标战略与策略北京：企业管理 l 版社，1 9 9 7 2 4 【4 】冯晓青企业知识产权战略北京：知识产权出版社，2 0 0 8 2 2 4 7 武汉理工大学硕士毕业论文 2 2 国内外研究现状 2 2 1 国外研究现状 商标制度作为促进社会经济发展的基本法律制度之一，进入2 1 世纪，商标 的地位得到历史性提升。商标特别是驰名商标已成为当今世界各国及其企业广 泛采用的经济竞争手段之一。西方发达国家企业对商标战略的运用，已有6 0 多 年的历史经验积累，即从第二次世界大战以后，世界驰名企业运用商标战略最 为典型。随着
14、时间的推移逐渐形成一个比较完善的商标战略体系，目前已达到 了一个相当高的水平，并取得了显著的成果。美国是成功实施商标战略的国家 之一，美国商标战略的主要内容：一是根据国家利益和企业竞争需要，不断修 改完善商标法等传统商标法律制度；二是加紧调整企业利益关系，加强 鼓励转化创新成果方面的立法工作；三是在国际贸易中加强包括商标权在内 的知识产权保护。通过综合贸易法案的“特殊3 0 1 条款1 ，迫使竞争对手加 强对美国知识产权的保护，同时，美国积极推动达成世贸组织知识产权协议， 以形成有利于美国的国际贸易规则。日本也十分重视推行和实施包括商标战 略在内的企业知识产权战略。2 0 0 2 年，日本以政
15、府知识产权战略会议的形式发 布了知识产权战略大纲，提出“知识产权立国 的口号，在日本全社会推行 知识产权创造、应用、保护制度。在这份战略大纲中，提出了知识产权保护的 四大战略：知识产权创新战略、知识产权保护战略、知识产权应用战略和知识产 权人才战略。并且明确提出要在海外实施全面取缔侵犯日本知识产权的行动， 通过建立知识产权战略本部、制定知识产权战略计划等措施来实施企业知识产 权战略。日本由“技术立国”到“知识产权立国 口号的转变反映出未来世界 经济发展模式的改变。韩国在实施企业商标战略方面也积累了相当丰富的经验， 取得了显著的经济效果，成为亚洲经济发展最快的国家之一。在实施知识产权 战略方面，
16、韩国大企业一向是以擅长专利战略而著称于全球的，但在商标战略 的制定和实施方面，国家也给予企业以高度重视，并取得了丰硕的成果。欧洲 各国近年来也纷纷研究制定包括商标权在内的国家知识产权战略，并把它作为 振兴本国经济，增强国际竞争能力的重大举措。 注l “3 0 1 条款”是美国1 9 7 4 年贸易法第3 0 1 条的俗称，一般而言，“3 0 1 条款”是美国贸易法中有关对 外国立法或行政上违反协定、损害美国利益的行为采取单边行动的立法授权条款。 8 武汉理工大学硕士毕业论文 综观各国知识产权战略特别是企业商标战略，可以看出：包括商标权在内的 知识产权正成为各国增强国家经济、科技实力和国际竞争力、维护本国利益和 经济安全的战略资源，在跨国公司手中，知识产权不再仅仅作为法律手段来运 用，而是成为一种有效的市场策略。知识产权保护成为国家之间进行科技、经 济、贸易合作与交流的重要组成部分。当前，各国都加强了知识产权特别是驰 名商标保护立法
