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1、消费心理学 ： 选择越多， 越难选择? 译 冷门的少年 消费者对于某类 商品的熟悉程度会 影 响其 购买意愿 。这项研 究发表在最新 一 期 心理科学 期刊上 。 “ 我们 的研究 显示 商家在设置某类 商 品的可选择范 围时 ，最好得考 虑一下 消费者对于该类商 品的了解程 度。 ” 以色 列 H e r z l i y a 跨 学科研究 中心 A r i s o n商 学 院 的研 究者 L i a t H a d a r 说 。 “ 在那些 消费 者不太懂 的领域 ， 比如酒 类 ， 应该 提供更 多选择 ； 相反地 ， 在那些消费者熟悉 的领 域 ，比如软饮料 类 ，应该提供更 少的选
2、 择 。” 人们主观上 认为 自己对某件事物 的 了解程度 。 可 以称 为“ 主 观知识 ” 。与 “ 真 实知识 ” 或“ 专业 知识” 不同 ， “ 主观知识 ” 其 实并不 那么可 靠 ( 译者 注 ： 举个 例子 ， 从来没有谈 过恋爱的小 明觉得他“ 很懂 女人 ” ， 这 只是他的“ 主观知识” ， 但是 ， 谈 过好几次恋 爱 、专 门从事两性 心理学研 究 的小王 号称 “ 恋 爱专 家 ” ， 则 可 以算 是 有 “ 专业 知识 ” 了 ) 。但 是 ， 以往 的研究发 现 ， 日常生活 中 ， 人们更 倾 向于依 赖 “ 主 观 知识 ” 做决定 ， 比如在做经 济决策
3、 的时 候 。 Ha d a r 和加 州 大学 洛杉 矶分 校 A n d e r s o n管理学院 的同事 S a n j a y S o o d开展 了一 系列实验。 实验中 被试得知他们将 要 从 某类 商 品 里 ( 比如咖 啡类 、 酒 类 或 电 子 游 戏 类 )选择 出一 个 特 定 的 品 种 来 。 研究 者 让一 部 分 被试 觉 得 自己 比 其他 人更 懂 这类 商 品 ，而让 另 一 部 分被 试 觉得 其 他人 比 自己更 懂 这类商品 。 举 个 例 子 。 在第一个 “ 选择咖 啡” 的实验 中 ， 一 部分 被试得 知其他人是对该类产 品很了解的 咖啡行
4、家。另一部分被试则得知其他人 是对 该类 产品了解较少 的青 少年。结果 前一 部 分 被试 报 告 了更 低 的 “ 主 观知 识 ” 。 接着 。研究者要求被 试从一堆 同类 产品 中选出一个 ( 他们最青 睐的) 特定 的 品种来 。 面临的选择为 “ 五选一 ” 或者“ 二 十五选一” ， 之后 ， 被试有一次抽奖 机会 ， 中奖者 可 以拿 走 自己刚 才选择 的 品种 ， 或是直接得 到 5美元 如此 ，被试就 会真正用心地去 比较 、 挑选 。 实验 结果 显示 ， 对 于 “ 主 观知识 ” 高 的被试而言 当面I 临的选 择更多时 ， 会更 加倾 向于在抽 奖时直接得 到 5
5、美元( 意 味着他们懒得 费神费心去选择 ) ；相反 ， 对 于“ 主观知识 ” 低的被 试而 言 ， 当 面临 的选择更多 时 ，会更加倾 向于在抽 奖时 拿走 自己刚才选择的 品种 ( 意 味着 他们 更乐意挑挑拣拣一番) 。 根 据 H a d a r 和 S o o d的解释 ， 当面临 更 多选 择时 ， 那些 “ 主观知识 ” 高 的消费 者会 觉得 选项太 多而难 以做 出决 定 ， 或 者事后也更 容易对 自己做 出的决定不满 意 ； 而那些 “ 主观知识 ” 低的消 费者 则会 觉 得更 多的选项 亦提供 了更 多 的信息 ， 圃2 o 1 4 o 8 有助于他们货 比三 家
6、 ，从 而青睐有更 多 选项的情况 。 不过 ， 后 续实验也显示 。 只有在产 品 信息简单易懂时 ， “ 主观知识”低 的消 费 者才会 青 睐有 更 多选项 的情况 。( 译 者 注 ： 比方 说 ， 不懂酒 的小 明去超 市买 酒 ， 超市货架上 的酒类 品种繁多 ，都标 注了 酒精度 、 口味和价格 ， 小 明很容易地就 选 出了 自己心仪 的组合 ；不懂 电脑 的小林 去百脑汇买 电脑 。 看到 品种繁多的 电脑 。 虽然都标注了C P U 、 内存、 硬盘、 显卡等 参数 ， 但是小林完全看 不懂 ， 所 以一 点儿 帮助都没有 ； ) 举个例 子 。 “ 主观知识 ”低 的消费
7、者 去买葡萄酒 时 如果所有葡 萄酒 上都标 注 了有用 信息 ， 比如 口味 、 葡 萄 品种 等 ， 那么 消费者就 喜欢 有更多选择 ； 相反 ， 如 果所 有葡萄酒 上都 只标 注了酿酒厂 的名 字 那 么这种信息对消 费者 一点儿用都 没有 。 选择更 多 ， 反而令 消费者更加不知 所措 而已。 以往 的研究 提示 这 个现 象 ( 主观 知识 ” 影 响对选项 数量的偏好 ) 在 日常生 活中也很普遍 。比如在做 经济决策 的时 候。 “ 有 研 究 显 示 ，大 部 分 雇 员 都 对 4 0 1 k退休福利 计划 ( 译 者注 ：美 国的 一 种养老金储蓄方 案 ，有多种投资方 案 和组合可 以选择 ) 一窍不通 。 即便是有 提 供 了详细 信息 ，大家也 看不 懂 ， ” H a d a r 解释道 ， “ 我们 的研究结 果与前人 的实 证 观察 一 致 ， 当面 临更 多 种 4 0 1 k退 休 福 利计划 的选择方案时 ， 人们反而更 加不 情愿参加这个福利计划 。” H a d a r 和 S o o d相信 。他们 的工作会 为政 策制定 者们提供新 的思 路 。无论是 在设计超 市货架 上某类商 品的可选择品 种时 还是在设 计投资方案或养 老福利 计划 时。 ( 来源 ： 壹心理 ) 9
