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1、华中科技大学 硕士学位论文 大学生群体手机阅读业务的采纳行为研究 姓名：熊婷婷 申请学位级别：硕士 专业：管理科学与工程 指导教师：鲁耀斌 2010-12-14 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 I 摘摘 要要 3G 的到来预示着移动互联网迈上了一个新的台阶，各种 3G 服务业务也逐渐兴 起，争相斗艳。目前在学术界，学者们对于移动服务整体性研究较为普遍，而移动 特定业务的采纳研究相对要少得多，手机阅读作为新兴的一项移动业务，其相关研 究非常有限，因此，本文基于大学生群体，对手机阅读业务的采纳行为进行了深入 探讨。 本文首先从主题、影
2、响因素、研究方法等多个方面对 40 篇特定移动业务的采纳 研究文献进行了总结。接下来，为了进一步了解大学生手机阅读现状，收集来自武 汉多所不同层次的高校专科生、本科生、全日制和在职硕士、博士研究生的样本数 据 1219 份进行了总量分析。在此基础上，本文首次构建了手机阅读业务采纳研究的 模型。该模型从技术感知、用户消费心理、环境影响、人口统计特征等四个维度全 面分析手机阅读的采纳行为，其中，结合手机阅读的特征加入了感知的学习性这样 一个新变量。在该实证研究中，同样收集了来自武汉多所不同层次的高校专科生、 本科生、全日制和在职硕士、博士研究生共 451 份有效问卷。通过 SPSS 和 PLS 两
3、 个统计分析软件，对测量模型进行了信度和效度分析，检验了模型假设并与传统的 TAM 模型进行了对比。研究结果表明，对于如本文所研究的手机阅读这样的特定业 务，有其明显的特殊性。传统的感知有用性和感知易用性并不能很好地解释其使用 意向，而在本文的研究中发现用户消费心理和环境是影响手机阅读采纳的两个重要 维度，其中感知的娱乐性、感知的学习性、沉浸体验、使用情景是手机阅读使用意 向的决定性因素。此外，本文还指出了研究的不足之处，并提出了有助于推广手机 阅读业务的结论及建议。 关键词：关键词：手机阅读 采纳 实证研究 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学
4、位 论 文 II Abstract The coming of 3G predicts that mobile internet steps into a new stage, which stimulates many related services. The whole frames of mobile services have been widely researched by scholars while the adoption research for specific service is less popular. As a new service, the researc
5、h on adoption of mobile reading is very limited. So, this thesis focuses on this issue based on the population of college students. Firstly this paper reviewed the research about specific mobile services from many aspects like subjects, affecting factors, research methods and so on by summarizing 40
6、 literatures. Then, in order to know about college students current state of mobile reading, 1219 questioners were collected from many stages as junior college students, undergraduate students, fulltime and part- time graduate students. Based on these analyses, the model about mobile reading adoptio
7、n research was established. The model comprehensively analyzed the adoption behavior in four dimensions: technology perceptions,psychographics, environment influence, demographics, in which perceived learning as a new variable was added for the characteristics of mobile reading. In this empirical st
8、udy, 451 questioners were also collected from many stages as junior college students, undergraduate students, fulltime and part- time graduate students in Wuhan. This study used SPSS and PLS to conduct reliability and validity test of measurement model, hypotheses test and compared with traditional
9、TAM model. The research shows that mobile reading is very special as a specific service. Traditional perceived usefulness and perceived ease of use cant explain the use intention very clearly, however, psychographics and environment influence were two important dimensions influencing mobile reading
10、adoption in this research, while perceived enjoyment 、 perceived learning、 flow experience、use context were decisive elements. Moreover, limitations of the current research, conclusions and suggestions for promoting mobile reading service were brought forward at the end. Keywords: Mobile reading Ado
11、ption Empirical study 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大
12、学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在_年解密后适用本授权书。 不保密。 (请在以上方框内打“”) 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪论 1.1 研究背景、目的及意义 本文得到国家自然科学基金项目（70971049 ，70731001）资助。 近年来，我国的移动通信业务飞跃性发展。根据国家信息产业部发布的信息，截 止到 2009 年 2 月，我国的
13、移动用户人数已达到 6.59 亿。庞大的用户人群和持续的高 增长预示了我国移动通信市场巨大的发展潜力。如今，让移动服务市场此般迅速扩 张的因素不仅仅包括服务费的降低，还包括许多极具吸引力的移动服务业务的诞生。 我国移动电子商务的主营业务集中在移动娱乐服务与移动信息服务两个方面。其中， 移动娱乐服务（MES） ，包括图片、mp3、flash、游戏等的下载服务、个性化铃音、 彩信和娱乐类手机报等服务，是为了满足用户对娱乐休闲方面的需求而开设的1。移 动信息服务（MIS）可细分为信息通信类服务和信息获取类服务。信息通信类服务包 括基础语音服务、彩信、电子邮件业务及其他运用手机终端进行的即时信息通信业
14、 务（如飞信、QQ、MSN 等） ，主要用于满足人们的信息交流及情感沟通需求；信息 获取类服务包括便民类资讯、新闻类资讯、财经类资讯等，主要用于满足用户对工 作、生活中的餐饮、交通、天气、媒体等方面的信息获取需求1 。 随着3G牌照的发放，预示着移动互联网迈上了一个新的台阶。在新的环境下， 手机阅读迅速升温，巨大的发展潜力使之成为各类厂商、运营商紧密关注的对象。 据CNNIC第25次中国互联网络发展状况统计报告 （2010.1）显示，目前继长期排 在首位的手机在线聊天服务之后，排在第二位的就是手机阅读，用户比例占总体手 机网民的75.4%。手机新闻网站、手机小说、手机报等业务已经成为影响手机网
15、民的 最重要应用之一。 同时， 于2010年4月19日发布的第七次全国国民阅读调查结果显示， 国民阅读总体上呈增长态势，2009年度有14.9%的国民接触过手机阅读，另有1.3%的 国民使用其他手持阅读器进行数字化阅读，比2008年增长了0.3个百分点。在2010 中 国移动阅读产业论坛上， 中国移动也发布了一项数据， 95%手机上网用户愿意用碎片 时间进行手机阅读。预计未来手机阅读的用户数量还会有较大的提高空间和较快的 增长速度。如何抢占潜力巨大的手机阅读市场，如今已成为各大厂商、运营商的热 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2
16、门话题。而这些都是建立在用户采纳基础上的。因此，对移动商务环境下的手机阅 读采纳及其影响因素进行研究具有重要的现实意义。 具体而言，本文的意义可以在理论和实践两个方面得到体现。首先，理论上， 有利于今后的学者更全面地了解当前的大学生手机阅读采纳研究情况，并在研究模 型上有新的探讨；其次，在实践上，分析大学生消费者在手机阅读采纳上的习惯与 偏好，有助于运营商提高手机阅读服务水平、保持并扩大手机阅读用户规模、提高 手机阅读盈利能力和抵御市场风险的能力，提供有助于推广手机阅读的结论及建议。 本文通过定性与定量结合的方法完成了文献研究、理论分析、问卷调查和数据统 计分析，旨在达到以下目的： 第一，通过对消费者采纳和移动商务两个领域的文献研究，对国内外特定移动业 务的研究现状进行深入的分析和系统的归纳，起到文
