基于顾客反应的零售业缺货研究

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1、国祝杖衾工业工程版2 0 0 s 年1 0 月基于顾客反应的零售业缺赞研究 基于顾客反应的零售业缺货研究 丁正平乔新丰 ( 大连理工大学管理学院，大连1 1 6 0 2 3 ) 摘要：缺货问题已成为零售商发展的瓶颈。本文建立了B T O C 的缺货与顾客反应模型，通过对顾 客反应的分析，总结出影响顾客行为的因素，指出解决缺货问题的正确道路是改善供应商和零售商 的合作关系。用强化、协调供应链管理的思想来解决零售业缺货问题。 荚键词：缺货；顾客反应；供应链管理 一、引言 近几年来，中国现代零售业发展迅猛，已经达到相当的规模。连锁经营和超级市场被认为是现代流 通革命的两大标志并已成为国内零售业的主流

2、。在零售业的发展过程中，库存管理极为重要，而库存 水平是影响零售商成本的重要指标。库存水平的降低有可能导致缺货，缺货是与库存水平直接关联。 缺货是指消费者无法在预定货架找到零售商商品目录所载商品。缺货会引发一定的缺货成本。缺货 成本指企业未能适时适地的持有所需零部件、物料或商品时所发生的成本I l l ，包括：丧失商机所致的销 售额损失( 现在和未来的) ；因短缺而被迫改变方针所致的费用支出；使用不合适或成本更高的零部件或物 料的替换成本等。缺货是零售业最大的难题，对零售业有很大的影响。早在1 9 6 8 年，美国零售业期刊 就载文指出：商品缺货可能导致零售店损失销售总额的1 1 ，同时还会削

3、弱消费者对零售商和缺货商品 品牌的好感I ”。另外，缺货还导致顾客不能买到所需的商品，降低顾客服务的水平；导致顾客不信任零 售商，甚至怀疑其实力；导致货架空间的浪费。缺货给零售商、顾客带来的影响各式各样，顾客对缺货 的反应也不尽相同。通过研究顾客对缺货的反应，可以为零售商确定最佳的库存策略提供参考。 本文首先建立B T O C 的缺货与顾客反应模型，通过对顾客反应的分析，总结出影响顾客行为的因素， 用供应链优化协调的思想来改善供应商和零售商的合作关系，从而提供解决缺货问题的基本思路。 二、BT OC 中的商品短缺与顾客反应模型 关于顾客反应，国内外已经有了很多研究成果。但是大部分文献都没考虑缺

4、货情况下顾客的反应， 文献【3 l 克服了这个缺陷，建立了B T O B 的产品短缺与顾客反应模型。然而，B T O C 的零售业市场与B T O B 市场毕竟有很多差异。本文在文献【3 】的基础上，结合零售业的实际情况，建立了B T O C 的商品缺货与 顾客反应模型( 见图1 ) 。该模型解释了以下流程：顾客如何制定购买决策、顾客对商品可得性和期望 进行比较、是否满足了这些期望还是缺货、顾客对缺货的反应、零售商如何决定库存水平等。 1 顾客对缺货的反应 结合模型( 见图1 中的5 到7 ) 。我们对缺货后顾客可能的购买反应做出分析。顾客惑买某种商品， 因缺货未买到时，对零售商的不同反应如下

5、： 情况A ：门店转换，即顾客会到另一家店购买； 情况B ：延迟购买，即顾客日后会回来在同一家店购买； 情况C ：顾客会购买替代品同一品牌，不同规格、型号； 情况D ：品牌转移，即顾客会购买替代品不同品牌； 情况E ：顾客不购买，给零售商造成销售损失。 2 0 4 也轧妓求工业工程版2 0 0 5 年1 0 月 基于顾客反应的零售韭缺货研究 情况A 损失最大，零售商不仅销售额受到损失，而且顾客如果发现其它店的条件更好。零售商有可 能会永远的丧失了这个顾客。情况B ，可以不计损失，只是延迟购买，将商品销售推迟了。情况C ，顾 客购买同一品牌，不同规格、型号的替代品。说明顾客对这个品牌有很强的品牌

6、忠诚度，但是顾客在选 择替代品时会购买更小规格、更便宜的替代品，零售商的潜在销售额会有较小损失。情况D 与顾客买 到想买的品牌相比，实际上对零售商更有利。可以扩大销售范围，带来潜在的销售额。情况E 和情况A 相反，顾客不购买这个商品，但是还会在该店购买别的商品，零售商的销售额损失较少。 顾客购买决策： 产生需求、搜集 信息、评价选择、 决定购买1 影响因素： 商品使用紧急程度 商品品牌力量、品牌 忠诚度 商家的总体缺货率 竞争者的地理位置 替代品牌的价格成本 服务质量、服务历史 对顾客投诉的处理 6 商品缺货5 竺黧! 嗣，卜厨赢 幽訾L 副l 磊磊品一4 顾客对缺货的反应： 门店转换：到另一

7、家店购买 延迟购买：日后在同一家店购买 购买替代品同一品牌，不同规格、型号 购买替代品一不同品牌( 品牌转移) 不购买：销售损失 7 雾耋誉去的芋I 期望确认，zll 商品可得性， 零售商搜集数据对顾客 需求进行分析、总结8 运用E C R 流通模式 决定服务水平9 零售商及时补货决 定库存水平1 0 图1商品缺货与顾客反应模型 2 影响顾客缺货反应的主要因素 顾客的购买行为会受到很多因素的影响，并最后决定零售商的库存决策p I 。我们对缺货情况下，影 响顾客反应的主要因素归纳如下： ( 1 ) 商品使用紧急程度。商品需求要取决于顾客的库存量和需求率。很显然，如果顾客急需一种产 品，就会主动到

8、另一家店购买，或者购买同一品牌，不同规格、型号的替代品，甚至购买不同品牌的替 代品。这时会出现情况A 、C 和D 。 ( 2 ) 商品品牌力量、品牌忠诚度。如果一个特殊的商品品牌具有其他品牌没有的能够满足顾客需要 的特别的优势，顾客将很少会去接受一个替代品牌，丽更可能会等待零售商的补货。随着差别化产品、 个性化产品战略的推出，品牌越来越成为影响顾客购买的决定力量。如果这方面做的好，形成品牌忠诚， 就会出现B 、C 两种比较有利的情况。 ( 3 ) 商家的总体缺货率。如果顾客发现只有一种商品缺货那么他们可能会推迟购买或购买替代品， 即出现情况B 、C 或D 。但如果顾客发现有很多商品缺货，那么他

9、们更有可能换店购买，出现情况A 。 而且，顾客产生到另一家店购买的念头也会取决于他们在同一家店遇到的缺货总数。 - 2 0 5 鬯弛孤- 水工业工程收2 0 0 5 年1 0 月 纂手庶客反应的零售业缺爨研究 ( 4 ) 竞争者的地理位置。如果顾客遇到缺赞时。竞争者的地理位置优越，颞客攫容易到达。那么顾 客更有可能会到竞争者的店里购买，出现情况A 。如果竞争者的地理位置偏远，交通不便利，顾客则可 能会延迟购买、购买替代品或不购买，出现情况B 、c 、D 、E 。 ( 5 ) 替代品牌的价格成本。顾客在选择替代品时会购买更小规格、更便宜的替代品。所以当替代品 牌的价格成本较低时，对原来品牌的忠诚

10、度就会下降，这时会出现情况D 。如果替代品牌的价格成本较 高时，顾客可能会选择同一品牌不同型号、规格的替代品，或者不购买，出现情况c 或E 。 ( 6 ) 服务质量和服务历史。顾客反应会受到服务质量的影响，z e i f h a m J 提出顾客会对得刭的服务和 预期的服务进行比较J 4 J 。如果没有达到预期值，顾客通常会更换零售商以完成自己的购买目标。相对一 次缺货丽言，如果顾客再遇到第二次映赞后，就更可能去寻找其他零售商。情况A 的发生主要是由于这 个因素。顾客反应也会受到服务历史的影响。可靠的服务会在顾客零售商关系中建立起信任度和忠 诚度。情况B 和C 的发生也可能是服务质量和历史的作

11、用。 ( 7 ) 对顾客抱怨、投诉的处理。如果顾客先前的抱怨、投诉没有得到很好的服务处理或被忽视的话。 顾客就更可能去剐的店购买。对于那些没有更正以前缺赀问题的零售商，顾客将会逐渐的不信任，从而 更换别韵零售商，出现情况A 。 三、全面协调优化供应链 通过分析，我们可以把顾客的缺货反应对零售商的影响归纳为三类：销售推迟，销售额损失，丧失 顾客。其中第三类最为严重。研究表明，发生缺贷后，约有】O 的可能眭推迟销售，6 5 的可能性销售 额损失，2 5 的可能性丧失客户1 5 l 。 因缺货而造成丧失顾客的损失是很大的。当顾客改用并喜爱使用竞争者的产品时，将损失全部销售 额和销售利润。就一个顾客而

12、言损失的利润就相当于这个顾客的寿命价值。也就是说，相当于这位顾 客在正常年限内持续购买使公司产生的利润。另外，开发新的忠实顾客也需支出一定的费用。 对于零售商面言，如何降低缺货率、提高服务水乎是一个非常重要的问题。零售商直接将产品交给 最终顾客，其缺赞表现为暂时无法提供某种产品；但从供应链的角度看，缺货与其供应商有着密切的联 系。通过对顾客缺货反应影响因素的分析，从供应链的协调优化角度来看，可以考虑采用以下措旌来解 决零售业中的缺货问题。 ( 1 ) 建立信息共享平台。对于零售商丽言，商品的需求每天都处在动态的变化中。进货、库存的信 息时时更新如果不借助强大的信息系统进行管理。根本就无法获取正

13、确的数据，就无从知遭目前商品 的叵转到了什么程度1 6 l 。对于顾客急器购买的商品，也不鳇傲劐很好的监控。因此，舞要建立信息共享 平台，彻底改变从前那种数据信息相互封闭的状况；需要让供应商、零售商了解各自营运状况，掌握销 售、库存等致据信息，从而采取正砖及时的行动。每个供应商都有一个属于自己的密码，进入零售商的 网络系统中查询自己的商品数据和信息，决定配货的相关动作。这样就会提高效率，保证顾客的需求， 提高服务水平；但对零售商和供应商的T r 投人和网络建设提出了相当的要求。 ( 2 ) 提升爨应链品牌价值。提供顾客藉要的商品，符合甚至超越顾客期望，是获得顾客永久性忠诚 的重要方法，由此我们

14、要重视品牌价值。通过建立一个信息交流平台，供应商、批发商、零售商可以共 享信息，形成有效的供应链网络。高效的供应链管理可以实现资源的高效配置，使资源在供应链中形成 良性流动。降低商品的总成本，从而提升品牌的价值获得顾客的永久忠诚。 ( 3 ) 加强零售商的内部管理，导人高效能的管理工具，尽量降低总体缺货率。很多零售商内部库存 管理紊乱，混乱堆放，进出帐无登记管理，库存管理几乎形同虚设，很多商品缺货严重，不能及时得到 补充。针对成千上万种商品的动态管理，必须要引人高效静的管理工具，来实现信息的采集与整理分化， 从而尽量降低 体缺货率。高效的管理工具包括：促销价格监管系统，销售额分析系统，商品损耗

15、报告 等等这些都是提高供应链的运行效益的有效手段。 2 0 6 囝乩鼓求工业工程阪2 0 0 s 年1 0 月基于最客反应的零鲁业醯赞研究 ( 4 ) 加强供应商、零售商相关的物流体系质量。物流体系是供应商与零售商的中间桥梁。在条完 整的供应链中包含采购、加工、检疫、运输、批发、仓储、终端零售等多个环节，如果相关联的任何一 个环节出了问题都有可能使供应链的运行受阻，从而造成缺货。现有的很多供应商和零售商的物流服务 水平较低，一旦涉及跨地区、跨店别、跨分类的配货就会出现问题。供应商和零售商需要根据现实状况 来选择合理的配送模式，以提高物流体系质量，尽量避免给顾客带来损失。 ( 5 ) 零售商和供

16、应商应加强协作和信任，提高服务水平。供销双方要确立正确的利益共同体的价值 观。只有将对方视作自己实现价值最大化的个重要因素，形成利益共同体的认知。才能在建设供应链 的过程中步调一致，才能建立起忠诚和信任这个观念的统一尤为重要 6 1 。供应商一定不要隐瞒自己的 真实情况，夸大自己的实际能力。当不能满足零售商需求时。一定要如实告诉零售商，并共同找出解决 的办法。否则，只会太大降低整体的服务水平。只有彼此加强协作和拥有高度的信任，才能建立起良好 的合作关系，使双方聚焦于市场与顾客需求，才能更好的服务顾客，提高服务水平。 ( 6 ) 提高供应商、零售商的售后服务永平。从对商品缺货和顾客反应模型的研究发现，如果顾客先 前的抱怨、投诉没有得蓟很好的服务处理或被怨视，顾客就更可能去别的店购买。因此，提高供应商、 零售商的售后服务水平也是优化供应链中重要的一环。国内零售商服务规范水平不高，流程往往很不健 全，漏订货、少订货、漏补货、退货不及时等差错层出不穷，极大的降低了顾客的满意度”I 。这就要求 我