广告幽默国外研究综述_幽默对广告效果作用的影响因素

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1、广告幽默国外研究综述 幽默对广告效果作用的影响因素 孙熙姝 【摘 要】幽默是广告实务中经常使用的诉求方式。幽默对广告效果发挥什么样的作用受到很多因素的影响，脱 离开这些影响因素单纯地讨论幽默具有何种效果没有任何意义。本文通过国外相关文献的回顾，将国外研究者所关注 的、对幽默的作用能产生较大影响的各种因素做了一个分类总结，将他们归为幽默自身因素、受众个体因素、产品因 素、广告执行因素四类。通过对这些因素的回顾与介绍，以期为国内的广告实务提供一些有益的参考。 【关键词】幽默 效果 因素 可以说，幽默是人的一种情感需求。在现实生活 中，人们常常运用幽默来调节心情，缓解紧张或者尴 尬气氛，营造轻松愉快

2、的生活情境。一般来说，它总 能够给人们带来心理上的放松和情感上的享受。因 此，在广告实务中，幽默也作为一种基本诉求方式被 广泛运用。据Weinberger（1995）统计，在美国，每 年超过1500亿美元的媒介广告花费中，幽默广告的花 费就占到10%-30%。大部分广告商们凭直觉相信，幽 默的使用会带来良好的广告效果（Spotts ，Weinberger and Parsons 1997）。尽管如此，理论界所持的态度 却相对保守，早在20世纪60年代，Ogilvy、Reeves 等学者就已经指出，在广告中使用幽默要小心谨慎 （Madden and weinberger1982）。 自Stern

3、thal and Craig（1973）关于幽默的研究文 章发表以后，幽默在后来几十年时间里引起了广告研 究者的广泛关注。但是关于幽默的效果，研究者们 并没有得出一致的结论。他们的结论大致可以分为三 种：第一种是认为幽默对广告效果具有完全的积极 作用（Duncan and Nelson 1985）；第二种是认为幽 默的效果既有积极的一面，又有消极的一面（ Chat- topadhyay and Basu 1990）；第三种是认为广告中使 用幽默不会带来任何效果（Wu，Crocker and Rogers 1989）。 事实上，广告中运用幽默对广告效果发生什么样 的影响，要看具体情况而定。幽默的

4、作用受到很多因 素的制约和影响。比如受众已有的品牌态度，受众的 卷入程度、产品类型、与幽默相关的认知因素等等。 抛开这些因素单纯地讨论幽默有没有效果，效果如何 等等显然是不切实际的。因此对幽默的研究从关注效 果的好坏慢慢转向了关注其在何种条件下有效。 本文通过国外相关文献的回顾，力图将国外研究 者所关注的、对幽默的作用能产生较大影响的各种因 素做一个分类总结与介绍，以期为国内的广告实践提 供一些有益的参考。 幽默自身因素 影响幽默效果的幽默因素主要包括四个方面： 1. 幽默的作用机制（mechanism）、类型 （type） 事实上，对于幽默的机制、类型问题，到现在 都没有一个统一的分类标准。

5、Goldstein and McGhee 在1972年把幽默分成攻击性的（aggressive）、与性有 关的（sexual）、无厘头的（incongruity/nonsense） 三种（Madden and weinberger1982），这种分类法在 当时被广泛运用。后来，Speck在1991年提出了一种 【作者简介】孙熙姝（1983-），女，厦门大学新闻与传播学院硕士 33 05 2008 广告大观理论版 更为完善的分类方法。他指出幽默的作用机制可以 分为三种，分别是唤起安全感（arousal-safety）、认 知不和谐的解决（incongruity-resolution）、幽默式 贬

6、斥（humorous disparagement）。基于这三种作用机 制，Speck提出了五种幽默类型，分别是滑稽的妙语 （comic wit，所用的是incongruity-resolution这种作用 机制）、情感型幽默（sentimental humor，运用arous- al-safety）、讽刺（satire，运用incongruity-resolution 和humorous disparagement两种机制）、情感型喜剧 （sentimental comedy，运用arousal-safety和incongrui- ty-resolution）、完整型喜剧（full comed

7、y，包含三种 作用机制）。后来的研究者基本上都引用了这种分类 的方法。 Speck1987年的研究提出不同类型幽默的效果存 在重要区别。他的研究发现，在吸引注意力方面，full comedy效果最好，而情感型幽默则没有任何效果。他 的研究还指出，情感型幽默有助于促使受众对信源产 生好感，而攻击讽刺型幽默则没有这种效果（Wein- berger and Gulas 1992）。 Spotts ，Weinberger and Parsons（1997）的研究试 图探讨不同的幽默作用机制是否会产生不同的效果， 但是由于选取的样本广告中大部分都运用了无厘头式 的幽默机制，因此无法达到研究目的。但是至少

8、能说 明一个问题，即当时大部分幽默广告基本上都喜欢运 用无厘头式幽默，可能它的效果相对较好。 Shabbir and Thwaites（2007）在研究幽默与广告 的欺骗性之间的关系时，运用内容分析方法发现特定 类型的幽默跟特定类型的欺骗方式相对应。如唤起安 全感式的幽默常与广告信息虚假不实的欺骗方式搭 配，无厘头式的幽默大多与广告信息含糊不清的欺骗 方式配合使用，贬斥式幽默常与省略广告关键信息的 欺骗方式搭配使用。 尽管很多研究者已经意识到幽默的类型会影响到 它的效果，但是这方面的研究还有待加强。 2. 幽默与产品或广告信息的关联性（humor re- latedness） Speck还将幽

9、默与产品或信息的关联性分为三种类 型：有意的（intentional），幽默与广告信息的类型及 信息加工过程的关系；语义的（semantic），幽默与 产品相关主题的关系；结构的（structural），幽默与 产品诉求的统一性（Weinberger and Gulas 1992）。这 种分类方法延用至今。 Kaplan and Pascoe（1977）发现与产品或广告信息 相关的幽默比不相关的幽默效果好。 Madden1982年 的研究发现，包含与产品相关的幽默的广播广告比包 含与产品无关的幽默的广播广告更有趣，更吸引人。 （Weinberger and Gulas 1992）Weinber

10、ger and Camp- bell （1991）的研究发现对于高卷入、情感型产品来 说，与产品或广告信息相关的幽默对受众广告回忆的 积极作用比无关的幽默更大。Weinberger专注语义的 （semantic）这一关联类型，发现与广告产品的有关 主题相关的幽默对广告效果具有积极作用。Spotts， Weinberger and Parsons（1997）的研究指出，在广告 中使用哪种关联类型最有效取决于被广告的产品类 型。这一点我在后面讲到产品因素的时候再具体说 明。Cline and Kellaris（2007）的研究证明，当幽默与 广告信息内容相关且幽默较强时，广告更易被消费者 所回忆。

11、 总体来讲，大部分研究都证实与产品或信息相关 的幽默要比无关的幽默效果更好。但是幽默的关联性 在幽默的效果中到底扮演何种角色，各种类型的关联 性，他们的作用有何不同，有关这方面的研究还相对 不足。 3. 幽默的强度（strength） 幽默强度对幽默作用的发挥会产生何种影响往往 要结合其他的因素一起考虑。比如Cline and Kellaris （2007）通过实验发现，当幽默与信息的关联度较高 时，幽默的强度越大就越有利于受众对广告内容的回 忆。Cline，Altsech and Kellaris（2003）研究发现，对 于高幽默需求的人来说，幽默的强度越大，那么幽默 对他们广告态度的积极影

12、响也就越大；而对于低幽默 需求的人来说，幽默的程度不会对他的广告态度产生 影响。 受众个人因素 受众是广告所要影响的对象，也是广告成功与否 的最终决定者。对于幽默广告来说亦不例外。幽默对 广告效果的作用主要受到以下受众因素的影响： 1. 人口统计学特征（demographics）：如性别、 种族、年龄、教育、文化背景、思维习惯等 Madden and Weinberger（1982）通过对12种杂志 中的幽默酒广告的研究发现，幽默能够提高受众对广 告的注意力，但是这种效果会因受众性别、种族的差 异而不同。在提高注意力方面，幽默对男性的影响比 对女性的影响更大，对白人的效果比对黑人的效果更 广告

13、大观理论版 2008 05 34 营销传播论坛 Marketing and Communication Forum 明显。 Whipple and Courtney1981的研究通过对以前研 究的回顾，指出男人比女人更喜欢攻击性的或者与 性有关的幽默，而女人更喜欢无厘头式的幽默。但是 也有研究者（Gallivan1991）认为如果与性有关的幽 默的创作者是女性，那么男性的反应会跟上述的结论 相反，即他们可能会对这种幽默产生反感。还有研 究者（Gruner1991）指出，幽默嘲笑的对象可能会决 定它对哪些受众来说是有趣的（Weinberger and Gulas 1992）。 大部分广告实践者相

14、信幽默广告的最佳受众是 受过良好教育的年轻男士（Madden and Weinberger 1984），很多广告文献也支持这种观点。 Weller等人（1976）通过对东西方以色列犹太人 的实验，发现两者在欣赏幽默方面存在着很大的差 异，他们认为这种差异来自于两者之间不同文化背景 所导致的不同的思维习惯和精神态度。 另外，个人的保守程度也会影响到他们对幽默的 反应与加工，思想上保守的人比开放的认为无厘头式 （incongruity-resolution）的幽默更加有趣（Hehl and Ruch 1990）。 受众个人的人口统计学特征会影响到幽默的广告 效果，这已经为众多研究所证实。广告商在运

15、用幽默 时应当注意这些因素的影响。 2. 心理学统计特征（psychographics）：主要是 卷入程度（involvement）、认知需求（need for cog- nition） 、幽默需求（need for humor） 首先，关于卷入程度，很多研究者已经对它做过 研究（Petty and Cacioppo 1981；Greenwald and Leavitt 1984；Gardner Mitchell and Russo 1985）。结论基本上 是受众的卷入程度是影响广告效果的一个重要因素。 根据Petty（1983）等人提出的精细加工可能性模 式（ELM），广告的说服存在着两条线

16、路，即中枢线 路和边缘线路。他们认为，受众处于低卷入状态时， 他们对信息的加工遵循边缘线路，受众的广告态度主 要受一些边缘线索的影响，如广告模特、背景音乐、 色彩等。而当受众处于高卷入状态时，他们的信息加 工遵循中枢线路，广告信息论据的强弱则成为受众广 告态度的决定因素。 Zhang and Zinkhan（2006）考察了受众对幽默广 告的反应与受众卷入程度之间的关系，对幽默效果与 卷入程度的关系做了一项深入研究。他们指出，当产 品本身蕴含潜在的幽默因素时，广告幽默如果与产品 相关，那么幽默可以作为一种信息论据影响受众对产 品的态度。那么即便受众处于高卷入状态，幽默也可 能作为关键线索发挥积极效用。但是由于现实中大部 分产品本身并不蕴含幽默因素，因此幽默更多的是作 为一种边缘线索发挥作用。他们的研究结论是：受众 的卷入程度会影响幽默在广告中的作用。当受众处于 低卷入状态时，幽默能够对受众的广告及品牌态度发 挥积极效用，受众比在高卷入状态下对产品产生更多 有利的想法，减少不利想法。此时，幽默是作为一种 边缘线索来运作的，幽默对人们品牌态度的作用会受 到他们的广告态度的调节。而在适度