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1、德勤：德勤：2012201220122012 年德勤科技、传媒、电信行业预测年德勤科技、传媒、电信行业预测 前言 本年度出版物介绍了德勤对未来12至18个月可能对科技、传媒和电信行业以及其他行 业产生重大中长期影响的重要发展的观点。 2012年，我们需要强调：在全球各行业中，掌握科技、传媒和电信行业的发展趋势已 经成为获取竞争优势的关键因素。 从利用大数据的大型银行到利用核磁共振成像机器实现市 场营销信息微调的汽车制造商，2012年的报告分析了大多数首席高管认为息息相关的问题。 同2011年一样，2012年的预测报告作为一份报告而非三个独立部分出版。德勤认为， 各子行业相互联系、 相互依赖，
2、科技、 传媒和电信行业企业高管需要认清各行业的重要趋势。 大家常问德勤预测与其他观点有何不同，我个人认为皆在于方法不同： 严谨的研究严谨的研究：通过数百次的深度讨论，对数万人的调查研究以及阅读数千篇文章，采 用直接资料和间接资料，进行定量和定性分析。 强大的测试强大的测试：与德勤成员所客户、分析师以及在全年的会议中测试新兴假设。例如， 德勤于2011年6月在北京召开了亚洲区主要领导人特别预测会议。各领导人的观点见解在 2012年的报告中均有所反映。 创新创新：仅发布我们所认为的新观点或与现行意见相反的观点，包括发现大多人士尚未 发现的市场和发表超前的观点。 责任责任：旨在提供明确的预测观点，德
3、勤预测的准确性每年都能得到评估。2011年，准 确率刚过80%，较2010年高约10个百分点。 德勤预测旨在激发公司或政府对于行业重大发展的积极讨论。德勤预测提出我们所认 为的发展动态、结果及其对各类型企业的影响。但是，我们从不认为自己的观点是对特定主 题的盖棺定论：我们意在激发讨论。 期待对话继续！ Jolyon Barker，董事总经理全球科技、传媒和电信行业德勤有限公司 2012年全球科技、传媒和电信行业预测 科技 消费电子技术消费电子技术(Consumer(Consumer Technology)Technology)需求逆势上扬需求逆势上扬 德勤预测，2012年消费电子的全球技术总需
4、求将持续增长。智能手机和平板电脑的购 买数量可能突破纪录，各类计算机购买量也会增加。全球电视机平均销量会温和增长，但新 兴国家销售强劲1。即使在经济陷入停滞或轻微衰退的国家，消费电子产品的出货量仍会 整体增加，尽管总销售额将持平，这主要是由于摩尔定律和新形式因素导致单价下降。 尽管2012年全球经济增长预测相较于2011年初的预测偏低，但我们依然看好大部分地 区的经济前景2。发达市场的增长可能最为缓慢，消费者可能暂缓高价物品的消费支出， 但保持消费电子类等价格较低廉物品的花费3。新兴市场许多类型的消费者电子产品的装 机用户基数相对较小，总体增长仍应相对强劲(4%-9%)。较低的计算机价格以及广
5、泛的廉价 智能手机的选择范围，将进一步推动新兴国家的消费电子需求。 2012年，个人技术应用可能获得高投资回报。尽管现代社会在技术方面支出似乎很多， 但实际金额却比想象的低：2011年美国家庭平均消费电子支出仅为1,200美元，比收入中位 数的2.5%还低4。消费电子产品的购买从几十美元的普通手机开始，逐渐发展为几百美元 的高端智能手机、平板电脑、笔记本电脑和电视机。 目前，技术类产品价格突破四位数美元的情况极为罕见，但十年前电脑和大屏幕电视 机的平均价格通常在1,000美元以上。 三十年前， 考虑通货膨胀因素， 电视机平均价格为1,800 美元。今天，1,800美元能购买两台大型平板电视、两
6、台平板电脑、两台笔记本电脑、三部 智能手机，剩余的钱还可以带家人外出就餐。 大多数消费者在购买或升级设备时，不会将投入精确地量化到每分钱。但许多人对于 该花多少钱还是有大致的概念。 如果按照下面的分析， 消费电子产品的花费看起来比较合理。 平均价值500美元的平板电脑每年的使用时间为350-700小时， 即假设电脑仅使用一年， 则每 小时成本为0.70美元5。 而放在起居室的电视机通常平均每天使用3-5小时。 如果入门级平 板电视机价格约为400美元，假设电视机仅使用一年，则每小时成本低于0.45美元6。相比 较而言，买车、出国度假、听音乐会或观赏体育赛事的费用至少每小时10美元，大型赛事可
7、能每小时数百美元。 由于多种原因，消费电子产品物有所值。其一，摩尔定律使商家不断提供物美价廉的 产品。其二，许多消费电子领域竞争高度激烈7。据估计，部分电视商家的利润大约不到 2%8；一些商家利润为负。部分平板电脑的利润仅在较低的个位数徘徊，而主要利润来自 配件销售9。 由于消费结构优先次序的改变，2012年消费电子产品的支出可能比预计更加强劲。各 地区越来越多的个人可能比以前更加重视购买、拥有和享受技术。过去，成家立业的表现就 是买车买房， 但2012年随着驾车10和购房11成本的日益攀升， 可能导致购买的优先次序 重新调整。租赁变得更易接受，乘坐公共交通、出租车和租车的意愿可能大于购车，尤
8、其是 在交通高度拥堵的城市12。住房和交通支出的减少也使得可用于技术设备的支出增加。 随着新兴国家家庭生活实现温饱之后， 消费电子产品可能仍然是主要购买对象。 在新兴 国家，电视机通常会成为首先要购买的物品之一，对电视机的需求甚至高于冰箱、淋浴设备 和电力设备(许多电视机通过汽车电池供电)13。 新兴市场入门级电视机的价格大大低于发 达国家，同时较厚纯平电视机(4厘米 vs.1厘米)和阴极射线管电视机仍然畅销14。 小结小结 2012年，有许多理由让消费电子产品保持良好势头，即使在增长无几、收入下降和价格 上涨的市场仍然如此。 我们应该看到消费电子产品有多个主要的优势和特点： 不同类型的消 费
9、电子产品必然崛起，推动新市场的发展；许多设备物有所值，性价比稳中有升；技术作为 身份标志的重要性日渐凸现。 消费电子产品的预算可能有限，但如何安排支出却灵活可变。在许多情况下，消费者可 能愿意在似乎毫不相关的种类间变换支出，而市场营销应充分利用这种趋势。例如，预算有 限的消费者可能不愿意在电视机和计算机之间二选其一； 但却愿意在家附近度假， 再用节省 的旅游费用同时购买这两种设备15。 好事成双：多平板用户好事成双：多平板用户(Multi-tablet(Multi-tablet Owner)Owner)激增激增 德勤预计， 2012年近5%的平板电脑销量将由已经拥有平板电脑的个人或家庭购买，
10、这相 当于500万台平板电脑的销量16，可创造价值15亿至20亿美元的收入。尽管这只占平板电 脑销售总量的一小部分， 但是考虑到平板电脑市场产生不过三年之久， 这可能创造了历史上 “多台设备”市场渗透的速度之最。同样值得铭记的还有，2010年1月除德勤预测做出 的估计之外，当年对下一代平板电脑销量的最大胆预测仅是100万台。 在进入市场数十年之后，才有5%以上的家庭拥有多台汽车、电话、收音机或电视。更近 一些，5%的家庭拥有多台电脑或手机所花费的时间也超过了十年。 2012年多台平板电脑用户增至数百万， 这也是个人拥有或使用电脑数量长期稳定增长的 因素之一17。就像家庭用的各种各样的沙发靠垫，
11、不同尺寸、新的款式、价位以及供应商 促销模式是驱动多平板电脑个人和家庭用户增长的主要因素。 新式平板电脑自2010年面市以来已售出7500万台， 这证明市场对尺寸和处理能力介于智 能手机和笔记本电脑之间的设备具有强大需求18。但是，到目前为止，即使所提供的产品 已经日趋多样化19，对平板电脑的需求却大体相同：80%以上的平板电脑约10英寸大小、 配置一块电容式液晶触摸屏、重约650克左右、含 Wi-Fi，但无3G 功能，平均售价约600美元 20。 2012年，市场上可选的平板电脑产品可能更加多样化，而需求也可能紧随其后。跟智能 手机同属多类型设备，平板电脑在尺寸、处理能力、操作系统和业务模式
12、方面也将日益多样 化。 尺寸将成为购买多台平板电脑的关键驱动因素之一。 介于5到7英寸的小型平板电脑的数 量和受欢迎程度会明显上升21，到年底售出上千万台，而在2011年总共售出几百万台。 购 买成本较低的7英寸平板电脑的用户有可能是首次购买平板电脑者，也可能是已经拥有10英 寸平板电脑，但是想要尺寸更小、重量更轻、便于放入皮包或口袋的平板电脑用户22。 由于多数小型平板电脑处理能力较弱，小型平板电脑的用途会不同于10英寸平板电脑。 小型平板电脑可能会更多用于阅读、 使用手机应用、 向朋友和家人展示照片以及浏览电子邮 件23。但是小型平板电脑在浏览完整网页、翻阅杂志、阅读商业文件、分析数据、撰
13、写文 件、审阅演示稿以及长时间观看视频方面不会很有效。 7英寸平板电脑售价总体低于10英寸的售价， 有可能低至100美元， 但是多数售价将在200 美元左右24。 低价出售优质平板电脑的主要目的也许是为了扩大目标市场范围， 但是对于 部分购买人群来说， 他们已经拥有了性能较强的高端平板电脑用于工作， 但还想再买一台便 于个人私用或给家庭使用。 业务模式也会产生影响。 以生产成本或更低价格出售的设备可能占有平板电脑市场越来 越大的份额，所有利润都将来自内容购买(主要是书、游戏和音乐)、订阅以及租赁的后续服 务收入。 内容提供商(从音乐公司到掌上游戏开发商)和零售商可能会主动放弃小型平板电脑 的硬
14、件利润，以鼓励现有用户转向数字化、低成本的分销模式。 拥有多台平板设备的另一个驱动因素可能在于，企业为员工定制并要求使用的平板电 脑，而非常见的平板电脑。这样配置的理由包括提高安全性、与现有操作系统的更好兼容以 及耐用度增加25。 小结小结 设备供应商、内容提供商和网络连接供应商都应做好准备，应对多平板家庭的激增。 内容提供商应确保提供的内容和服务针对不同平板电脑的尺寸、 类型、 性能和目标市场 进行优化。 如果只是从智能手机和不同功能的其他平板等现有设备中移用内容， 那么平板电 脑的性能将会削弱。 无论是对于智能手机，还是毛衣等商品，顾客愿意购买不同花样的同种类产品。随着平 板电脑愈加专业化
15、， 对平板电脑的需求也不例外。 能够在拥有多种设备的家庭中提供无缝内 容分享以及通用用户界面的供应商可能占有竞争优势。 内容提供商应当使其所有的数字内容 可以在所有设备上获取(在监管法规许可的范围内)。这可能涉及不同设备间的数据复制， 而 不仅是从云媒体的不间断访问获得数据。 网络运营商应当预见平板电脑的稳步增长， 并评估其对网络连接可能产生的影响。 平板 电脑的性能取决于网络连接：平板电脑使用率和性能越高，对宽带的需求就越大。终端用户 当然希望带宽更快，每月流量更多，价格更低。如果用户的数据消费能切合网络能力，而不 是希望随时随地任其所需，那么高带宽、多数据的需求也有可能同时满足。应当鼓励用
16、户使 用 WiFi 在非高峰时段下载杂志、电视节目和电影等平板电脑内容；平板电脑和其他设备间 的数据备份可以通过蓝牙和 WiFi 直连等短程网络发送，绕过互联网26，同时也满足了连 接需求。 运营商不应想当然地认为平板电脑用户希望上网的地方与智能手机用户相同， 这种 情形类似于移动数据和移动语音在使用方面的差异。 初级和中级平板电脑将继续推高 WiFi 流量，热点供应商可能需要升级技术、配置更密 集的接触点网格以及更多更快的回程。 许多热点是在平板电脑还未发明之时便已配置， 随着 各种移动数据设备的增多，对 WiFi 连网的需求将不断膨胀。 数十亿计：大数据数十亿计：大数据(Big(Big Data)Data)至关重要至关重要 德勤预测，2012年“大数据27”将可能加速增长和市场渗透。2009年，市场仅有屈指 可数的几个大数据项目， 行业总收入不到1亿美元。 德勤预计， 到2012年底90%以上的财富500 强企业将启动一些大数据项目，行业收入将在1
