市场调查概述.

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1、营销调研 Marketing Research 1 王兰 郑州大学 国际经济与贸易 郑州大学 企业管理 黄河科技学院 商贸学院管理系 工商管理教研室106 2 教科书及参考书 汤杰.郭秀颖编，市场调查与预测 哈尔滨出工业大学出版社 阿尔文.C.伯恩斯，罗纳德.F.布什著， Marketing Research 人 民大学出版社，PRENTICE HALL 出版公司 柯惠新.丁立宏编，市场调查与分析 中国统计出版社 麦克丹尼尔、盖兹著，范秀成等译：当代市场调研, 第4版, 第10-11章，2000，机械工业出版社。 Naresh K. Malhotra, Marketing Research,

2、An Applied Orientation, 清华大学出版社 王静主编：现代市场调查，北京经济学院出版社，年 樊志育：市场调查，上海人民出版社，年 3 车礼、胡玉立：市场调查与预测，武汉大学出版社 年。 吴泗宗：国际市场调研与开发，山西经济出版社， 年。 梅汝和等：市场调查与预测，中国财政经济出版社， 年。 诸葛霖等：国际市场营销调研实务，中信出版社， 年。 George Kress: Marketing Research, Prentice Hall, 1988. 胡越：市场调查与预测，浙江大学出版社， 年。 4 课程目的 Course objectives 介绍营销调研的基本原理与实务

3、介绍营销调研的设计并解决实际问题 以小组为单位完成一项市场调研项目的 全过程 5 教学活动 课堂讲授 案例讨论 课外项目小组作业 项目报告（口头与书面） 6 成绩评定办法 Evaluation 课堂出勤: 10% 小组项目及作业: 30% 期末考试: 60% 7 Group Project 小组项目 目的Objective: 实际策划、参与与操作一个营销调研项目的 完整过程，在“做”中学是学习本课程的最佳 途径。 8 选题Topic: 自由选题 选题必须是国内企业与机构面临的实际 问题，可以是营利性机构或非营利性机 构。 所选题目必须在3月15日前上交。 9 时间表Timetable: 第一阶

4、段: 成立6-8人的项目小组，在3月1日前交小组 成员名单（姓名、学号、班级） 指定一位组长 10 时间表: 第二阶段：选题 (10 points). 在3月15日前交选题论证（约500字） 包括背景、决策问题与研究问题 11 第三阶段: 研究计划 3月25日交 拟定的项目名称(5%); 管理决策问题(20%); 研究问题(25%); 方法与调查设计(40%，不要求抽样方案); 估计时间进度安排(10%) 1000字左右 12 第四阶段: 3月25日-5月10日 数据收集、审核与编码，数据分析 第五阶段: 最后报告。 课堂口头报告 (7分钟) 。 书面报告。 13 要求 最后报告要包括： 封面

5、页 目录 执行摘要 引言 正文 结论 附录 14 要求 执行摘要: 概述你确定的问题与解决问题 的办法 (1500字以内). 引言：定义要研究的问题以及研究的目 的，向“客户”陈述这一研究的价值以及 客户能得到的益处。 15 正文部分 论证所选择的研究设计与收集数据的方法（探索性 、描述性还是因果关系研究等） 定义研究总体，确定的抽样框以及抽样方式和样本 抽取方法，如果你不采用随机抽样，请说明数据的 局限性。 描述问卷设计过程，如果你用了试点调查，请说明 你在试点调查后对问卷所作的修改。 o叙述数据分析的策略，所用的分析方法应与研究目 的以及数据的性质相一致。 16 结论 结论部分说明如何应用

6、研究结果，阐述研究 结论对营销决策的意义（本项目的决策问题 ） 没有字数限制，但要求论述简明，准确 你可将某些材料如问卷等放在附录。 17 营销调研概述 18 营销调研与营销的关系 营销定义 营销是一种组织功能，也是为顾客创造价 值、与顾客沟通价值、向顾客传递价值和管理顾 客关系的一系列活动，目的是使组织与利益相关 者都能获得利益。 满足顾客需要以使企业获利 19 营销的传统思想: “制造实体产品”的营销观点。 新的营销观点： 以服务为中心，顾客导向 20 营销调研定义 营销调研是通过信息使消费者、顾客 、公众与营销人员之间进行沟通的桥梁 。设计、收集、分析和报告信息，从而 解决某一具体的营销

7、问题的过程。 市场调研定义 是营销调研的一部分，是系统地收集 、记录、分析与某一具体市场相关的数 据。（市场指的是某个具体地理区域中 具体的客户群。） 21 营销调研的目的 通过用于制定营销决策的信息将消费者 与营销人员联系起来。争夺消费者就要洞察消 费者的需求使其保持忠诚度。 营销调研收集的信息： 消费者信息、分销渠道成员、员工和环境 的信息、竞争对手的信息。 22 营销调研试图理解和预测消费者行为，满足消 费者需求。 营销调研的失败决策： 中国人不喝冰红茶 数据给企业带来的噩梦 可口可乐：一次市场调研失败的教训 23 营销调研的作用： 发现市场机会与营销问题 机会识别 发起、完善与评价营销

8、活动 监测营销绩效 24 第一章 市场调查概述 学习目标： 市场调查的概念、分类 市场调查的程序与步骤 25 第一节 市场调查的概念、分类 一、市场调查的概念 1、 什么是市场调查 一般的定义： 指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的 方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会， 为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系 列过程。 美国市场营销学会的定义： 一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市 场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市 场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动， 监控营销绩效，增进对营销过程的理解。 26 市场调查有广义与狭义之分，狭义的市 场调

9、查指针对顾客行为所作的市场调查 ；广义的市场调查除了顾客行为之外还 包括市场营销过程的每一阶段。 27 2、市场调查的有关机构 政府部门的市场调研部门 社会团体的市场调研部门 企业本身内部的市场调研部门 专业市场调研机构 广告公司的市场调研部门 学术专业研究机构的市场调研部门 28 二、市场调查的分类 1、按照调查对象包括的范围分类 （1）专项性市场调查 专项性市场调查概述 专项性市场调查是对调查对象中的一部分 样本所进行的调查，非全面调查一般按照代表 性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。常见 的市场调查多为非全面调查。 专项性市场调查的优点 更容易实施 费用低廉 29 （2）综合性市场调查

10、综合性市场调查概述 综合性市场调查是对调查对象中所有单位全 部进行调查的一种市场调查，其目的在于要获得 研究总体的全面、系统的总量资料。全面调查一 般而言仅限于调查对象有限的情形下使用，当调 查对象太多时，全面调查需要花费大量的调研费 用。仅当全面调查非常必要时，可以进行全面调 查。 综合性市场调查的使用 普查：全国性的普查是最常见的一种全面调查 新产品试销的跟踪调查 30 2、 按照调查的目的分类 （1）探测性调查 概述 探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，进 行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质 的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。 探测性调查的用途 获取背景

11、资料 定义术语与概念 阐明问题和假设 确定调研的优先次序 31 探索性研究(exploratory research)的重点在于发现 新动态、新办法和新机遇或者排除不可行的想法。进 行探索性研究一般有以下目的： 收集必要的背景材料； 熟悉所要研究的问题及其背景； 准确界定问题、提出假设或澄清有关概念; 寻找解决问题的初步方案和线索； 确定进一步研究的重点。 32 实施探测性调查的方法 第二手资料的分析：通过各种途径收集有关二 手资料 经验调查：从经验丰富的人员处获得有用信息 案例分析：回顾与分析问题相似的可用信息 焦点（小组）访谈：座谈会，头脑风暴法 投射技术：要求参加者投射于特定环境回答问题

12、 33 案例：连锁超市选址（P5） 4P： 产品product. 促销Promotion. 价格Price. 地点Planc 4C： 顾客Consumer. 客户体验communication 购买费用cost 方便购买convenience 34 （2）描述性调查 描述性调查概述 当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描 述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回 答来进行。 描述性研究(descriptive research)一般用来描述某些现象或 不同变量之间的关系，进行描述性研究一般有以下目的： 描述某个有关群体的特征； 估计某个群体中某种行为方式的发生比率；

13、测量有关产品的知识、偏好与满意度； 确定不同营销变量之间的关系； 进行预测。 35 进行描述性研究时应考虑的问题(6W)： 调查谁(Who)？ 调查什么(What)？ 调查地点、时间和方法 (Where, When and Way of Research)？ 为什么要进行调查(Why)？ 36 描述性调查的分类 描述性调查可以分为横向研究与纵向研究 两大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点上 对研究总体进行测定。纵向研究则通过对相同样 本的重复测定来完成。 37 横截面研究：(cross-sectional study)是在 某一时点对目标人群进行一次性调查，是最常 用的描述性研究设计。横截面

14、研究又分为： 一次性调查 重复性调查 横截面研究的主要优点是其样本的代表性好， 其缺点是信息量小且其可靠性不一定有保证。 38 纵向研究：（Longitudinal) 纵向研究是对某一固 定样本组进行多次调查 可描述总体的变化图景，如消费者的购买行为与品 牌转换的动态信息 维持一个有代表性的固定样本 True panel(真固定样本组调查): 每次调查的问题 是一样的，可提供真正的时间序列数据 Omnibus(多用途固定样本): 每次调查的问题不同 39 （3）因果关系调查 因果关系调查概述 因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象的之间的因果 关系而进行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决“ 为什么”。其目的是在两个以上的变量中寻找原因与结果关 系，确定自变量与因变量，明确变化方向，并建立变化函数 。 研究管理决策及其市场效果，获取因果关系的证据。 “如果，则” 如果增加广告开支，则销量会上升； 如果赠送礼品，则销量会增加 支持公益事业，会改善企业的形象 提出环保概念，有助于提高市场占有率 如果对员工加强培训，会提高工作绩效 通常采用实验法进