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1、汽车市场营销学 第11章 汽车促销策略 13911790089 email: xxy 2007年3月 第11章 汽车促销策略 11.1 促销与促销组合 11.2 人员推销 11.3 广告 11.4 公共关系 11.5 营业推广 13911790089 email: xxy 2007年3月 11.1 促销与促销组合 1、促销的概念和作用 n促销定义：促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是 企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、 刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 n促销工作的核心：是沟通信息。促销的一切活动都以信息传递为起点， 完成销售，最
2、后又以信息反馈为终点 n促销的目的：是引发、刺激消费者产生购买行为。促销激发用户的购买 兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求来实现最终目的 n促销的作用： n传递信息 n扩大产品需求，加速流通 n突出产品特点，强化市场优势 13911790089 email: xxy 2007年3月 11.1 促销与促销组合 n2、促销类型（主要方式） n（1）人员推销 n（2）广告 n（3）营业推广 n（4）公共关系 13911790089 email: xxy 2007年3月 11.1 促销与促销组合 n3、促销组合 n在市场营销过程中对人员推广、广告、营业推广、公共关系 促销手段的综合运用，就是促销组合。促
3、销组合除考虑各种 促销方式特点和效果外，应考虑以下因素： n产品的种类 n产品的生命周期 n市场现状 n促销费用 13911790089 email: xxy 2007年3月 11.2 人员推销 1、人员推销概述 n人员推销的形式 n走访（上门）推销 n接待推销 n会议推销 n人员推销的任务 n订单处理 n创造销售 n专使销售 13911790089 email: xxy 2007年3月 11.2 人员推销 1、人员推销概述 n人员推销的步骤 n寻找顾客 n事前准备 n接近 n介绍 n克服障碍 n售后追踪 n人员推销特点 n双向传递信息 n具有较大灵活性 n针对性强 n能实现潜在交换，达成实际
4、交易 n适于激烈竞争的情况，也适于高价商品和性能复杂商品的促销 n缺点：成本费用高，对销售人员要求高 13911790089 email: xxy 2007年3月 11.2 人员推销 2、人员推销的有效技术 n推销人员应掌握的基本推销方法 n试探性方法 n针对性方法 n诱导性方法 n推销人员应掌握的基本推销技巧 n建立和谐的洽谈气氛的技巧 n排除推销障碍的技巧 n客户异议障碍 n价格障碍 n客户习惯实力障碍等 n与客户会面的技巧 n抓住成交机会的技巧 13911790089 email: xxy 2007年3月 11.2 人员推销 3、对推销人员的管理 n推销人员分类 n生产企业的推销人员 n
5、批发商的推销人员 n零售企业的推销人员 n推销人员的选拔与培训 n强烈的责任感和使命感 n良好的业务素质 n产品知识 n企业知识 n专业知识 n较强地工作能力 n较好地个人形象 13911790089 email: xxy 2007年3月 11.2 人员推销 3、对推销人员的管理 n推销人员管理 n定额管理 n自我管理 n推销人员的评价 n销售定额完成情况 n新客户销售量 n销售利润 n资金回笼情况 n负责地区市场占有率 n销售服务质量 13911790089 email: xxy 2007年3月 11.2 人员推销 3、对推销人员的管理 n推销人员的评价 根据业绩和顾客满意度可分五类： n不
6、称职型 n基本不称职型 n基本称职型 n称职型 n优秀型 13911790089 email: xxy 2007年3月 11.3 广告 1、广告的概念 n广告：简单地说就是广而告之 n广义的广告：不仅包括各种商业性广告，也包括政府部门的通知、公告 、声明及各式各样的启事等 n狭义的广告：指传播有关商品或劳务信息的手段 n广告法中的定义：商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和 形式直接或间接介绍自己所推销的商品或所提供的服务 n广告的特征 n主体是企业 n通过一定的媒介形式传播，是以群体为对象而进行的信息沟通 n内容是商品或服务 n是有计划有目的地传递某种信息 n需要支付费用 13911
7、790089 email: xxy 2007年3月 11.3 广告 2、广告的功能和作用 n功能 n显现功能 n诱使功能 n艺术功能 n作用 n介绍产品，传递信息 n刺激消费，扩大产品销售 n树立企业形象，维持或扩大企业产品地市场占有率 13911790089 email: xxy 2007年3月 11.3 广告 3、广告媒体及其选择 n广告媒体 n印刷媒体 n电子媒体 n流动媒体 n邮政媒体 n户外媒体 n展示媒体 n包装媒体 13911790089 email: xxy 2007年3月 11.3 广告 3、广告媒体及其选择 n汽车广告常用媒体 n报纸媒体 n杂志媒体 n电视媒体 n广播媒体
8、 n电子网络媒体 n户外媒体 13911790089 email: xxy 2007年3月 11.3 广告 3、广告媒体及其选择 n广告媒体地选择 n企业对信息传播地要求 n量力而行 n达到广告目标 n宣传成本 n产品地性能和特点 n消费者的媒体习惯 n竞争对手的广告策略 13911790089 email: xxy 2007年3月 11.3 广告 4、广告策略 n广告除了媒体选择以外，还应决策以下内容 n广告目标选择 n广告同产品生命周期的关系 n广告定位策略 n广告的实体定位策略 n目标市场定位策略 n心理定位策略 n广告创意与设计 n广告时间决策 13911790089 email: x
9、xy 2007年3月 11.3 广告 5、广告预算 n预算指导思想：以最小的费用求得最佳的宣传效果，最大的 销量。采用的方法： n销售比例法 n目标法 n对抗平衡法 n支付能力法 13911790089 email: xxy 2007年3月 11.3 广告 6、广告效果评价 n沟通效果评价 判断公众在接受广告信息后的心理态度 n事先预评法 n直接测评法 n实验测评法 n调查测评法 n事后测评法 n回忆测评法 n认别测评法（初知百分率、熟知百分率、深知百分率） n销售效果评价 n单位广告成本促销手法 n地区试验法 n广告费增量比率法 13911790089 email: xxy 2007年3月
10、11.4 公共关系 1、公共关系概述 n广义公共关系：指个人、企业、政府机构或其他社会组织， 为了自身目的而采取的改善与他人关系的活动 n狭义公共关系：企业为了适应环境，争取社会公众的了解、 信任、支持和合作，以树立企业良好形象和信誉为目的而采 取的各种有计划的行动 n公共关系三要素 n公共关系主体 企业 n公共关系客体 与主体有关的社会公众 n公共关系实现机制 客体与主体之间的沟通渠道与中介 13911790089 email: xxy 2007年3月 11.4 公共关系 2、公共关系的特点 n注重长期效果 n注重双向沟通 n对象的广泛性 n工作的主动性和经常性 n是一种间接的促销手段 13
11、911790089 email: xxy 2007年3月 11.4 公共关系 3、公共关系的表现形式 n通过新闻媒介传播企业信息 公共关系最重要的活动方式 n撰写新闻稿件 n举办记者招待会 n邀请记者或其他知名人士参观企业 n制造新闻事件 n编写影视剧本 n散发宣传材料 n借助公关广告（致意性广告、倡导性广告、解释性广告、赞助性广告、 服务性广告） n举办各种专题活动和策划企业领导人的演讲或报告 n参与社会公益活动 13911790089 email: xxy 2007年3月 11.4 公共关系 4、公共关系的内容及策略 n公共关系的内容 n企业与消费者的关系（售前沟通、售中服务、售后沟通）
12、n企业与相关企业的关系（竞争企业、中间商、供应商） n企业与政府及社区的关系 n企业与新闻界的关系 n企业内部公共关系 n企业在不同发展阶段的公共关系 13911790089 email: xxy 2007年3月 11.5 营业推广 1、营业推广的概念 n概念：指企业在特定的目标市场中，为了迅速刺激需求和鼓 励消费而采取的促销措施 n特点：针对性强、方法灵活多样、非经常性 n主要形式 n产品展示会 n销售折扣 n样品赠送 n抽奖赠品 n试乘试驾等 13911790089 email: xxy 2007年3月 11.5 营业推广 2、对最终用户营业推广的主要形式 n服务促销 n售前服务 n订购服
13、务 n送货服务 n售后服务 n维修服务 n供应零配件服务 n培训服务 n咨询信息服务等 13911790089 email: xxy 2007年3月 11.5 营业推广 2、对最终用户营业推广的主要形式 n开展汽车租赁业务 n分期付款与低息贷款 n鼓励购买“自家车” n订货会与展销促销 n价格折扣与价格保证促销 n先试用后购买 n以旧换新 n精神与物质奖励 n竞赛与演示促销 n试乘试驾 n联谊活动等 13911790089 email: xxy 2007年3月 11.5 营业推广 3、对中间商的促销方式 n现金折扣 n数量折扣 n功能折扣 13911790089 email: xxy 2007年3月
