伟业顾问北京市沿海赛洛城项目营销策划综述

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1、动赢天下 沿海集团/高盛房地产/沿海赛洛城项目营销策划汇报 市政规划改造 国家土地政策 区域日趋成熟 周边区域辐射 产品vs.产品 客户vs.客群 营销vs.传播开发vs.市场 策略观点 动态整合开发产品客户 营销四大资源模块 契合并能动地适应外界 螺旋上升状动迁的市场格局 以动态的眼光看区域以动态的眼光看区域 北京城市北京城市/CBD/CBD背景解码背景解码 泛泛CBDCBD区域市场竞争环境分析区域市场竞争环境分析 参考项目点评参考项目点评 北京城市/CBD宏观背景解码 高瞻远瞩高瞻远瞩 对项目的宏观/城市背景解码 理解并掌握1993年国务院批准的北京城市总体规划和2004年02月17日发布

2、的 北京城市空间战略发展研究中“二轴二带多中心”的城市空间结构 2004年11月06日公示的北京城市总体规划（2004-2020）修编成果，修编后的北 京城市发展目标定位为“国家首都、世界城市、文化名城和宜居城市” 2004年至2008年，北京要率先在全国基本实现现代化，构建国际大都市的基本构架； 2009年至2020年，全面实现现代化，确立具有鲜明特色的国际大都市的地位； 2021年至2050年左右，将建设成为经济、社会、生态全面协调可持续发展的城市， 进入世界城市行列。 产业格局优化调整，城市功能升级扩展 全球化经济格局，国民经济发展演进 北京再次步入城市升级时代 营建“世界的北京” 对项

3、目的中观/CBD互动背景解码 在全球化经济格局和奥运经济以及北京城市整体发展的驱动下，北京CBD（中央商 务区）商务功能日益完善，商业活动空前繁盛； 作为东部发展带的核心，北京CBD的高速发展将是驱动泛CBD生活圈乃至整个北京 东部城市升级和生活复兴的强力引擎； 城市功能和产业格局演进，催生泛CBD生活圈成就北京城市居住生活的第一高地。 CBD发展驱动、CCTV强势进驻 泛CBD生活圈 打造北京人居生活新高地 关键词：人本、国际、创新、领先、增值 区域发展：2005-07的百子湾v.s.2002-04的西大望 参考模型：北京珠江帝景 泛CBD区域市场竞争环境分析 知己知彼知己知彼 朝阳路 及

4、以北区域 CBDCBD 对项目的微观/板块互动解码 在售项目 珠江罗马嘉园 朝阳路北600米 7100元/平方米 东岸 红领巾桥东 5800元/平方米 财满街 东四环朝阳路69号 7800元/平方米 朝阳无限 甘露园1号院 5380元/平方米 青年汇 朝阳路北交口 5500元/平方米 中水金海嘉苑 姚家园路西口往南 4980元/平方米 朝阳园(荟景峰) 青年路 8500元/平方米 东区国际 东四环交叉口 8300元/平方米 东恒时代家园 四惠站北50米 6650元/平方米 公园5号 金台路十字路口 7830元/平方米 华纺易城 姚家园路114号 5380元/平方米 白领家园 华润饭店北100m

5、 5700元/平方米 即将入市项目 国美第一城 青年路 北京星河湾 平房乡青年路 据初步统计，朝阳路区域在售项目 现有供应量约为90万平方米左右。 该区域的潜在供应量约为290万左右 西大望西大望 区域区域 CBDCBD 对项目的微观/板块互动解码 项目名称总建 面积 占地 面积 分期面积开盘日期入住时间 乐城国际50万20万1期15万2004年7月初准现房 FESCO 外企国 际公寓 13.7 万 2.81期公寓 50000 2004年5月28日2005年 10月 珠江帝景90万31万1期5200002002年11月中旬2004年 8月 风度柏林17万5万1期800002003年6月28日1

6、期2004 年 10月 石韵浩 庭 11万2.6 万 不分期2003年12月182004年 11月 以“低调”项目为代表的潜在 供应量近250万平米 西大望区域在售项目列表 四方新区 CBDCBD 对项目的微观/板块互动解码 以“华侨城”为代表的潜在供应量 近270万平米 朝阳路 及 以北区域 百子湾百子湾 区域区域 四方新区 西大望西大望 区域区域 CBDCBD 相比周边几个区域，百子湾 版块发展最不成熟，是最有 潜力和发展空间的。 对项目的微观/板块互动解码 知己知彼 CBD高速发展的商务环境和产业格局演进是影响泛 CBD区域市场竞争的关键因素，与CBD发展及产业格 局演进的契合和互动是大

7、盘项目操作的关键 鉴于泛CBD区域供应量大，并逐步走高，竞争环境激 烈且日趋白热化的市场条件，产品的差异化定位和 营销传播策略的精准性致关重要 参考项目点评 他山之石他山之石 1、百子湾区域第一个商品房，确定了该地区的当前的市场形象 2、其开盘板楼均价4800元/平米，确定了区域市场的价格标杆 1、其美式后街风格产品获得市场认可，但后期开发跟进不足 2、产品营销推广策略扩大了其产品优势，取得了良好的绩效 1、与本案同为有实力开发商打造的美式超大型社区 2、其标志性的“景观峡谷”与本案的斜轴景观商业街异曲同工 3、分析其销售进度，产品优势未得到充分挖掘和放大，营销传 播和推广造成阻滞 1、同为东

8、四环超大复合型建筑群，其点塔住宅、滨河花园和120 米高5星级涉外酒店及商业配套在规划和产品层面获得市场认同 2、因其复合建筑形态在营销策划中未充分整合，且入市预期价 位过高，造成前期销售阻滞和资源浪费 “他山之石”的启示 社区规划、建筑设计和产品风格等融入美国文化的 房地产产品在北京市场被广泛认同 多元产品和丰富配套集成的复合型项目在当前市场 环境下，具有强烈相对竞争优势 对于大盘开发与销售而言，针对不同阶段的价格控 制和针对自身不同类别产品的互动整合推广是关键 因素 以动态的眼光看开发以动态的眼光看开发 项目开发优劣势分析项目开发优劣势分析 以珠江帝景为主观视角的以珠江帝景为主观视角的20

9、02-20042002-2004年年 西大望路开发动态模型西大望路开发动态模型 项目开发优劣分析 项目开发优劣势分析 Strengths优势Weaknesses劣势 1通过规模效应影响市场 2易于营造整体生活氛围，部分抵消外部环境 的不良干扰 3销售周期相对长，可塑造高潜力升值空间 4可树立品牌化形象 1资金压力大 2涉及大量资源链接与整合，操作复杂 3开发周期长，受市政改造、后进开发对手 等外界因素影响较大 动态整合开发产品客户营销四大资源模块 契合并能动地适应外界螺旋上升状动迁的市场格局 以珠江帝景为主观视角的2002-2004年 西大望路开发动态模型 以珠江帝景为主观视角的2002-04

10、年西大望路开发动态模型 条件A：0204年供应量 珠江帝景一期52万 金港国际28万 易构12万 风度柏林17万 外企13.7万 乐城国际一期15万 0204年本区块供应量由0急速上 升至137.7万 西大望路 风度柏林 外企 Fesco 乐成国际 珠江帝景 金港国际 易构 条件B：影响变量 政策导向：银根紧缩和土地招拍挂 市政改造：西大望路计划改造 广渠路计划改造 区域成熟：整体价格递增，销售速度 渐缓 周边区域辐射：CBD价格上涨，导致 7000-9000元客群整体东迁 广渠路 西大望路 风度柏林 外企 Fesco 乐成国际 珠江帝景 金港国际 易构 以珠江帝景为主观视角的2002-04年

11、西大望路开发动态模型 以珠江帝景为主观视角的2002-04年西大望路开发动态模型 项目自身条件博弈策略影响 金港中盘，开发周期短 ，区域抢先进入者 借助相对地段优势，低价截流客群在区域成熟趋势尚未明朗的 情况下，抢先截流客群 易构开发优势，小盘，借助相对地段优势，低端产品低价快 速消化 基本无影响 风度柏林开发商实力小，中 小盘 以帝景为参照对象推出毛坯房和精装 修2类中低端产品保持与珠江同类产品 1000-1500的价差 蚕食帝景中低端客户群，导 致帝景成交价价格整体上升 外企小盘，客群资源品牌化直效行销确立区域客群品质和人文环 境，小幅影响价格上扬 乐城同质化复合型大盘超级竞合者改变区域形

12、象和抬升整体 珠江帝景大开发商 复合型大盘，开 发周期长 全力打造酒店、酒店式公寓、商 业、住宅的集成式生活；追求并 实现稳步销售，价值最大化 受区域竞争和竞合者的 影响，动态调整开发和 营销策略 条件C：开发策略博弈 01年4月26日 02年1月 02年5月 02年6月 03年6月 03年7月 03年11月 04年9月底 04年10月 01年4月26日拿地 03年11月一期封顶 03年6月拿销售证 03年6月28日换签 04年9月25日一期部分入住 04年10月31日部分商业入住 02年6月开始内部认购 正式销售均价塔楼7000 前期市场定位 塔楼8000，板楼11000 02年5月1日售楼

13、处开放 03年底价格涨至塔楼7600 04年7月价格提高至8300 02年1月开工 02年内部认购4亿 03年上半年新增认购3个亿 03年6月底换签2亿 截止03年年底共销售8亿 04年全年销售额10亿 预计05年将实现销售额14.8亿 珠江帝景开发/销售行程 认购初期对外宣称 塔楼8000 02年：90万平米欧洲城 ；合生北京项目第一品 牌 01年4月26日 02年1月 02年5月 02年6月 03年6月 03年7月 03年11月 04年9月底 04年10月 03年：欧式集成生活； 10月推出商业“欧洲风情街”/“洋 货坊” 03年8月开始推出”合生10年“ ， 9月推出”合生环球假日行动“

14、 通过推新楼带动整体产品销售 04年：现实兑现梦想，强调准现房概念； 推出由全球品牌管理的5星级酒店 04年”合生阳光购房行动“ 04年9月”合生美宅文化节“ 珠江帝景产品/品牌推广行程 “他山之玉” 珠江帝景的启示 开发 开发周期长，资金压力大 未配合时机拉升价格走势 02年-04年土地价值提升近100% 因为西大望路未能及时改造，为提升项目形象，开发商加大对沿街 酒店商业等立面的投入 产品 户型设计以150-170的3居为主，产品单一，普遍偏大；导致其销售 高潮在准现房时才到来 营销 前期定位过高，出现价格回落 销售证拖延导致一期认购客户流失5亿 一期50万平米，导致工程进度慢 一期入住时

15、间晚，导致错过前期现房销售时机 产品产品- -客户客户- -产品产品 项目项目SWOTSWOT分析分析 产品优化建议产品优化建议 客户范畴客户范畴 产品产品vs.vs.产品产品 项目SWOT分析 A 产品力强，产品风格特点契合市场需求 B 产品规划特色为营销传播提供了良好的平台 C 考虑到开发方在工程方面的优势，工程速度和产品质量将形成竞争优势 Strengths优势分析 （1）规划优势：高起点、高规划的城市定位，发展潜力巨大 （2）地段优势：位于CBD辐射区内，完全有能力成为中央商业 区的居住大后方 （3）规模优势：86万平方米大型社区，涵盖商业、医疗、学校 和餐饮娱乐等配套，容易形成板块的规模效应 （4）交通优势：随着广渠路、地铁7号线的改造和完工，使得 本项目交通配套更趋完善 （5）启动优势：该区域存