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1、上港集团宝山上港14区前期定位策划报告 SHANGGANG CITY PEACOCK ISLAND 总策划：叶茂 Michael 报告撰写：万寅升 戴尚栋 艾莉 郭燚祎 桂卉妍 韩天骄 此次交流的主要目的： 设计作品A设计作品B设计作品C 哪个好？ 咨询的角色 甲方合理立场 市场条件支撑 资金条件 方向 概念 理由 输入答案 先解决核心问题、后创意无限 上港企业研究业务转型 作为上市公司，上港集团（600018）2011年年报数据显示，每股收益为0.2131元/股 从股东的角度出发，希望公司股票能够有更好的发展，获得更多的收益。 集集集集 装装装装 箱箱箱箱 散散散散 杂杂杂杂 货货货货 港港
2、港港 口口口口 物物物物 流流流流 地地地地 产产产产 开开开开 发发发发 港港港港 口口口口 服服服服 务务务务 上港集团以港口运作为主营业务，是业内公认的领跑者 2010年，实现货物吞吐量，集装箱吞吐量“双世界第一” 货物吞吐量4.28亿吨，同比+17.4%；散伙吞吐量1.54亿吨，同比+22.8% 2010年，集团实现利润总额79亿元，同比+44.1% A股大盘不利 股票持续下跌 开拓新主业，增加利润空间，选择更易树立投资者信心的新业务模式 转型房地产板块 三方局面 上港 居民 政府 一个成功的综合体项目 开发/打造 提供/扶持 扩大企业业务范围 增加利润收益 期盼/需求 提升企业形象
3、增强股民信心指数 税收经济的提升 区域形象的提升 民生得以改善 改善配套条件设施 提升区域形象价值 增强/优化政 企合作关系 增强后续优质土地获取机会 税收等费用的减少或减免 优秀成熟的企业，提高 项目操作的成功度 减轻他项风险 后续土地的优惠 获得利益的最大化 购买 客户 满足 需求 满足 需求 提升 政绩 一个理想的大型项目应该为企业、政府及当地居民三方形成共赢的局面 项目目标 政府层面： 形成北上海新地标 通过项目推动整个区域的能级发展 企业层面： 上港综合体产品线问世 企业形象及产品能级提升 居民层面： 在宝山，拥有上海第五城市副中心 享受全新的生活模式和感知体验 能级高，形象好，综合
4、型，高效实用，这些，是上港被赋予的使命所在！ 宗地条件 陆家嘴 北外滩 东外滩 正外滩 世博滨江 徐汇滨江 未进行综合开发 占据上海最稀缺滨水资源 江岸线：2公里 各配套规划齐全，未来商住氛围良好 产品形态丰富，综合体开发模式 商业属性地块散状分布 1#地块相对独立 项目南侧紧邻越江隧道 影响一：影响商业的整体性排布， 及商业动线安排，商业效应减弱 影响二：对项目的整体开发时序及 工期造成影响，若隧道北侧土地后 期开发，将增加隧道的维护费用 影响三：1#地块私密性最强，且 最适合打造高端物业；但独立性 同时不利于内部商业氛围的营造 及交通动线的安排 资源、规划及自身条件支撑我们打造北上海新标杆
5、； 但地块布局及隧道规划，影响项目的整体性、动线的安排及资金的有效控制 前期资金 前期投入 代建工程 + 动迁费用 =42.5亿元 主要成本一 土地费用 =7.7亿元 主要成本二 假定一个五年的开发周期，地上建筑面积85万平米的综合体造价总和90-100亿元 自有资金 当前阶段项目 公司自有资金 =15亿元 整体投入：整体投入：整体投入：整体投入： 140-150140-150140-150140-150亿元亿元亿元亿元 目前的自有资金，很难有效完成如此规模的开发，从目标角度出发，有三种解决途径： 高价值土地，高期望值，致使项目需要巨大的资金投入 资金压力资金压力资金压力 一：集团注资二：开发
6、贷款三：收益回款 依靠项目公司内部解决方案依靠策略 住宅形象基 本形成 雏形基本形成， 并进行后期建设 整体形象形成 项目开发 预估 目标 城市副中心/北上海地标 形象催熟/深植人心 品牌形象、合作价值、项目收益多赢 冲突 商业散落/格局受限 多条件徒增施工难度 成本压力/收益缩水 这是一个这是一个形象与宗地，成本与收益形象与宗地，成本与收益间的矛盾，核心问题水到渠成：间的矛盾，核心问题水到渠成： 如何在保证如何在保证收益可期收益可期的条件下，呈现出的条件下，呈现出形象卓越形象卓越的作品？的作品？ 上港项目整体定位模块 整体 定位 整体形象 IMAGE 开发次序 DEVELOPMENT 功能规
7、划 FUNCTION 物业配比 PROPORTION A 发展战略 B 宗地问题排难 C 核心价值提炼 D 经典案例借鉴 遵循 优化 贯彻 发现 A：发展战略模块 发展周期判断资金目标判断物业选型结果 利益贡献设计 市场层面/企业层面 A-1：发展周期判断 市场层面：主流城市综合体开发节奏为9-10万m2/年企业层面：加快施工节奏，快速形成宝山滨江示范区 海珀 旭辉 65Wm2 开发计划 7年 上海 万源城 112Wm2 开发计划 9-10年 企业政府 项目 获取更多的政府支持和利益 借助企业资源完成示范区 全力打造 率先成型 201220132014201520162017 两年立雏形五年出
8、形象 原则：在符合主流市场开发规律的前提下，尽量加快开发节奏 2012201320142015201620172018 施工周期（2012-2017）=5.5年 主要销售周期（2013-2018）=6年 A-2：资金目标判断 市场层面：主流单盘月成交货值5000万，强销期2亿企业层面：前期回笼资本，缓解资金压力，完成整体收益目标 原则：结合市场容量，缓解前期资金压力，盈亏平衡时点前移，整盘收益最大化 2012201320142015201620172018 中冶尚园宝华宝月家园香缇公馆（10） 2.7亿 2.21万m2 0.26亿 0.22万m2 1.5亿 1.2万m2 0.33亿 0.21万
9、m2 3.3亿 2.81万m2 0.58亿 0.42万m2 1.47亿 0.46万m2 0.47亿 0.22万m2 当前的月平均去化货值在5000万/月左右 强销期的月平均去化货值在2.5亿/月 强销 表现 平均 表现 资金峰 值出现 -52亿 盈亏平衡时点前移，控制在2014-2015年间 初步完成盈亏平衡 回收40-50亿资本 利益最 大化 不亏本创收益 盈亏平衡越早实现，后期打造的压力就越 小，更加能够实现项目形象上的预期目标 前期 费用 在前期需要资本的回流 ，来缓解整体资金的压 力 首期-总价延续流量为王，快速回笼 中期-单价拉伸流量+溢价+形象结合 后期-总价标杆溢价荣升，形象助威
10、 单方成本可实现货值单方成交价 市场占有率普遍设计水准 成本经济性土地占用评级 容积率地形地貌 建筑密度建筑限高1 STEP 物业选型 范围考量 宗地条件分析 可采用的物业 形态范围 分析结果生成 如何筛选 2 STEP 物业选型 贡献能力 设立市场筛选要素 贴合企业目标 得出结论 流量要求 流量速度 利润追求 溢价能力 企业品牌 形象体现 成本考量 成本经济 各物业类型贡献能力 企业目标贡献值 如何整合 3 STEP 物业选型 策略组合 以物业贡献值 为衡量标准 首期=商住物业组合 中期=商住物业组合 后期=商住物业组合 A-3：物业选型/筛选模型 A-3：物业选型/指标条件分析 住宅及商业
11、 除别墅外其余物业类型均可开发 建筑密度30% 建筑密度 限高100m 限高 低密度 产品受限 建筑密度 适中 限高 合理 地形适宜 考量出发点 宗地条件分析 如何筛选 容积率 地形地貌 拆迁后平整R=2.56-3.48 A-3：物业选型/市场筛选要素 以企业目标为导向，设定市场筛选要素，通过交叉分析梳理得出各物业贡献能力 可实现货值单方成交价/单方成本设计水准/市场占有率成本经济型*土地评级 资金回笼能力产品溢价能力形象表现能力安全退出能力 A-3：物业选型/指标贡献能力 住 宅 住 宅 高层 小高层 多层 花园洋房 花园洋房 高层公寓 酒店式公寓 高层公寓 小高层公寓 多层公寓 花园洋房
12、多层公寓 花园洋房 住 宅 办公 酒店式公寓 沿街商业 商 办 商 办 流量型物业流速快、成本控、溢价弱 均好型物业流量兼溢价，塑形象 溢价型物业溢价强、形象好、流速缓 住 宅 形象型物业奠定项目档次，提形象 【12.67 】 【12.67 】 【6.25 】 【6.18 】 【4.05 】 【7.2】 【0.81 】 【6.25/57.14 】 【5.11/10.63 】 【4.44/200】 【5.11 】 【5.75 】 【6.18 】 【6.25 】 【6.43 】 【57.14 】 【15.00 】 沿街商业 商 办 办公 【240】 集中商业 酒店 商 办 【200】 【500】
13、A-3：物业选型结果 保证货值充足保证货值充足 首期中期后期 合理总价初现形象荣升溢价 提升形象能级提升形象能级拔高收益水平拔高收益水平 高层+小高层（户型革新） 销售型办公+沿街商业 住宅 流量型物业组合 商办 高层+小高层（加大尺度 ） 集中商业+酒店式公寓 住宅 提升形象的物业组合 商办 花园洋房（形象兼溢价） 流量先行组合流量与形象双进程 高层（尺度+资源占有） 花园洋房（私属化） 溢价型物业组合 溢价与形象双进程 住宅 商办 酒店+办公+集中商业 20142013201520162018 2027 利益贡献设计 时间阶段安排STEP1：2013-2014STEP2：2015-2016
14、STEP3：2017-2018 价格策略 产品策略 资金策略 总价延续 以现实成交市场为考量，抓住主力成交客 户的心理总价段 单价拉升 通过产品能级以及产品力的再次升级，拉 升单价范围 总价标杆 最高价值产品的绽放，成为区域的价格和 价值标杆 产品引导 在合理总价的范围内，实现产品力的升级 和生活理念的引导 初显形象 通过形象型物业的打造来初步呈现项目的 整体形象 实现溢价 高价值产品及配套完全展示，最高溢价产 品的实现阶段 资本回笼资本稳固实现盈利 控制总价能有效把握去化速度，快速回笼 资本来保证后续开发 合理运营资本，稳固现金流量，着手企业 自营的物业运作 最大程度实现盈利型的销售和租赁
15、完成整盘的利润要求 遵循遵循 利益贡 献表现 回流塑形创利 回收资本 引导需求 塑造形象 提升能级 创造盈利 多惠多盈 发展周期：在符合主流市场开发规律的前提下，尽量加快开发节奏 资金目标：结合市场容量，缓解前期资金压力，盈亏平衡时点前移，整盘收益最大化 物业选型：前期保证货值充足，中期提升形象能级，后期拔高收益水平 发展战略 明确 地块通路/ 景观朝向/ 人流动线/ 宗地问题 解决 在遵循企业发展战略的前提下，回归项目本体 深度挖掘并优化宗地自身问题深度挖掘并优化宗地自身问题 宗地现实性问题挖掘 1.对于涵盖商住办综合体的1号地块仅有牡丹江路通达，出入口车行易 出现拥堵现象 2.5号地块处于
16、牡丹江路与富锦路以及规划二路形成的十字路口，该路 口未来将作为着高架下匝口要道、G1501隧道出入口以及规划二路的 通路的集中点，车流聚集势必对5号地块造成通路压力 3.规划一路隧道口作为项目商业和住宅主要的出入口，商住车辆混流易 形成堵塞 项目北侧拥有一线江景资源 ，江景资源稀缺但其朝向影 响户型结构的布置 对于采光要求高的上海客户是否 能接受户型主要功能间北向处理 ，以满足江景资源最大化？ 项目南侧（8、9、10号地 块）集中布置市政绿地 大面积绿地增加观赏性同时隐 形地阻隔了外向消费人群流入 项目内部 牡丹江路 富锦路 规划二路 商住办 商住商住办 隧道入口 隧道出入口 N 居住 居住 居住居住 居住 ?
