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1、国际 市场营销学 Think globally, act locally 全球化思维，本地化行动 本书内容体系 分析大环境 （分析全球范围内的经 济、政治、文化、法律 、金融、技术、物质资 源等） 解析小环境 （站在企业的角度，对 和企业直接相关的中观 、微观环境进行调研， 以选择市场机会） 制定国际营销战略 （进入战略、竞争战略） 企业具体策略 （产品、价格、分销、促销 ） 国际 市场 营销 管理 使用教材及参考书目 使用教材:高教京版国际市场营销学，主编：甘碧群。 参考书目 （1）国际市场营销学（美）菲利普R凯特奥拉（Philip R Cateora）、约翰L格雷厄姆（John L. Gr
2、aham）著，周祖城 赵银得 张璘 译，机械工业出版社2005年8月版。 （2）国际市场营销（第六版），苏比哈什C贾殷（ Subhash C. Jain）著，吕一林 雷丽华 主译，中国人民大学 出版社2004年版。 （3）国际市场营销学（第二版），蔡新春 何永祺编著，暨南 大学出版社2004年3月第二版。 （4）全球营销管理（第七版），（美）Warren J Keegan著 ，清华大学出版社2004年9月版。 常用网站： （1） 案例库网 （2） 国际营销传 播网 （3） 中国营销传播网 （4） 中国市场营销管 理网 （5） 经济观察报网 （6） 中国经营报网 第一章 国际 市场营销导论 Ch
3、apter One International Marketing Introduction 第一节 市场营销的有关定义 一、What is Marketing? 美国市场营销协会（AMA）的定义 American Marketing Association Definition Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that
4、satisfy individual and organizational goals. “市场营销是为创造达到个人和机构 目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、 定价、促销和配销的过程。” 营销的思想变化过程： n生产导向“我生产什么，就卖什么” ； n产品导向“酒好不怕巷子深”； n推销导向“我卖什么，就让你买什么” ； n营销导向“市场需要什么，就生产什么”； n社会营销导向营销导向必须兼顾社会整体 利益和顾客长远利益。 二、营销观念的演变 企业对利益关注的变化 社会（整体利益） 企业 （利润） 顾客 （欲望满足） 二战前 20世纪 70年代 今天 三、营销组合 Marketin
5、g Mix 目标顾客 期望的定位 产品产品 种类 质量 设计 性能 品牌 包装 服务 价格 标价 折扣 折让 还款期 信用条款 促销促销 广告 人员推销 销售促进 公共关系 分销 渠道 覆盖面 地点 仓储 运输 物流 第二节 全球化 与国际市场营销 一、国际市场营销定义 P.凯特奥拉：国际市场营销是 指一个企业对商品和劳务流 入一个以上国家的消费者或 用户手中过程进行计划、定 价、促销和引导，以便获取 利润的活动。 二、国际营销与国内营销的不同： 国内营销营销国际营销际营销 市场营销环场营销环 境一国的平面环环境多层层的市场环场环 境 看待市场场的视视 野 本地化全球化与本土化 市场营销场营销
6、 方案整体一致多样样化，国别别 不同，方案不同 营销营销 人员员要求技能技能、语语言 国际际人才 国际营销环境 三、企业开展国际营销的动 因 通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 享受外国政府制定的优惠政策。 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本， 提高利润率，这些好处一般可在资源丰富的发展中 国家获得。 利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般 可在发达国家获得。 生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场 信息。 层次 国内市场营销 出口市场营销 国际市场营销 全球市场营销 国际市场营销 发展的三个阶段 四、国际市场营销发展 阶段 竞争者 公众与社会舆论 人口环境经济环境 自然
7、环境 技术环境政治法律环境 文化环境 供应商企业 营销中介 单位 顾客 国内市场营销：domestic marketing 企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用 可控因素（产品、价格、营销手段等）满足消费者。 出口市场营销：export marketing 依靠国内资源组织生产 目的：进行跨国境的产品、服务营销 国际市场营销：international marketing 营销策略差异化（根据国别制定策略） 目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润 全球市场营销：global marketing 突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略 通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润
8、最大 五、国际市场营销观念 的演变 国内市场延伸观念 国别市场观念 全球市场营销观念 六、国际市场营销任务 分析国际市场营销环境 分析跨文化的消费者行为 国际市场调研 进入国际市场的战略决策 国际市场细分 与目标市场确定 产品和服务的调整 制定国际价格战略 建立跨国的产品、服务 分销网络 整合的国际促销组合策略 建立与经销商、顾客之间 的良好关系 国际营销活动的 计划、组织、控制 第二章 国际市场营销文化 环境 Chapter Two International Marketing Culture Environment Culture just different, not right or
9、 wrong, better or worse 一、文化的概念 根据“人类学之父”爱德华B泰勒1971 年在原始文化中的定义： “文化是一个复合的整体，其中包括知 识、信仰、艺术、道德、法律、风俗 以及作为社会成员而获得的其他方面 的能力和习惯。” 二、文化的构成因素： 语言 宗教信仰 风俗习惯 社会结构 审美 教育 文化价值观 语言 语言是最难把握，最重要的文化因素 。 语言文字是交流的工具、思维的载体 。 谐音、一词多意等语言现象常常困扰 跨国营销活动。 宗教信仰 宗教信仰是人们对客观世界认识的一 种社会意识形态，是国际营销人员了 解消费者行为的重要依据。 宗教节假日往往造成季节性消费浪潮
10、 宗教禁忌影响人们的消费行为 宗教可以成为一个国家或市场细分的重要依 据 风俗习惯 不同的文化习俗影响形成的消费习惯 ，必然影响人们的消费行为，国际营 销工作中，熟悉异国文化、了解异国 风俗习惯至关重要。 社会结构 社会结构也称社会组织，指社会里的 人相互发生联系的各种组织形式，是 人们之间相互联系、沟通的方式。 包括： 亲属关系 社会阶层 社会群体 年龄群体 性别群体 相关群体 审美 审美包括人们对艺术、戏剧、舞蹈、 音乐及色彩的评价。 不同国家、民族往往有不同的审美标 准，企业在进行国际营销活动时，对 待东道国审美观的唯一正确态度，就 是采用东道国的审美标准。 教育 教育对国际营销的影响一
11、般表现在两 个方面：一是教育程度直接影响消费 者的消费行为；二是教育程度制约着 国际营销活动的进行。 国际上通常使用成人识字率来衡量东 道国的教育水平。 文化价值观 价值观是指人们对于事物的评价标准。它决 定了人们的善恶观、是非观、主次观、时间 观、财富观等。不同国家、不同社会、不同 社会阶层有不同的价值观。 如西方人认为“时间就是金钱”，十分讲究效 率；而阿拉伯人时间观念很差。对此，如快 餐、速溶咖啡、电动剃须刀在西方国家很受 欢迎。 文化价值观的衡量指标 Geert Hofstede通过对66个国家约9万余人进 行调查，将各国文化价值观的差异归结为四个 方面： Individualism
12、/ collective index(IDV) 个人主义/集体主义指数 Power distance index(PDI)权利距离指数 Uncertainty avoidance index(UAI)风险的不 确定性回避指数 Masculinity / femininity(MAS)男性化/女性化 指数 1、个人主义/集体主义指数 Individualism/collective index, IDV 指一国的人们是更愿意以个人的身份进行 活动还是愿意以某一群体的身份进行活动 。 IDV较高的文化反映了一种以“自我”为中 心的思维，个人目标置于群体目标之上。 IDV较低的文化反映的一种以“我们
13、”为中 心的思维，社会成员都有一种群体意识。最高：美国91；最低：危地马拉6 2、权力距离指数 Power distance index, PDI 反映人们对社会不平等，即在某一社会制 度中上下级间的权力不平等状况的容忍程 度 PDI高的国家往往等级森严，视家庭出身 为权势的源泉，权力集中在高层的少数人手 中，下层的人对权力和财富的差异接受能力 强。 PDI低的国家珍视平等、视知识为权势的 源泉 最高：马来西亚100；最低：奥地利11 3、不确定性回避指数 Uncertainty avoidance index, UAI 反映社会成员对风险的容忍程度 UAI较高的文化，难以忍受不确定性，往往对
14、 新思想或新行为持怀疑态度，其社会成员往往显得较 为焦虑和紧张，对未来的安全感到担心，因而寻求行 为规范以减少不确定性 UAI较低的文化，对反常和思想和不同的观点 比较容忍，并且乐于冒险，焦虑紧张程度较低 最高：希腊112；最低：新加坡8 4、男性化/女性化指数 Masculinity / femininity(MAS) 该指数高反映一个社会看重的是成就、事业 、成功、金钱和竞争等男性特征的事物。 该指数低反映该社会看重的是高质量的生活 、保持良好的人际关系、服务他人、关怀弱 者、保护环境和团结等比较女性化特征的事 物。 该指数较低的丹麦和瑞典基本都是以追求更高的生活质量作为 努力工作的主要动
15、机。 该指数高的国家有美国、意大利和日本。 若干国家的Hofstede价值 观指数 国家或地区IDV值PDI值UAI值 阿拉伯国家388068 澳大利亚903651 巴西386976 加拿大803948 法国716886 德国673565 英国893535 欧美较高 (续)：若干国家的Hofstede价值观 指数 国家或地区IDV值PDI值UAI值 印度388068 日本465492 墨西哥308182 巴基斯坦145570 韩国186085 中国台湾175869 美国914046 Source：Geert Hofstede, Cultures and Organizations: Software of the Mind (Berkshire, U.K.: McGraw-Hill, 1991 案例：股票和eBay 个人在线拍卖网站eBay在美国获得巨大成 功，但在法国和日本都遇到了阻力 在股票投资方面，日本只有9%家庭在股市 直接投资，法国的比例约为12%，而美国则 有50%家庭拥有股票 以上现象不难从日、法、美等国 的文化价值观差异找到原因 用文化价值观解释消费者 行为 由美国的个人主义指数（IDV）91、日本46
