高端消费市场分析解析

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1、撬动中国高端消费市场 目 录 CONTENTS 高端消费市场的定义 高端消费市场的消费人群解读 高端消费市场的营销策略 高端消费市场的定义一 高端消费市场，首先是由高品质质高价值值的产产品组成 我们可以划分为三类 奢侈品 高端生活用品 及服务 高价格的日用品 诸如LV、Dior、兰寇 、百达翡丽、卡地亚 、法拉利等顶级 箱包、服饰、化妆品、手表、珠宝、汽车品牌，以及豪华旅 游、豪华酒店、头等舱、私人飞机、私人游艇、豪华别墅等 。 它们既有高物理价值，亦有高精神价值，标志着消费者的地 位和财富，个性和品味。 1. 奢侈品 在购买力普遍较强的一二线城市，高端消费人群规模不断扩 大。他们对质量、安全

2、、服务的要求进一步提高，对高端生 活用品的需求随之增加。如慕思睡眠系统、招商银行、长安 俱乐部等生活及服务品牌，不仅代表着财富品位，同时彰显 着高端消费人群的生活态度。 2.高端生活用品及服务 日用品的单品价格未及生活用品高，但在同品类中处于高档 次高价格的日用品也备受消费者的青睐，获得消费者长久的 忠诚度。例如品诺纸巾、狮王牙刷、碧浪洗衣粉、云南白药 牙膏等日用品品牌。 3.高价格的日用品 可是高端消费市场不仅由高品质高价值的产品组成， 还有更重要的一部分“高消费欲望及能力的消费者” 高端消费市场的消费人群解读二 高端市场的核心消费群体主要集中在富裕阶级和中产阶级 变量1：收入程度 变量2：

3、文化程度 中产阶级 富裕阶级 高 高 低 收 入 程 度 文化程度 社会底层 普通市民阶层 顶级新贵族阶层 金领精英阶层 白领阶层 前卫另类阶层清贫工薪阶层 创富阶层 暴发户阶层 知识英才阶层 富裕阶级爆发式增长 最新发布的2011胡润财富报告显示 ，中国千万富豪达96万人，其中有6万 个亿万富豪，全国每1400人中有1人是 千万富豪。而北京市富裕人士最多，分 别有17万个千万富豪和1万个亿万富豪 ；广东有15.7万个千万富豪和9,000个亿 万富豪，位居第二。 2011胡润财富报告富裕人士分布城市排行 全国每1400人中有1人是千万富豪 中产是个模糊的概念，中国中产的标准 收入及财富水平：个

4、人年收入15万以上 学历：具有大学本科以上国民教育学历水平 劳动方式：从事以脑力劳动为主的职业。 就业能力：具有专业技术资格，职业具有较高回报 职业权力：有一定的调度权及发言建议权 生活方式：中等以上消费水平，有丰富的精神文化需求 中产阶级至少有一套房子，多数有一辆车子 仅以23%这个比率来计算，中国的中产阶级已经达到了3亿人左 右，可见市场非常之大！ 2010年尾，中国社科院社会学院“当代中国社会结构变迁研究”课题组发布研究结 果：中国中产阶级的规模约为总人口的23%左右，而且正以每年1个百分点的速度 增长，在大城市中，这一比率还要高。 中国中产阶级日益壮大 登高而招，从者众 把握现实消费者

5、：富裕阶级， 以富裕阶级中的顶级新贵族作为高端品牌的形象人群， 提升整个消费群结构的。 扩大品牌对潜在消费者中产阶级的影响， 在实现高端品牌发展的同时， 挖掘市场未来的先机。 高端消费市场的营销策略三 高端市场竞争态势日趋白热化，企业都在寻求新的突破点， 如何实现对高端市场的无缝覆盖？以下将介绍8种营销方式 高端消费市场的营销方式 价值营销顾问式营销圈层营销 高端媒体 营销 跨界联盟 营销 休闲活动 营销 艺术营销终端营销 1.价值营销 VALUE MARKETING 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 高端消费者对商品品牌有着较高的

6、要求，不仅在于一件商品所带来的物理价值，还希望品牌与自 己有一致的价值观，并且契合自己的身份地位。 对于他们：品牌是一种商业标示，更是一种社会符号；用哪个品牌，代表“我”是哪一类人 。 高端消费者看重品牌所体现的价值是否与自身一致 物理价值 包装外观 功能价值 精神价值 品牌信仰 品牌意念 品牌个性 价值营销分为两部分，缺一不可 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 品诺黑白包装独特的物理价值 纸巾也可以成为“时尚”的标签。品诺为时尚而生，在包装设计 上大胆采用黑白对比，并且将这种强烈风格延展在TVC中，突显 “纯粹自我”，跻身市场中纸

7、巾品牌的高端位置，捕获一众白领 消费者。 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 品诺纸巾TVC 除了在包装、功能等物理价值上不断超越 塑造高端品牌的品牌信仰更为重要 品牌信仰所带来的商品附加值对高端品牌来说 就有如“更上一层楼”。消费者对品牌信仰的 共鸣，让消费者对品牌的符号产生出一种崇拜 的情感，成为他们对一个品牌长久忠诚的关键 ，这点特征在高端消费者中非常明显。 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 慕思每一天创造一个新自己 针对富裕阶层的睡眠障碍问题，慕思在信息传播上强调“

8、健康睡眠”的重要性，对“睡眠的意义”重新思考， 最终给出“新生力量再度聚集，每天创造一个新自己”的全新价值观。让慕思的品牌优势从物理价值层面 上升到精神价值层面，进一步奠定慕思高端品牌的形象。 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 慕思睡眠系统TVC 2.圈层营销 CYCLE MARKETING 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 高端品牌最独特的营销方式是 进入高端消费者的生活圈子中 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营

9、销 利用圈层影响力赢得潜在客户 高端消费者尤其是富裕阶级十分注重人脉网络， 他们常会加入一些高端社交圈。高端社交圈中的 成员有着相近的身份地位、财富收入、兴趣爱好 和价值观。并且他们互相之间会有相当的影响力 ，如果一个品牌能得到其中一个成员的信任，由 他推荐给其他的成员，将迅速被整个圈子广泛接 受。 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 圈层营销的方式包括： 举办主题酒会、主题沙龙、商业论坛、俱乐部营销、贵宾卡制度、与私人银行联动等。 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 清华总

10、裁同学联谊会周大福时尚沙龙 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 张裕卡斯特VIP俱乐部红酒品鉴会 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 3.顾问式营销 GUIDED MARKETING 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 高端消费者对高价值商品的购买，已经 从盲目的自我体验模式过渡为倾听顾问 专家意见。顾问式的引导销售从了解消 费者个性需求，到量身订制解决方案， 完善的服务过程能让高端消费者感受到 自身的尊贵，更能获得

11、他们的对品牌的 认同，促使达成销售。 从“自我体验”到“专家意见”的需求转变 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 慕思的“顾问式销售”走在消费趋势的前端，精确定义十二种顾客形态，提供 十二种睡眠解决方案，成就高端寝具品牌，形成了自己的独特优势。 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 4.终端营销 TERMINAL MARKETING 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 终端形象和终端精细化运作对于高端产品销售常常是至关

12、重要的。越是顶级的品牌，就会越多的把金钱和 精力花费在终端建设上。除了展现品牌的魅力外，高端品牌通常会极尽可能在终端上进行交易气氛和沟通 氛围的营造，最大化地表现和烘托出高端品牌的尊贵感，给消费者带来近乎完美的购买享受，完成产品到 消费者手中的最后一跳。 消费者最终通过终端来落实品牌的高端形象 黄金位置选择 高端品牌的专卖店通常会选择在一二线城市的最繁华的商务区、核心区，并且是黄金路段的黄金铺位。如果是 终端专柜也会是商场中的黄金位置。高端品牌从位置选择上，就已经能体现出地位的尊贵。 上海浦东区国金中心杭州下城区杭州大厦广州环市东丽柏广场广州友谊商店正门集中 高端化妆品专柜 价值营销圈层营销顾

13、问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 终端格调营造 消费者对高端品牌的店面装潢或专柜设计的细节更为挑剔。 整体设计须与品牌以及产品的气质、格调相符； 陈列布局、空间通道、灯光音乐等都是体现高雅和精致生活方式的重要元素； 终端的软装饰品更加显出品牌的独特风格，而且必须与终端颜色保持一致的风格。 LV上海专卖店 北京张裕爱斐堡国际酒庄 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 更多增值服务 高端品牌的终端会比普通大众品牌有更多的增值服 务。特别是在后续的会员服务方面，会对那些购买 力大、品牌忠诚度高的超级

14、大买家提供一些不同于 一般VIP客户的专有服务。例如加入VIP俱乐部， VIP商品预留服务，参加在专卖店里举行的新品预览 ，“清场”式的专属购买，一对一的度身定制等。 利用不断升级的终端奢侈体验，建立与高端消费者 的亲密关系，同时也形成了一个高忠诚度的VIP客户 圈。 TOP ESSENCE北京国际顶级私人物品展仅面向受邀VIP 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 “体验+顾问”双模式运用 “体验终端”是高端品牌不可或缺的形象建设环节。不仅仅指终端的试用区，还应该包括新品发布会、路演、品 尝会等。在“顾问式营销”中我们提到，高端消费者

15、正从“自我体验模式”向“专家顾问模式”过渡。简单的说，“体 验“可以强化消费者从高端产品获得的感受，而“顾问”除了可以满足高端消费者个性化的需求外，更能支撑和 突出高端品牌高价格、高品质、高享受的定位。 “阿玛尼脸庞设计师”团队，是整个 美容市场上进入门槛最高，培训时 间最长的一支团队，他们专门负责 为每一位走进阿玛尼的贵宾提供全 方位的面部结构，肤质以及色彩调 整建议。 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 5.休闲活动营销 LEISURE ACTIVITIES MARKETING 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销

16、 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 高端人群在休闲活动上面投入巨大 越是高端的人群越会注重对休闲活动的 要求，绝大部分认为工作与休闲同等重 要。旅游是最大的支出项，其次是健身 、游览主题乐园、运动和社交活动。 因 此，一些高端品牌会策划一些休闲项目 ，借此迎合目标消费者。 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 麦肯锡中国新兴富裕阶级消费模式分析 富裕消费者将27%的家庭收入用于休闲活动， 远超过主流大众消费者的18%的投入。 中国新兴富裕阶级将家庭总收入的近三分之一投入在休闲活动上 价值营销圈层营销顾问式营销 休闲活动 营销 艺术营销 跨界联盟 营销 高端媒体 营销 终端营销 欧米茄中国高尔夫巡回赛 高尔夫球被视为“富裕