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1、 中南大学商学院 第第5 5章章 认知偏差认知偏差 启发式认知偏差启发式认知偏差 2 判断与决策中的信息加工过程判断与决策中的信息加工过程1 框定依赖偏差框定依赖偏差 3 1 中南大学商学院 引导案例: 天气与股票收益 农业和其它依赖阳光的产业在现代经济中所占的比重是极少 的，因此气候的变化对金融市场的股票指数的影响应该是微乎其 微的。然而，Saunders（1993）研究了1927 年至1989 年的道琼 斯工业指数和1962 -1989 的纽约证券交易所指数与美国证券交易 所指数（NYSE/AMEX），发现纽约的云量（日照的代理变量）与纽 约股价指数的波动存在相关性：当云量为100%（此时
2、85%是雨天） 时股指收益显著低于平均水平；当云量为0-20%时（晴天），收益 显著高于平均水平；云量为30%-90%时股指收益没有显著差异。 Hirshleifer和 Shumway（2003), Dowling and Lucey（2005）研 究也发现天气与股票收益之间有负相关关系。 2 中南大学商学院 案例思考: 1.两个相关性极弱的事件中，气候对股票指数居然产生 了显著影响。那么，气候是如何影响股票指数的？ 2.投资者在两个事件之间扮演了什么样的角色？ 3.气候的变化会对投资者产生什么样的影响？ 4.这些影响又怎样导致了投资者的认知偏差，从而影响 其对股票的价格？ 引导案例: 天气与
3、股票收益 3 中南大学商学院 5.1 判断与决策中的信息加工过程 信息加工心理学把人看作是一个信息加工的系统 ，以计算机信息加工的观点来研究人的心理学活动 ，认为认知过程就是信息加工过程，它包括感觉输 入的变换、简约、加工、存储和使用的全过程。 4 中南大学商学院 人类是“认知吝啬鬼”（cognitive misers），即人 们总是在竭力节省认知能量。考虑到我们有限的信息加 工能力，我们总是试图采用把复杂问题简化的战略。主 要手段为： 1.通过忽略一部分信息以减少我们的认知负担； 2.过度使用其它信息避免寻找更多的信息； 3.接受一个不尽完美的选择，因为这已经足够好了 。 5.1 判断与决策
4、中的信息加工过程 5 中南大学商学院 人的认知过程包括算法和启发法： 算法(algorithm)是解决问题的精确步骤。如果一个问 题有算法，那么只要按照其规则进行操作，就能获得问题 的解。 启发法(heuristics)是凭借经验的解题方法，是一种思 考上的捷径，是解决问题的简单、通常是笼统的规律或策 略，也称之为经验法则或拇指法则（the rule of thumb）。 5.2 启发式认知偏差 6 中南大学商学院 算法与启发法是两类性质不同的问题解决策略。虽然 算法能保证问题一定得到解决，但它不能取代启发法。在 以下情况下，最有可能导致人们使用启发法，而不是理性 思考 ： （1）当我们没有时
5、间认真思考某个问题时 （2）负载的信息过多，以至无法充分对其进行加工时 （3）手中的问题并不十分重要，以至于不必太过思虑时 （4）缺乏做出决策所需的可靠的知识或信息时 5.2 启发式认知偏差 7 中南大学商学院 代表性启发法（representative heuristic）：人们倾向于根 据样本是否代表（或类似）总体来判断其出现的概率。 人们在不确定的情况下，会关注一个事物与另一个事物的 相似性，以推断第一个事物与第二个事物类似之处。人们假 定将来的模式会与过去相似并寻求熟悉的模式来做判断，并 且不考虑这种模式产生的原因或重复的概率。 5.2.1 5.2.1 代表性启发法代表性启发法 5.2
6、 启发式认知偏差 8 中南大学商学院 身份判断实验 受试者被告知某个人是随机地从总数是100人的样本中挑出 的，这100人中有70名工程师、30名律师。对这个人进行如下的 描述： 该人30岁、已婚、没有小孩。他的能力和激情都很高，因而 他在该领域有望非常成功，他深受同事们的喜欢。 请问：他的身份估计是什么？ 代表性偏差可能导致：对先验概率不敏感。 5.2 启发式认知偏差 9 中南大学商学院 1.对样本规模的不敏感：小数定律 2.对偶然性的误解：赌徒谬误 3.对可预测性的不敏感 4.有效性幻觉 5.对均值回归的误解 代表性偏差其可能导致其它偏差: 5.2 启发式认知偏差 10 中南大学商学院 实
7、验： 抛掷一个相同的硬币，一次得到头像（H）的概率是1/2，连续八 次抛掷都是头像的概率是1/256，如下表所示。如果前面连续八次都是 头像，现在要对第九次下赌，下一次你估计会出现什么？你是赌头像 （H）还是赌字呢？ 连续抛掷得到头像（H）的概率 银币出现的顺序概率 H1/2 HH1/4 HHH1/8 HHHH1/16 HHHHH1/32 HHHHHH1/64 HHHHHHH1/128 HHHHHHHH1/256 5.2 启发式认知偏差 11 中南大学商学院 可得性启发法（availability heuristic）是指人们倾 向于根据事件在知觉或记忆中的可得性程度来评估 其相对频率，容易知
8、觉到的或回想起的被判定为更 常出现。当事件的可得性与其客观频率高度相关时 ，可得性启发法是非常有用的，然而，依靠可得性 进行预测可能会导致偏差。 5.2.2 5.2.2 可得性启发法可得性启发法 5.2 启发式认知偏差 12 中南大学商学院 可得性启发法可能引致的偏差： 1.由于例子的可获取性而导致的偏差 2.由于搜索效率而导致的偏差 3.意象偏差 4.虚幻的相互作用 5.2 启发式认知偏差 13 中南大学商学院 实验：哪个更多？ 请你考虑这样一个问题：假如从一篇文章 中随机抽出一个样本单词，认为该单词是以r开 头更有可能还是第三个字母是r更有可能？ 另一个问题：在美国，凶杀与中风哪个造 成的
9、死亡人数更多？ 5.2 启发式认知偏差 14 中南大学商学院 锚定效应（anchoring effect）是指当人们需要对 某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起 始值，起始值像锚一样制约着估测值。调整策略是 指以最初的信息为参照来调整对事件的估计。 锚定与调整导致的偏差可分为两类： 1.不充分调整 2.对联合和分离事件评估时的偏差 5.2.3 5.2.3 锚定与调整启发法锚定与调整启发法 5.2 启发式认知偏差 15 中南大学商学院 轮盘实验 问题： 联合国中有多少个非洲国家？ 一个刻有0到100的数字的轮盘放 在受试者面前，轮盘转动起来后会随 机地停在一个数字处。受试者被要求 首先回
10、答轮盘上的数字是高于还是低 于他们估计的答案，然后才说出问题 的估计答案。 5.2 启发式认知偏差 16 中南大学商学院 数字实验 要求在5秒钟内对一数字结果进行估计: 87654321 5.2 启发式认知偏差 17 中南大学商学院 另一个小组的受试者被要求在5秒钟内对以下数 字结果进行估计： 12345678 5.2 启发式认知偏差 18 中南大学商学院 “情感启发法”（Affect Heuristic）是指依赖于直 觉和本能对不确定性事件进行判断与决策的倾向。 情感启发法是一种进行评价和判断的线索，使 得个人的决策行为受自身经验、情感和立场的影响 ，往往带有明显的选择性特征，使得决策判断偏
11、离 客观性。 5.2.4 5.2.4 情感启发法情感启发法 5.2 启发式认知偏差 19 中南大学商学院 情感启发的意义在于运用经验、直觉和本 能节省了决策的信息费用，当用严格推理来处 理信息的费用极其高昂的时候，根据情感作出 反应就是一种经济的决策方式。 5.2 启发式认知偏差 20 中南大学商学院 明茨伯格在70年代对83项公司战略决策的调查中 发现，其中仅有18项决策是通过科学的论证方法提出 来的，其余大多数是依靠直觉判断制定的。在很多情 况下，决策者进行项目投资、或收购兼并决策是依据 依据直觉或情绪，而不是客观的数据分析，因情感启 发而导致的决策错误也比比皆是。 5.2 启发式认知偏差
12、 21 中南大学商学院 案例：摩托罗拉的“铱”星系统 1987年，摩托罗拉公司的工程师构想了一个全球卫星移动电话项目，这 就是宏伟的“铱”星系统：用全球卫星系统建立一个遍及全世界的电话通信 网络，使客户能够在世界上任何地方接收和拨打电话。工程师们将这一激动 人心的项目介绍给了摩托罗拉的高层管理者。 铱星系统是一个非常庞大的规划，它需要耗时11年，约50亿美元的投资 。高层对这一项目的反应如何呢？他们“没有进一步核查的情况下，在第一 次会谈时就赞成这一项目”。他们没有任何现金流预测，没有贴现率，没有 NPV，没有IRR，甚至没有回收期法。摩托罗拉公司的管理层用直觉判断代替 了严密的财务分析。 “铱”星营运之时，一般蜂窠式移动电话话费持续走低，相比之下，卫 星电话每分钟超过7美元的话费实在高昂，因而所吸收的卫星电话用户的数量 远远低于原来的预期。严重的入不敷出导致资金迅速枯竭，财务陷入困境， 公司不得不在2000年3月被宣布破产，耗资57亿美元的“铱”系统最终走向失 败。 5.2 启发式认知偏差 22 中南大学商学院 5.3 框定偏差 事物的形式（form）当被用来描
